縣域零售市場操作思路

縣城一般情況下無論是在城市規(guī)模、經濟水平、消費觀念、消費能力、人口數量、發(fā)展規(guī)劃還是客戶實力、渠道資源、氛圍打造、關系建立等方面都與城市有所差別，那么我們在操作縣域零售市場時，就不能完全照搬市區(qū)的思路方法，而應該在總體零售思路的指導下，采取更具體、更細致、更有針對性、適合縣域特點行之有效的具體打法去操作。

總體來說，我們對縣域零售市場操作采取的是經銷制，即經過促銷—選定經銷商—幫助經銷商建立網絡分銷—消費者—掌握渠道資源的過程，一般在每個縣城設立一至二家有實力、有渠道的經銷商，可分別側重某一大類產品的經營。

下面對縣域零售市場操作思路總結歸納如下：

一、       縣域的選擇

有一定的消費水平和消費觀念，對品牌有一定程度上的認知度，經濟水平中等，有一定數量的五金建材店的縣城（縣城的選擇不是非常重要的影響因素）。

二、       人員配置

1、           人員素質要求：業(yè)務員應該有事業(yè)心、有責任感，真正想在金德賺錢和發(fā)

展，有一定的業(yè)務經驗，有投入意識。因為縣城相對來說問題少，規(guī)模小，客戶數量相對較少，人員不用太多，但要有業(yè)務員每天都去那兒拜訪維護，讓經銷商知道我們還在，增加他們的信心；監(jiān)控經銷商的價格、渠道等；隨時解決市場問題；幫助經銷商尋找資源、拓展渠道、維護水工頭、組織促銷宣傳、推廣新產品等等。

2、           人數：規(guī)模不大的縣城可放一個業(yè)務員，另外加一個司機和一輛哈飛車服

務。

3、           人員配合：司機納入業(yè)務人員管理體系，可與業(yè)務員一起跑業(yè)務，享受提

成，與業(yè)務員互相配合、互相監(jiān)督。

三、       人員管理

1、電話短信匯報：每天晚上發(fā)短信或者打電話向分公司經理匯報工作總結、心得和遇到的問題等，每天早晨利用固定電話報考勤和一天的工作計劃，另外每天隨時電話抽查。

2、設定工作計劃：給每個業(yè)務員設定每天的工作計劃，用質和量的標準來衡量， 規(guī)定每天有幾個意向客戶，幾個水工頭信息，跑幾家自建房，回多少款等等，多長時間能開拓網點，在規(guī)定的時間內能處明白幾個水工頭，將三天作為一個考核階段，總結得失，給業(yè)務員一個具體的評定和指導，將指標落實到人和具體數量上。

3、計劃完成情況考核并進行獎懲：利用計劃設定工作內容，利用結果來檢驗工作過程，衡量工作效果，完成任務給與一定的獎勵，完不成任務要給與懲罰。另外通過經銷商和水工頭等人對業(yè)務員工作的評價及縣域的市場氛圍，是否有亂承諾，問題的解決情況等來檢驗業(yè)務員的工作成果。

四、信息收集

1、了解基本的市場狀況：業(yè)務員到一個縣城跑市場的第一件事應該首先了解當地建材市場的分布，了解當地五金建材水暖店大體的分布，這個通過一些五金建材水暖店的老板或店員以及其他熟悉建材情況的人等都可以很快的了解到。

2、收集渠道信息：對縣城里小區(qū)、自建房、水工頭、工裝等可以作為經銷商渠道的資源進行摸底收集，并對這些資源進行詳細的整理（尤其是準備開發(fā)為金德經銷商的店面附近的渠道信息，特別關注機關、企事業(yè)單位建造的小區(qū)和自建房或高檔別墅的聚集地，這些消費群體一般有資金實力，有消費意識，追求生活質量和品牌，利于金德產品的推廣），了解大體的用管時間、用管量、投資金額、未來規(guī)劃等，并要對該縣城的未來發(fā)展規(guī)劃和主要的工程項目進行了解。

3、收集當地五金建材水暖店的信息：對當地的渠道資源了解以后接下來就要收集五金建材水暖店的信息（這里不僅局限在賣水暖的店面，只要是涉及到建材一類的店面都是我們信息收集的對象），主要收集的信息可參考《經銷商檔案》里涉及的基本信息。除此之外還要對以下幾點信息重點收集（主要為鑒別經銷商的綜合實力，了解經銷商的渠道信息，為成功開發(fā)經銷商找到突破口和切入點，采取維護的措施提供依據）：1）經銷商店鋪的位置和規(guī)模，2） 經銷商主營產品及經營的品牌，3）經銷商對金德產品的認識了解，4）經銷商經營建材的時間和在該行業(yè)中的口碑，5）經銷商在當地的人際關系，6）經銷商主要的銷售渠道，7）經銷商手里面水工頭情況，8）經銷商有無其他分店或關系網絡店，9）經銷商自身或其親屬是否是水工，10）經銷商基本的月備貨能力和銷貨能力，11）其他認為有用的信息。

五、經銷商的選擇

1、縣城里面重點開發(fā)經銷商應具備的基本條件：

有實力，有潛力，有品牌意識，在當地有較強的人脈關系，有長遠眼光、想得到更大的發(fā)展，認可金德操作模式，經營建材行業(yè)多年并在同行業(yè)中有非常好的信譽和口碑，有穩(wěn)定、廣泛的渠道和資源等綜合實力強的經銷商。

2、篩選經銷商的方法：

1）            通過自己掌握的經銷商信息分析經銷商的綜合實力。

2）            通過與經銷商及其店員的直接接觸溝通了解經銷商的綜合實力。

3）            通過同行業(yè)中其他經銷商及其店員了解該經銷商的實力。

4）            通過當地的水工頭或者終端消費者了解經銷商的綜合實力。

5）            通過與其相鄰的店面的相關人員了解經銷商的綜合實力。

6）            通過其操作的工程的多少、量的大小和回款情況等了解經銷商的綜合實力。

7）            通過其他廠商的業(yè)務人員了解經銷商的綜合實力。

8）            其它可了解到經銷商綜合實力情況的途徑和方法。

3、經銷商的分布情況：規(guī)模小的縣城1家，大的縣城可2家，同時要求經銷商盡量分布在不同的地段（如城東、城西、城南、城北各有一家實力強的大經銷商）且處于縣城繁華或重要地段、機關企事業(yè)單位建造的小區(qū)、自建房或高檔別墅的聚集地附近的經銷商以及有分店和其他關系店的經銷商作為我們重點的目標經銷商。

六、經銷商的開發(fā)

由于縣城里的水工頭都被一些綜合實力強的經銷商掌握，而且水工頭對這些經銷商的認可度和忠誠度很高（主要是因為水工頭和這些經銷商合作時間較長，感情深厚且水工頭從這些經銷商那里可以拿到回扣以及其他的好處，所以一般經銷商賣什么品牌的產品，他下面德水工頭就會主推該品牌產品），從水工頭方面下手開發(fā)經銷商在縣城不是最好的操作辦法，所以最好還是直接從經銷商著手：

1、            初步接觸：主要是收集經銷商的一些基本信息等情況，從而判斷經銷商的

綜合實力及了解對高檔品牌產品的認知和對未來的打算等，從而確定是否為我們的目標經銷商。

2、            繼續(xù)拜訪：經篩選成為我們的目標經銷商后，進行繼續(xù)拜訪，讓經銷商對

金德企業(yè)、金德產品、金德實力及運作模式等企業(yè)情況有初步的全面了解。

3、            進一步拜訪：通過對前期收集到的渠道資源以及當地的實際消費情況等，

讓其認識到我們的產品有廣泛的渠道和廣闊的市場空間，并幫助經銷商分析金德產品的賣點、渠道、優(yōu)勢、提供的支持、合作前景、運作方式和發(fā)展趨勢等，通過潛移默化的灌輸讓其了解到與金德合作的好處、重要性和必要性，從而確定其意向程度。

a)        深入溝通：通過前面的溝通，讓其對金德以及與金德合作有了詳細了解

和深刻的認識以后，進行深入的感情溝通，和經銷商及其家人甚至手下的店員談感情、交朋友，成為兄弟和哥們，從而使其認可我們業(yè)務員和金德。

b)        充分利用企業(yè)優(yōu)勢和提供的支持開發(fā)經銷商：利用企業(yè)提供的各種資源

進行感情溝通、促銷等活動拉攏經銷商，拉動終端，提高市場氛圍，實實在在的給經銷商做些實事。最后將經銷商帶到分公司或者工業(yè)園進行參觀，使其對金德有更深層次的認識和了解，從而最終促成合作。

七、經銷商的維護。

經銷商開發(fā)出來以后就是對經銷商的維護了，經銷商與金德合作基本看重的是金德的實力和潛力、產品的質量、優(yōu)質的服務、企業(yè)給予經銷商的支持、金德產品的渠道、市場氛圍、對問題的解決力度等，我們在維護的時候就應該從這些方面入手：

1.                    優(yōu)質的服務：

1）送貨的及時性，這一點是縣城的經銷商比較看重的，也是目前存在較多的問題；

2）常賣產品種類齊全，不常賣的產品能給予調換貨；

3）提供售后服務卡，給予售后質量和服務保證；

4）遇到問題能給予及時解決，降低風險成本；

5）規(guī)范市場操作，保證經銷商的利潤；

6）其他應給予提供的優(yōu)質服務。

2.                  給予經銷商的支持：

1）店招；

2）店面形象設計；

3）樣品和資料的提供；

4）億元產品責任連帶險；

5）經銷商或者店員產品知識及銷售技巧的培訓；

6）各種促銷物品和感情溝通的支持；

7）促銷宣傳支持；

8）其他經銷商需要且我們可以提供的支持。

3.                  渠道維護：

1）水工頭。經銷商自己都有非常固定的水工頭，但是我們仍要積極發(fā)展我們自己的水工頭，給經銷商嫁接水工頭，幫助經銷商并且教會經銷商維護水工頭資源，使其主推金德產品，例如與水工頭進行吃喝等感情溝通、協(xié)調經銷商給予一定的回扣、提供感情溝通的物品、培訓產品及安裝知識、召開水工頭會和建立水工頭組織等；

2）小區(qū)或者自建房等終端用戶。搜集小區(qū)尤其是新建小區(qū)或者自建房的信息，并幫助經銷商直接與終端用戶談，促成合作，嫁接經銷商；3）工程項目?？h城里面綜合實力強的經銷商都有一定的人脈關系，基本都能運作工程，在很多時候需要我們業(yè)務員或者分公司幫其談判、投標、提供各種資料和樣管、進行感情溝通、送貨、技術支持、售后服務及結款等。另外，我們可以跑一些小工裝嫁接給經銷商幫其拓寬渠道，增強合作信心，增加經銷商的利潤；

4）幫助維護或者開發(fā)分銷商。由于縣城里綜合實力強的經銷商數量有限，還有很大一部分實力較差的經銷商或者鎮(zhèn)里面的經銷商，他們一般銷量很少、能力有限，我們不可能都去開發(fā)，都去維護，這樣會大大增加我們的成本，所以我們可以將其發(fā)展成為我們經銷商的分銷商，由經銷商負責供貨、結款等服務，而我們業(yè)務員可以幫其開發(fā)和維護；

5）其他需要維護的渠道。

4、市場氛圍：市場氛圍是經銷商很看重的，所以做好促銷，提升市場氛圍就顯得非常重要。由于縣城相比城市的特殊性，采用以下形式的促銷在縣城會起到更好的作用：

1）利用大型的促銷活動，產生轟動的效應，提升知名度。我們在開發(fā)之初就要進行幾次大規(guī)模的促銷活動，另外針對縣城我們應該一個周期至少組織一次全員參與的大型促銷活動，如利用我們的金德鼠或者相當數量的哈飛車等，在廣場或人員聚集的地方做大型促銷，能引起一定的轟動效應。因為縣城都不太大，而且人們好奇心也大，容易快速的引起人們的注意，讓消費者認識金德，同時能創(chuàng)造一個好的市場氛圍，激發(fā)經銷商的興趣和信心。

2）日常促銷。業(yè)務員每天都可以到小區(qū)、自建房或建材市場等進行宣傳單頁發(fā)放、擺展板、講解等促銷活動，甚至可以利用晚上或其他休閑時間到廣場和人員密集地發(fā)放宣傳頁、講解等。

3）店招。店招是我們一項重要的免費廣告，我們必須給經銷商尤

其是地段優(yōu)越的經銷商打上更醒目的有一定影響力的店面招牌，從而宣傳金德，提升市場氛圍。

4）           海報、橫幅等張貼和懸掛。我們的各種海報、證書、橫幅只要

有地方就給經銷商店里掛上，彰顯我們的實力和拉動氛圍。另外，在鬧市區(qū)和施工的地方可以大量懸掛橫幅和張貼海報，這樣我們可以用很少的投入在縣城這個不大的地方起到很好的宣傳效果。

5）           利用水工頭宣傳?？h城里的終端消費者對建材尤其是水電一塊更是知之甚

少，他們對給他們施工的水工頭非常的依賴和信任，水工頭對他們的選擇有決定性的作用，因此我們可以利用水工頭幫我們推薦、宣傳。

6）           消費者的售后回訪。我們可以通過電話或者上門拜訪的形式對終端用戶進

行回訪，讓他們感受金德完善的售后服務，從而利用他們自身的感受去感染和影響他們的親戚朋友的選擇觀念，以口碑效應來為我們宣傳。

 八、真誠合作態(tài)度的樹立與堅持

 “沒有誠信，你將一無所有”，我們要樹立并堅持我們的誠信，積極做好事故和遺留問題的處理，用真誠來開發(fā)客戶、維護客戶。只有我們的真誠才能換來客戶長期的真誠合作，才能換來我們良好的信譽和品牌知名度，才能換來消費者對我們的信任和認可，才能換來我們良好的市場氛圍和運作環(huán)境，也才能最終換來我們的不斷進步與發(fā)展。