姚葵醴 當住宅房產恢復它的本來面目——供購買者居住時，房產的銷售就必須面對實際居住者的真實需求和他們的真實購買力。住宅房產的暴利時代結束了。當5年前萬科房產的老總王石先生承諾“決不做利潤超過25%的住宅”時，他預言了今天許多牟取暴利的房產公司的困境。 什么叫“決不做利潤超過25%的住宅”？一方面是指為住宅產品制定理性的、合理的價格；一方面是指即使住宅產品以高價銷售，也必須把品質、服務的投入用足，使高價的房產物超所值。 這是成功銷售的奧妙所在。無論是新入市的項目，還是老項目，值此買方市場到來的時代，房產公司都采取多種手段“變招”尋找出路。所謂多種手段，根本上是4條。 做足品質 在認購者當中形成口碑 北京的萬國城請來了瑞士建筑大師設計了領先北京樓市的“恒溫恒濕新建筑”。已經入市的老項目如此，新入市的高檔樓盤也是如此。剛推出不久的首創(chuàng)陽光除提出了“多元化的組團設計外”，還宣稱“除第一個組團外，其余組團都實行準現房銷售”。北京如此，浙江的一些代表樓盤品牌也是如此。以親親家園為例，就做了“法式一步陽臺”、“入戶花園”、“方格網的街道形態(tài)”、“首層小復式戶型”等多方面的創(chuàng)新。以材料為例，中空玻璃這類的節(jié)能建材已經普及幾乎所有的品牌房產。事實上，當房產企業(yè)做足品質，就會在認購者當中形成口碑，就會招來許多慕名而來的口碑傳播客戶。反之，“惡評”也會不脛而走。 服務創(chuàng)新 你必須始終當成是為你的母親在造房子 世界名牌松下電器的創(chuàng)始人有句名言：每個顧客都喜歡禮品，如果沒有禮品，就送顧客一個微笑吧。微笑就是服務，而且是沒有增加成本的服務。服務創(chuàng)新方面，首要的，是堅持與客戶主動溝通。房產企業(yè)必須要與客戶主動溝通、定期溝通、有組織有節(jié)奏地溝通。因為房產公司開發(fā)的住宅產品，是屬于客戶（居住者）的，所以必須讓他知道規(guī)劃設計的諸多考慮、工程的所有環(huán)節(jié)的實際品質和實際進度。用成熟房地產市場的流行語，就是“你必須始終當成是為你的母親在造房子”，因此你對她最大的尊敬，就是時時與她保持真誠的溝通。而要做到這一點，房產公司就要對全體員工進行教育訓練，關于住宅建設的專業(yè)知識和實際知識的長期經常培訓，關于“以客戶為中心”的企業(yè)文化的灌輸。要有持續(xù)的教育投入，要人人成為崗位專家，這是一流產品和服務的保證。 規(guī)劃設計 把客戶的聲音和建筑師、工程師、經營者的專業(yè)素養(yǎng)結合起來 設計落伍，或設計盲目，使得購房人的購買需求、尤其是對高檔房產的需求被壓抑。規(guī)劃設計必須創(chuàng)新?，F在有些房產公司對模式化開發(fā)有誤解，以為模式化就是沿襲幾年前的老戶型、老景觀、老標準。這是錯誤的。正確的模式化，是充分保留過去住宅產品的精華、合理之處，然后，堅持不斷地對所有不太合理、客戶不太滿意的地方進行改進，進行點點滴滴的改善。這個事情上，首要的是真誠聽取目標客戶群的需求。認真開展對目標客戶群的調查研究，真實了解客戶（房屋的居住者）對現有房屋本身的不滿、意見和建議。把客戶的聲音和建筑師、工程師、經營者的專業(yè)素養(yǎng)結合起來。這樣就會誕生出讓客戶眼亮心動的好產品。而且，規(guī)劃專家、設計專家、工程專家，本身也必須堅持進行市場研究。 價格 縮短開發(fā)周期、控制開發(fā)成本、摒棄暴利思想 這也是最基本的競爭。對目標客戶群來說，價格需求曲線永遠是成反比的：價格越低，需求越大。對房產企業(yè)關鍵是要保證現金流，留得青山在，不怕沒柴燒。北京市的調研顯示：90%以上的居民認為北京缺少中低價房源；60%的被調查者表示要建大量中低價位的普通商品住宅。從這些數據可以看出，購房者對中低價位普通商品住宅的渴望。再看上海方面。2005年7月，由上海房地產業(yè)協會主辦的“首屆上海房地產開發(fā)企業(yè)50強”評選揭曉，上海綠地集團榮登榜首。為什么呢？因為綠地集團從1992年創(chuàng)建至今，始終堅持把廣大中低收入的工薪階層看做是上海樓市主要的消費群體。11年來，綠地集團開發(fā)建設的300多萬平方米住宅中，中低價房占到了95％。所以，我們建議住宅房產企業(yè)，縮短開發(fā)周期、控制開發(fā)成本、摒棄暴利思想，重視低價住宅的開發(fā)。這既是為中低收入的最廣大的老百姓造福，又實現企業(yè)穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展，是真正的雙贏。 補充一點 住宅房產企業(yè)要戰(zhàn)略創(chuàng)新 結合國外和發(fā)達地區(qū)的經驗，在未來10-30年，我國的住宅產品會呈現多元化的需求。豪華型、標準型、經濟型、老年公寓，各種住宅產品只要是以目標客戶群的需求細分為導向，就一定有自己的市場。房屋定制、別墅、排屋、高層、小高層、多層，高價、中低價，都會有自己的適當銷路。 同時，不盲目搞多元化。不但不要服裝、珠寶、房產一起上，而且最好把住宅房產和商業(yè)建筑分開。做住宅就堅持專門做住宅。把住宅做到戶型最精、建設成本最低、售后服務最好、選擇的房產品最多，不但毛坯房做得好，精裝修同樣做得好。所謂做精，做細，做完美，就是做到目標客戶群喜上眉梢、心滿意足。而且關心科技，引進科技，推進節(jié)能化、智能化、個性化。 來源：杭州日報 責任編輯:田志國 | 
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