所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

（一） 在消費(fèi)者心智中完成注冊(cè)

定位決定著購(gòu)買(mǎi)，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量。因此，定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策。消費(fèi)者一旦對(duì)你的品牌進(jìn)行歸類或者說(shuō)定位之后，他就很難接受改變，無(wú)論你花多大力氣、多大投入也很難做到改變他的心智。

心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo)。寶潔之所以成功，在于它幾乎壟斷了行業(yè)中主要的心智資源。比如，海飛絲占領(lǐng)的心智資源是“去頭屑”。多年來(lái)，海飛絲的任何廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都圍繞著“去頭屑”這一定位，所以消費(fèi)者想買(mǎi)去頭屑的洗發(fā)水時(shí)會(huì)首先想到它。而且當(dāng)海飛絲占據(jù)一個(gè)定位之后，消費(fèi)者還會(huì)附加其它的利益在它頭上，這就是光環(huán)效應(yīng)。一個(gè)代表著去頭屑最好的洗發(fā)水，同時(shí)也意味著質(zhì)量好、名牌、時(shí)尚等等其它附加價(jià)值。飄柔占領(lǐng)的是“柔順頭發(fā)”心智資源，而潘婷則代表了“營(yíng)養(yǎng)頭發(fā)”。

（二） 營(yíng)銷(xiāo)：心智資源之爭(zhēng)

任何成功的品牌都占有一塊心智資源，這是品牌的基因。戴爾占領(lǐng)的心智資源是“直銷(xiāo)電腦”，雖然它現(xiàn)在已經(jīng)是全球PC的老大哥了，但還是繼續(xù)在自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大份額。中國(guó)的EMS是一個(gè)成功的“快遞”品牌，大家曾經(jīng)幾乎把EMS當(dāng)動(dòng)詞用——“我把文件EMS給你?！边@是EMS成功的標(biāo)志，即一個(gè)品牌能夠成為某個(gè)代名詞，它將很大程度上壟斷這塊心智資源。但是EMS這個(gè)品牌要有新的戰(zhàn)略來(lái)激活現(xiàn)有的基因，因?yàn)榧尤?span style="PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-TOP: 0px">WTO后國(guó)際快遞公司紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，它要考慮在全球品牌格局中如何重新定位。可口可樂(lè)品牌之所以是世界上最有價(jià)值的品牌，就因?yàn)樗蔀椤翱蓸?lè)”的代名詞.