提及操盤手，首先被大家想到的是證券市場里那些能夠通過巧妙的資源整合能力和時機判斷，在頃刻之間翻云覆雨的投資專家或大戶室里的坐臺莊家。其實，在風(fēng)云變換的商業(yè)市場里，每個企業(yè)的總經(jīng)理，CEO或部門領(lǐng)頭羊，他們何嘗不也是企業(yè)的操盤手呢。 在我所實踐和推廣的“直復(fù)式電話行銷”的世界里，操盤的觀念尤其被人所重視。這些高明的操盤手的身影時常出現(xiàn)在Dell, Office DEPOT, DHC,,攜程和各大銀行信用卡等等這些地方。而這些負(fù)責(zé)人其實心里都清楚，不論他們的頭銜是什么，他們其實就是一個職業(yè)的操盤手。他們每天工作的目標(biāo)只有一個：最大化地提升生意的投資回報率。 在直復(fù)式電話行銷的領(lǐng)域，操盤的目標(biāo)更加注重實際的效果，因直復(fù)式電話行銷是追求直效（利潤，市場份額等）的目標(biāo)和最有控制力的行銷媒介電話行銷的完美組合。所以，在這個行業(yè)里的操盤手，比其他傳統(tǒng)行業(yè)的操盤手更應(yīng)該注意的是 如何在更短的時期內(nèi)，最大化地提升投資回報率？ 如何利用更有效的方法最大化利潤？ 如何利用更有效率的行銷媒介組合達(dá)到實際的效果？ 這都是前所未有的挑戰(zhàn)，它與傳統(tǒng)營銷注重虛有其表的外在品牌形象有著天壤之別。他的最大特點就是要求得到馬上看得到的回報。那么，在直復(fù)式電話行銷里，操盤又應(yīng)該注意那些關(guān)鍵點呢？ 第一：明確你的目標(biāo) 一般來說，企業(yè)行銷的目的大致分為三類：追求利潤，擴(kuò)大市場份額和獲取品牌知名度。在直復(fù)式電話行銷的世界里，所有行銷方式追求的目標(biāo)就是利潤最大化。所有的投入和產(chǎn)出都可以通過測試和計算被量化，而后兩個目標(biāo)在傳統(tǒng)的營銷思維里占據(jù)絕大多數(shù)，影響到很多企業(yè)家。但實際的效果呢？ 我想不論你怎么做，包括品牌建立，攻占市場等等，你的最終目標(biāo)還是離不開利潤最大化，這也是創(chuàng)辦企業(yè)的最終目標(biāo)。 第二：不能被測試 就不能被管理 “不能被測試，就不能被管理”，這是每一個做直復(fù)營銷人應(yīng)該熟記的天規(guī)。由于直復(fù)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具備效果可控制，活動可測試，策略可改進(jìn)的三大特點。所以在每一個計劃投入實行之前，都要先通過在小規(guī)模的測試中，先驗證其效果后，才開始大規(guī)模推廣。 比如，你外購了一批電話數(shù)據(jù)，一般傳統(tǒng)的做法是不管三七二十一，先分給電話銷售，狂打一通，結(jié)果打下來，錯號空號一大堆，連10%的準(zhǔn)確率都做不到，這樣的做法即浪費時間，也浪費公司的資源。但如何在這之前，加一點數(shù)據(jù)的清洗和測試的工作，那就會避免很多無謂的浪費了。 第三：產(chǎn)品及OFFER設(shè)計 合適的產(chǎn)品是操盤手起盤的基礎(chǔ)。原則上說，大部分的產(chǎn)品都比較適合直復(fù)營銷渠道來做推廣。但最合適的產(chǎn)品有以下幾個特點： 1） 具備足夠的毛利空間； 因直復(fù)營銷靠各種媒介和運營來推動，所以你在選擇合適的產(chǎn)品做直復(fù)營銷時，必須考慮這個產(chǎn)品的毛利空間，如果產(chǎn)品毛利很低，那么很可能扣除一些媒介成本，如直郵，電話及數(shù)據(jù)成本，及相關(guān)產(chǎn)生的運營費用之后，根據(jù)計算得到的ROI，即投資回報率為負(fù)，那就得不償失。 美國有個很有名的網(wǎng)上賣鞋的網(wǎng)站，叫作ZAPPOS，這家網(wǎng)站就通過網(wǎng)絡(luò)+呼叫中心的直復(fù)營銷方法在網(wǎng)上售賣鞋子。其創(chuàng)始人為保證客戶及時到貨，并增加營收，實行了在一年之內(nèi)免費退換貨的策略，結(jié)果每年光為此項承諾所耗費的成本就高達(dá)一億美金，但扣除掉這些運營成本，計算下來，他的鞋子仍有30%的毛利，所以，鞋類產(chǎn)品的高毛利空間支持了他實行這一策略的基礎(chǔ)。 2） 消費者是特定人群，并且具備一定規(guī)模 直復(fù)營銷的核心工作之一，就是研究針對某一族群或?qū)ο蟮南M習(xí)性，推廣合適的產(chǎn)品。所以，挑選具有針對性的市場是數(shù)據(jù)庫工作的前提。并且，為了保證該生意的規(guī)模做上去，所以，該族群的基數(shù)要具備一定的規(guī)模，做任何生意，量大都是最基本條件。 3）該產(chǎn)品具備持續(xù)消費或交易的可能 重復(fù)購買是直復(fù)營銷的一大特點，這是和直復(fù)營銷注重市場測試和媒介的組合特點相互關(guān)聯(lián)的。如果消費者的購買行為不可以重復(fù)發(fā)生，測試的模型也就不能重復(fù)使用了。那么，所有的成本計算和效果測試也就失去了基礎(chǔ)。這也是我為什么比較青睞在日用品，互聯(lián)網(wǎng)和商務(wù)服務(wù)市場做直復(fù)式電話行銷的原因。 當(dāng)選定了產(chǎn)品，OFFER的設(shè)計就相當(dāng)?shù)年P(guān)鍵了。Offer也叫做產(chǎn)品的體驗，在直復(fù)營銷中，OFFER的專業(yè)解釋是“向顧客提成的整體交易主張”。也就是說，為什么大家都在賣鞋，憑什么大家要到你家來買的問題。以ZAPPOS為例，為了增加客戶的體驗，Zappos為庫存的每一款鞋從8個不同的角度拍了照; 超出客戶期望的運營服務(wù): 在配送方面，公司承諾4天內(nèi)送達(dá)，但在大多數(shù)情況下，顧客第二天就可以拿到貨；在提高成交率方面，承諾:免費退換貨。更多的策略和內(nèi)容大家可到我的博客“Telemoney直復(fù)式電話行銷”上查看。正是這些交易主張的設(shè)計，才使得Zappos的業(yè)績在短期內(nèi)得到了飛速的提升。顧客的滿意度和忠誠度最終成就了Zappos，其銷售額在過去的7年中突飛猛進(jìn)。目前，Zappos的500萬客戶中有60%是“回頭客”，還有25%不斷介紹新朋友來買鞋。 第四：媒介的組合和優(yōu)化 行銷的媒介有很多種，廣義的媒介包括了銷售人員（這也是最普遍的）、電話、直接郵件、目錄、電子郵件、電視、報紙、廣播等。在這些媒介中，有公眾媒介（如電視，報紙、廣播）等，與自有媒介（人員、電話、直郵等）之分。公眾媒介由于具有強大的話語權(quán)（如CCTV，新民晚報等）,對企業(yè)來再測試，說只有選擇權(quán),根本就沒有自主設(shè)定效果的機會。如果企業(yè)在這些公眾媒介上做推廣，只能算是廣告的營銷手法。企業(yè)的自有媒介，主要包括人員、電話、直郵、短信、電子郵件等。一般直復(fù)營銷的執(zhí)行先從自有媒介開始，在測試出具體的營銷投資回報率之后，再逐步利用測試與衡量的方法，按泛媒體分帳模式，擴(kuò)張到其他屬于長尾類的公眾媒體之中?！　　? 　　在上述眾多媒介之中，電話以其特殊的應(yīng)用優(yōu)勢成為最受親睞的直復(fù)媒介。與其他媒介相比，電話最大的優(yōu)勢在于可以直接與客戶進(jìn)行應(yīng)答，并通過控制得到最終的效果----客戶要還是不要，完成銷售定單，或通過跟進(jìn)和催款得到現(xiàn)金流。而其他的媒介，除了面對面的人員拜訪，在直接獲得客戶意愿方面都有天生不足之處?！　? 在直復(fù)式電話行銷的體系中，經(jīng)過多年的實踐證明，以電話為核心，結(jié)合電子化媒介（通常包括網(wǎng)站、電子郵件等）與直郵等媒介形式成為了最受青睞的媒介組合三劍客，這三者也往往被稱之為互動媒介。企業(yè)所要考慮的就是如何更好地調(diào)整他們之間的組合，并充分發(fā)揮各自的優(yōu)勢，做到很好的互補。 比如，在培訓(xùn)行業(yè)銷售公開課程時，通常的做法是，先群發(fā)電子郵件，因為電子郵件最大的優(yōu)勢是幾乎無成本，而且可跟蹤效果，然后根據(jù)是否打開和是否點擊郵件內(nèi)置的廣告，來利用電話進(jìn)行跟進(jìn)。如果兩次電子郵件均無打開，那么，這個客戶就暫時放進(jìn)備選客戶名單，可不予電話跟進(jìn)。著名的A公司，就是靠電子郵件和電話銷售的方式，在財務(wù)培訓(xùn)領(lǐng)域開拓了一片藍(lán)海。 第五：項目投入與回報的預(yù)算制定 直復(fù)式電話行銷操盤人的核心工作如果有一句話來表示，就是讓項目的投資回報率最大化。投資回報率在財務(wù)上有專門的指標(biāo)ROI，ROI=凈利潤/成本，而凈利潤=銷售毛利-投入成本或費用（包括相關(guān)的運營成本），實質(zhì)就是如何使投入與產(chǎn)出最優(yōu)化。 投入除了產(chǎn)品之外，最主要的成本主要分布在媒介成本上。原則上盡量利用低成本媒介，靠測試再確定高成本的媒介。核算的主要指標(biāo)為該媒介的打擊率，即媒介發(fā)布之后，吸引的客戶數(shù)量。而產(chǎn)出的部分主要以客戶指標(biāo)為核心，包括客戶數(shù)量，平均的訂購量以及訂購的頻率等等。由于利潤是和產(chǎn)品相關(guān)，所以利潤率取決于你在選擇產(chǎn)品時候應(yīng)考慮的問題。 如果你是經(jīng)營多種產(chǎn)品，你的產(chǎn)出預(yù)算中還要多考慮有關(guān)主力熱銷產(chǎn)品的銷售比例，以減少庫存和進(jìn)貨的成本。 如果你以前是做代理其他廠家的產(chǎn)品，目前想開始做OEM自有品牌，那么你的產(chǎn)出中預(yù)算中還要考慮你的OEM產(chǎn)品在所屬類別產(chǎn)品中滲透比例。 最后，在決定投入做一個項目之前，要提前將相關(guān)的數(shù)據(jù)測試好，同時，應(yīng)在小范圍內(nèi)先進(jìn)行測試。需要注意的是，不論你掌握了多少詳細(xì)的歷史數(shù)據(jù)，每次進(jìn)行一個新項目之前，都要進(jìn)行測試。 為什么每次都要測試呢？ 因為，在直復(fù)營銷的觀點里，市場每天都是新的。