剛剛在網(wǎng)上瀏覽營(yíng)銷方面的文章，有一篇文章深深吸引了我，是劉東明老師的《2013互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變革》。中國(guó)的營(yíng)銷科學(xué)的發(fā)展不過(guò)短短的20幾年，我們?cè)瓉?lái)主要引進(jìn)西方的營(yíng)銷理念工作，但越來(lái)越水土不服?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，吸引了大量企業(yè)和資金的進(jìn)入。企業(yè)在爭(zhēng)奪市場(chǎng)的同時(shí)，也為整個(gè)產(chǎn)業(yè)拓寬了營(yíng)銷推廣思路。一個(gè)成功的企業(yè)意味著它必然有一系列成功的產(chǎn)品，今天的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在營(yíng)銷與變革創(chuàng)新兩個(gè)環(huán)節(jié)，要想成功，我們必須把變革創(chuàng)新和營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合。

彼得•德魯克早在30多年前就已經(jīng)說(shuō)得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個(gè)基本職能：創(chuàng)新和營(yíng)銷?！睂?duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)講，這兩者的重要性是不言而喻的，變革創(chuàng)新和營(yíng)銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，是我們必須學(xué)習(xí)和研究的重要課題。劉東明老師的《2013互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變革》，更加拓寬了這一思維。

附：劉東明老師的《2013互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變革》

《2013互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷變革》

總結(jié)來(lái)看，2012年中國(guó)廣告市場(chǎng)增幅明顯放緩，汽車行業(yè)受政策環(huán)境影響首當(dāng)其沖;數(shù)字媒體潛力巨大，但電視媒體仍是大眾傳播的首選平臺(tái);優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的吸金能力依然強(qiáng)大，插播、植入等多種廣告形式被充分利用;部分企業(yè)在廣告投放上計(jì)劃不足、盲目跟風(fēng);中國(guó)本土企業(yè)的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，營(yíng)銷策略不斷優(yōu)化。對(duì)于2013年的中國(guó)廣告市場(chǎng)，有人樂觀，有人悲觀，但數(shù)字不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于變革。

互聯(lián)網(wǎng)廣告在變革中發(fā)展

2012年，宏觀經(jīng)濟(jì)的影響滲透到經(jīng)濟(jì)的各個(gè)層面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)雖然較實(shí)體經(jīng)濟(jì)所受到的沖擊相對(duì)較小，但不利影響依然存在。根據(jù)易觀智庫(kù)預(yù)計(jì)，2012年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到724.8億元人民幣，比2011年增長(zhǎng)47.2%。例如，以團(tuán)購(gòu)為代表的電子商務(wù)廠商在營(yíng)銷方面的“突出表現(xiàn)”，造成2011年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告超出業(yè)界預(yù)期，但是到了2012年，增長(zhǎng)率就相對(duì)回落。

互聯(lián)網(wǎng)廣告出現(xiàn)分化

2011年年底廣電總局頒布的“限娛令”“限插令”對(duì)電視行業(yè)無(wú)疑是一個(gè)沉重打擊，但網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)卻“如沐春風(fēng)”，這兩大政策直接刺激和激活了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)在2012年的爆發(fā)。

長(zhǎng)期以來(lái)，電視和視頻網(wǎng)站之間是一種互補(bǔ)的關(guān)系，電視始終是主角，而視頻網(wǎng)站只能甘當(dāng)配角。

但事實(shí)上，2012年視頻網(wǎng)站對(duì)電視媒體的分流明顯，造成了廣告主將電視媒體預(yù)算較多地劃撥給視頻網(wǎng)站。由于視頻市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中對(duì)資本實(shí)力的要求相對(duì)較高，也就造成了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的市場(chǎng)集中度日益提升。媒體資源的一步步集中造成廣告刊例價(jià)格不斷提高，進(jìn)而使得視頻網(wǎng)站獲得了更多的廣告主預(yù)算。

2012年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)上另外一個(gè)亮點(diǎn)就是社交廣告商業(yè)化探索初現(xiàn)成果。騰訊開放平臺(tái)的社交廣告產(chǎn)品的媒體價(jià)值獲得以電子商務(wù)為代表的效果營(yíng)銷廣告主的認(rèn)可;新浪微博的商業(yè)化進(jìn)程開始明顯加快?！斑@使得社會(huì)化媒體的商業(yè)價(jià)值開始顯現(xiàn)，但是從大市場(chǎng)層面看，社會(huì)化媒體獲得市場(chǎng)全面認(rèn)可的程度還不高，需要時(shí)間獲得進(jìn)一步印證?！币子^咨詢高級(jí)分析師董旭表示。

相比之下，門戶網(wǎng)站的廣告市場(chǎng)表現(xiàn)比較低迷，各大門戶網(wǎng)站的展示類廣告增幅都比較有限，2012年宏觀經(jīng)濟(jì)的影響及新興媒體形式對(duì)門戶網(wǎng)站流量的分流，造成了門戶網(wǎng)站在廣告主預(yù)算方面的表現(xiàn)受到影響。同時(shí)，門戶網(wǎng)站的廣告預(yù)算大戶，如房產(chǎn)、汽車、快速消費(fèi)品等行業(yè)的廣告預(yù)算收緊?！皬V告客戶整合營(yíng)銷的需求迫使門戶網(wǎng)站加速業(yè)務(wù)多元化，吸引廣告主預(yù)算的方式變?yōu)榉€(wěn)定擴(kuò)張門戶流量和多元化發(fā)展業(yè)務(wù)以增加媒體形式及資源的兩條腿走路。”互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷專家劉東明表示。

集中度加強(qiáng)或成趨勢(shì)

2012年，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)存在流量分流的事實(shí)，但是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，在營(yíng)銷內(nèi)容呈現(xiàn)、受眾覆蓋等因素的影響下，并未實(shí)現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，商業(yè)價(jià)值并未實(shí)現(xiàn)增值。因此，2012年依然是互聯(lián)網(wǎng)廣告的天下，且?guī)状蠡ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭的廣告集中度更加突出。

2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者依然是百度、阿里巴巴、谷歌中國(guó)、騰訊。他們所占的廣告份額還在進(jìn)一步提升。在中國(guó)的搜索市場(chǎng)上，百度的優(yōu)勢(shì)還在加強(qiáng)，以“搜索+”為代表的模式將成為百度拓寬搜索定義的重要方向。而在電子商務(wù)市場(chǎng)上已經(jīng)確定領(lǐng)導(dǎo)地位的阿里巴巴，從2011年開始在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)開始發(fā)力。“阿里作為中國(guó)目前最大的電子商務(wù)平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的資源，其資本實(shí)力也是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的，同時(shí)阿里巴巴在關(guān)鍵字廣告、品牌廣告方面都有布局，對(duì)百度、新浪都會(huì)構(gòu)成直接威脅?！倍裾f(shuō)。

2012年谷歌在國(guó)內(nèi)率先推出RTB廣告業(yè)務(wù)。2012年4月，谷歌正式宣布在中國(guó)推出DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺(tái)，在這個(gè)廣告交易平臺(tái)架構(gòu)的設(shè)計(jì)上，是一個(gè)展示廣告實(shí)時(shí)拍賣交易市場(chǎng)?！笆聦?shí)上，在谷歌放棄中國(guó)市場(chǎng)的搜索業(yè)務(wù)后，布局RTB廣告業(yè)務(wù)，拓展展示廣告市場(chǎng)就成為其中國(guó)戰(zhàn)略的重中之重?！逼酚鸦?dòng)CEO黃曉南表示。

“門戶+社交”的模式幫助騰訊穩(wěn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)領(lǐng)先者行列。在傳統(tǒng)門戶廣告方面，騰訊通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)門戶廣告收費(fèi)模式的不斷優(yōu)化，積極幫助廣告主實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的提升，獲得廣告主的認(rèn)可;社交廣告方面，騰訊推出社交廣告系統(tǒng)，助力其效果廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展，基于中國(guó)最大的社交網(wǎng)絡(luò)QQ空間以及最大的實(shí)名社區(qū)朋友網(wǎng)，騰訊推出了“廣點(diǎn)通”。

相比之下，新浪在微博商業(yè)化的過(guò)程中動(dòng)作太慢，商業(yè)變現(xiàn)能力的局限也確實(shí)拖累了新浪，以新浪、搜狐為代表的門戶網(wǎng)站在未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的競(jìng)爭(zhēng)中市場(chǎng)份額還將繼續(xù)下滑;穩(wěn)坐視頻領(lǐng)域頭把交椅的優(yōu)酷，將從視頻網(wǎng)站商業(yè)價(jià)值穩(wěn)步提升中獲得最大收益，發(fā)展前景良好;2012年奇虎360進(jìn)入搜索領(lǐng)域，加之其在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域的前期積累，使得其在利用廣告方式變現(xiàn)方面存在很大想象空間。

（劉東明，著名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)專家，清華、北大總裁班網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷授課專家、浙江大學(xué)EDP、中山大學(xué)MBA、西南財(cái)經(jīng)大學(xué)EMBA電子商務(wù)授課專家。中國(guó)電子商務(wù)職業(yè)經(jīng)理人認(rèn)證課程研發(fā)中心主任，中國(guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷研究中心主任，DM網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。）