四大變招應(yīng)對住宅房產(chǎn)買方市場

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姚葵醴

       當(dāng)住宅房產(chǎn)恢復(fù)它的本來面目——供購買者居住時(shí)，房產(chǎn)的銷售就必須面對實(shí)際居住者的真實(shí)需求和他們的真實(shí)購買力。住宅房產(chǎn)的暴利時(shí)代結(jié)束了。當(dāng)5年前萬科房產(chǎn)的老總王石先生承諾“決不做利潤超過25%的住宅”時(shí)，他預(yù)言了今天許多牟取暴利的房產(chǎn)公司的困境。

    什么叫“決不做利潤超過25%的住宅”？一方面是指為住宅產(chǎn)品制定理性的、合理的價(jià)格；一方面是指即使住宅產(chǎn)品以高價(jià)銷售，也必須把品質(zhì)、服務(wù)的投入用足，使高價(jià)的房產(chǎn)物超所值。

    這是成功銷售的奧妙所在。無論是新入市的項(xiàng)目，還是老項(xiàng)目，值此買方市場到來的時(shí)代，房產(chǎn)公司都采取多種手段“變招”尋找出路。所謂多種手段，根本上是4條。 

    做足品質(zhì)

    在認(rèn)購者當(dāng)中形成口碑

    北京的萬國城請來了瑞士建筑大師設(shè)計(jì)了領(lǐng)先北京樓市的“恒溫恒濕新建筑”。已經(jīng)入市的老項(xiàng)目如此，新入市的高檔樓盤也是如此。剛推出不久的首創(chuàng)陽光除提出了“多元化的組團(tuán)設(shè)計(jì)外”，還宣稱“除第一個(gè)組團(tuán)外，其余組團(tuán)都實(shí)行準(zhǔn)現(xiàn)房銷售”。北京如此，浙江的一些代表樓盤品牌也是如此。以親親家園為例，就做了“法式一步陽臺”、“入戶花園”、“方格網(wǎng)的街道形態(tài)”、“首層小復(fù)式戶型”等多方面的創(chuàng)新。以材料為例，中空玻璃這類的節(jié)能建材已經(jīng)普及幾乎所有的品牌房產(chǎn)。事實(shí)上，當(dāng)房產(chǎn)企業(yè)做足品質(zhì)，就會在認(rèn)購者當(dāng)中形成口碑，就會招來許多慕名而來的口碑傳播客戶。反之，“惡評”也會不脛而走。

    服務(wù)創(chuàng)新

    你必須始終當(dāng)成是為你的母親在造房子

    世界名牌松下電器的創(chuàng)始人有句名言：每個(gè)顧客都喜歡禮品，如果沒有禮品，就送顧客一個(gè)微笑吧。微笑就是服務(wù)，而且是沒有增加成本的服務(wù)。服務(wù)創(chuàng)新方面，首要的，是堅(jiān)持與客戶主動溝通。房產(chǎn)企業(yè)必須要與客戶主動溝通、定期溝通、有組織有節(jié)奏地溝通。因?yàn)榉慨a(chǎn)公司開發(fā)的住宅產(chǎn)品，是屬于客戶（居住者）的，所以必須讓他知道規(guī)劃設(shè)計(jì)的諸多考慮、工程的所有環(huán)節(jié)的實(shí)際品質(zhì)和實(shí)際進(jìn)度。用成熟房地產(chǎn)市場的流行語，就是“你必須始終當(dāng)成是為你的母親在造房子”，因此你對她最大的尊敬，就是時(shí)時(shí)與她保持真誠的溝通。而要做到這一點(diǎn)，房產(chǎn)公司就要對全體員工進(jìn)行教育訓(xùn)練，關(guān)于住宅建設(shè)的專業(yè)知識和實(shí)際知識的長期經(jīng)常培訓(xùn)，關(guān)于“以客戶為中心”的企業(yè)文化的灌輸。要有持續(xù)的教育投入，要人人成為崗位專家，這是一流產(chǎn)品和服務(wù)的保證。

    規(guī)劃設(shè)計(jì)

    把客戶的聲音和建筑師、工程師、經(jīng)營者的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)合起來

    設(shè)計(jì)落伍，或設(shè)計(jì)盲目，使得購房人的購買需求、尤其是對高檔房產(chǎn)的需求被壓抑。規(guī)劃設(shè)計(jì)必須創(chuàng)新?，F(xiàn)在有些房產(chǎn)公司對模式化開發(fā)有誤解，以為模式化就是沿襲幾年前的老戶型、老景觀、老標(biāo)準(zhǔn)。這是錯(cuò)誤的。正確的模式化，是充分保留過去住宅產(chǎn)品的精華、合理之處，然后，堅(jiān)持不斷地對所有不太合理、客戶不太滿意的地方進(jìn)行改進(jìn)，進(jìn)行點(diǎn)點(diǎn)滴滴的改善。這個(gè)事情上，首要的是真誠聽取目標(biāo)客戶群的需求。認(rèn)真開展對目標(biāo)客戶群的調(diào)查研究，真實(shí)了解客戶（房屋的居住者）對現(xiàn)有房屋本身的不滿、意見和建議。把客戶的聲音和建筑師、工程師、經(jīng)營者的專業(yè)素養(yǎng)結(jié)合起來。這樣就會誕生出讓客戶眼亮心動的好產(chǎn)品。而且，規(guī)劃專家、設(shè)計(jì)專家、工程專家，本身也必須堅(jiān)持進(jìn)行市場研究。

    價(jià)格

    縮短開發(fā)周期、控制開發(fā)成本、摒棄暴利思想

    這也是最基本的競爭。對目標(biāo)客戶群來說，價(jià)格需求曲線永遠(yuǎn)是成反比的：價(jià)格越低，需求越大。對房產(chǎn)企業(yè)關(guān)鍵是要保證現(xiàn)金流，留得青山在，不怕沒柴燒。北京市的調(diào)研顯示：90%以上的居民認(rèn)為北京缺少中低價(jià)房源；60%的被調(diào)查者表示要建大量中低價(jià)位的普通商品住宅。從這些數(shù)據(jù)可以看出，購房者對中低價(jià)位普通商品住宅的渴望。再看上海方面。2005年7月，由上海房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會主辦的“首屆上海房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)50強(qiáng)”評選揭曉，上海綠地集團(tuán)榮登榜首。為什么呢？因?yàn)榫G地集團(tuán)從1992年創(chuàng)建至今，始終堅(jiān)持把廣大中低收入的工薪階層看做是上海樓市主要的消費(fèi)群體。11年來，綠地集團(tuán)開發(fā)建設(shè)的300多萬平方米住宅中，中低價(jià)房占到了95％。所以，我們建議住宅房產(chǎn)企業(yè)，縮短開發(fā)周期、控制開發(fā)成本、摒棄暴利思想，重視低價(jià)住宅的開發(fā)。這既是為中低收入的最廣大的老百姓造福，又實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)健的可持續(xù)發(fā)展，是真正的雙贏。

    補(bǔ)充一點(diǎn)

    住宅房產(chǎn)企業(yè)要戰(zhàn)略創(chuàng)新

    結(jié)合國外和發(fā)達(dá)地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)，在未來10-30年，我國的住宅產(chǎn)品會呈現(xiàn)多元化的需求。豪華型、標(biāo)準(zhǔn)型、經(jīng)濟(jì)型、老年公寓，各種住宅產(chǎn)品只要是以目標(biāo)客戶群的需求細(xì)分為導(dǎo)向，就一定有自己的市場。房屋定制、別墅、排屋、高層、小高層、多層，高價(jià)、中低價(jià)，都會有自己的適當(dāng)銷路。

同時(shí)，不盲目搞多元化。不但不要服裝、珠寶、房產(chǎn)一起上，而且最好把住宅房產(chǎn)和商業(yè)建筑分開。做住宅就堅(jiān)持專門做住宅。把住宅做到戶型最精、建設(shè)成本最低、售后服務(wù)最好、選擇的房產(chǎn)品最多，不但毛坯房做得好，精裝修同樣做得好。所謂做精，做細(xì)，做完美，就是做到目標(biāo)客戶群喜上眉梢、心滿意足。而且關(guān)心科技，引進(jìn)科技，推進(jìn)節(jié)能化、智能化、個(gè)性化。

來源：杭州日報(bào)    責(zé)任編輯:田志國