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食品、飲料、白酒實(shí)戰(zhàn)派營(yíng)銷專家
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陳凱文:酒業(yè)終端攻防動(dòng)作合集 教你快速攻下終端!
2016-01-20 7988

1. 關(guān)于終端專場(chǎng)的概念:很多企業(yè)與終端有協(xié)議,例如:包量協(xié)議,陳列協(xié)議,專賣協(xié)議(價(jià)格帶專賣、全場(chǎng)專賣等),專促協(xié)議等等,通過這些協(xié)議,利用終端關(guān)鍵人物的作用,控制本競(jìng)品的終端流速。


關(guān)于這些協(xié)議,大多是灰色的,協(xié)議簽訂完也不敢放給終端,甚至一些用別稱來代替關(guān)鍵詞,也就是說從法律角度是不合法的!但是,無論在酒業(yè)還是在其他快消品行業(yè),終端協(xié)議屢屢見效、司空見慣。


2. 關(guān)于終端專場(chǎng):一般理解為某個(gè)終端在某個(gè)價(jià)格帶,或者全部?jī)r(jià)格帶專門銷售某個(gè)品牌,分為自然專賣和協(xié)議專賣。簽訂專賣的目的是通過協(xié)議進(jìn)行排他,組織無對(duì)手落地的同時(shí),實(shí)現(xiàn)本品銷量的最大化!


3. 協(xié)議專場(chǎng)的攻防動(dòng)作與其他協(xié)議終端(例如:包量店,陳列店)維護(hù)動(dòng)作基本相通,故而今天我們針對(duì)終端專場(chǎng)攻防動(dòng)作進(jìn)行分解,舉一反三!



一、競(jìng)品買店,怎么辦?


所謂競(jìng)品買店,就是競(jìng)品在某些終端,采取終端個(gè)性化協(xié)議,一店一策的方式進(jìn)行與終端的協(xié)議運(yùn)作。目的有兩個(gè):1.本品落地。2.排他性銷售。


遇到對(duì)手買店,是一個(gè)很頭疼的事情:本來昨天賣的好好的,今天到店里一看,本品找不到了,要么被藏起來,要么被換走。


應(yīng)對(duì)動(dòng)作:事前


1.摸底:了解是競(jìng)品廠家還是經(jīng)銷商要買店?是只買這一家還是全面買店?如果是全面買店,立即匯報(bào)總部,如果只買一家,由當(dāng)?shù)剞k事處自行應(yīng)對(duì)。了解競(jìng)品準(zhǔn)備買店的費(fèi)用是多少?包量是多少?有沒有陳列條款?我方買店的合同執(zhí)行的怎么樣?如果合同約定的銷量未完成,則要求餐飲店延長(zhǎng)時(shí)間,必須完成合同銷量,爭(zhēng)取時(shí)間,再想辦法解決。


2. 算帳:計(jì)算本品現(xiàn)在的投入產(chǎn)出狀況,買店期間的我方毛利=(供價(jià)-廠價(jià))×總銷量-導(dǎo)購(gòu)費(fèi)用(導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)人員費(fèi)用)-其它促銷費(fèi)、贊助費(fèi),看是否大于現(xiàn)有的買店費(fèi)。預(yù)估未來我們?cè)黾又懈邫n新品,增加促銷人員駐場(chǎng)促銷,增加其它消費(fèi)者促銷等投入后能獲取什么樣的銷量回報(bào),將來的毛利是否大于提高后的買店費(fèi)?


3. 評(píng)估:該餐飲店是不是飲食街金牛店,對(duì)其它餐飲店是不是有巨大的戰(zhàn)略影響,設(shè)定自己可以承受的虧損上線,同時(shí)還要考慮可能帶來的負(fù)面影響,會(huì)不會(huì)抬高本品在其它餐飲店的買店費(fèi)。


4. 平時(shí)啟動(dòng)常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃:即消費(fèi)者在該店促銷員手中購(gòu)買本品達(dá)到相應(yīng)坎級(jí),可以獲得額外獎(jiǎng)勵(lì)(禮品、抽獎(jiǎng)等)。餐飲店最怕的是消費(fèi)者不滿,不到他這里吃飯。


事中:找老板談判


1.餐飲店談判——圍魏救趙


先假裝不知道,向店老板展望美好未來,記得帶上詳細(xì)的促銷方案、品項(xiàng)結(jié)構(gòu)和利潤(rùn)預(yù)測(cè)。目的是給店老板制造幻覺,覺得繼續(xù)合作下去可以得到更大的利益。


找關(guān)鍵人物替你說好話,利用利益結(jié)合,這些關(guān)鍵人物可能是吧臺(tái)、采購(gòu)、大堂……


間接公關(guān),比如:消防大隊(duì),交警、公安……


在周圍的餐飲店、零店搞活動(dòng)刺激他。


2.餐飲店談判——投其所好


強(qiáng)調(diào)商業(yè)信譽(yù),我們有約在先,目前銷量沒完成,要延長(zhǎng)合同時(shí)間。


業(yè)績(jī)回顧:合作期間的銷量,利潤(rùn),投入的各種費(fèi)用,表示吃了大虧,哭窮。餐飲店有多少人喝本品,一桌吃多少錢的菜,即告訴老板本品給他帶來了多少來客數(shù),每桌的客單價(jià)是多少。


告訴店老板不要為了賣酒砸了飯碗(消費(fèi)者已經(jīng)喜歡上了我們的酒,喝不到會(huì)不滿)。別忘了我們的常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。告訴店老板不要得罪消費(fèi)者。


3.絕招+損招


忽然抬價(jià)、故意抬高買店費(fèi),然后撤退,給競(jìng)品挖坑。


挖坑+埋雷=熟知店內(nèi)產(chǎn)出與銷量,讓競(jìng)品跌入虧損泥潭。


事后:釜底抽薪


買店內(nèi)暗促(服務(wù)員、吧臺(tái))買通店內(nèi)關(guān)鍵人物,偷賣。利用客情不允許競(jìng)品在店內(nèi)兌開瓶費(fèi),而我方產(chǎn)品可以兌開瓶費(fèi),拉籠服務(wù)員銷售產(chǎn)品。


組織人到店內(nèi)指名點(diǎn)要酒。


在周圍餐飲店搞活動(dòng)。


在附近零售店鋪貨做陳列,刺激自帶酒水。


制造競(jìng)品的產(chǎn)品客訴


停車廠發(fā)傳單,消費(fèi)者點(diǎn)要本品,我方送進(jìn)店里。


門口搞贈(zèng)飲,你花錢買店,我花錢買消費(fèi)者。


關(guān)鍵詞:專賣合同不過是一張紙而已!越是對(duì)手專賣店越要拜訪提升客情,不能被因?yàn)閷?duì)手的一張協(xié)議掃地出門!你有你的關(guān)門計(jì),我有我的跳墻法!


二、以攻為守——如何攻破競(jìng)品的專場(chǎng)?


簽了專場(chǎng)不拜訪、那就不可能會(huì)專場(chǎng)、做業(yè)務(wù)誰跑的勤快誰的鋪貨率就高;專賣場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不好,投入產(chǎn)出太差,無力續(xù)約,自已把專場(chǎng)做垮。


1. 搞定店方


硬打硬拼:高頻率拜訪、然后說“你去年做某個(gè)酒賺了多少錢今年我讓你賺的比去年多,達(dá)不到,我補(bǔ)給你”。


白送餐飲店一部分酒、你不可能不要,例如:白送你一瓶擺起來、再在旁邊貼一張海報(bào);混了臉熟,建立了客情后再找機(jī)會(huì)滲透進(jìn)去。


你買專場(chǎng)我買服務(wù)員:買斷專場(chǎng)之后,就相當(dāng)于壟斷銷售,買斷商一般會(huì)降低或取消服務(wù)員的開瓶費(fèi),同時(shí)降低產(chǎn)品零售價(jià),以便提升銷量,減少以后的費(fèi)用投入,盡快賺回買店費(fèi)。但是隨著開瓶費(fèi)的減少和取消,服務(wù)員不愿再賣專場(chǎng)產(chǎn)品,競(jìng)品偷兌開瓶費(fèi)可以刺激店內(nèi)服務(wù)員偷賣競(jìng)品,另外可以買吧臺(tái)、領(lǐng)班甚至老板娘做暗中促銷,專賣也就必然不專賣了。


可以用他沒有的品種跟店老板談:“你現(xiàn)在店里少一種什么什么價(jià)位的酒,我這個(gè)酒剛好補(bǔ)你的空”;可以告訴店主,某某專賣費(fèi)已經(jīng)交了,你再賣點(diǎn)我的貨是多賺的;可以先用經(jīng)銷商代理的紅酒、啤酒等其他品種滲透進(jìn)入,然后再通過客情建立,逐漸瓦解競(jìng)品專場(chǎng);


競(jìng)品的連鎖店專場(chǎng):我們用高價(jià)拿下他其中一個(gè)店,然后店方其他幾個(gè)店就會(huì)找競(jìng)品的麻煩,讓他加錢,逼他抬高專場(chǎng)費(fèi),甚至主動(dòng)放棄。


不買斷專場(chǎng),只買斷主銷價(jià)位的專賣。


你買專場(chǎng)銷售,我買專場(chǎng)陳列,用陳列吸引消費(fèi)者點(diǎn)名購(gòu)買。


2. 搞定外圍


做好餐飲店周圍的超市、便利店。在餐飲店周圍的商圈貼海報(bào)做鋪貨、陳列,甚至做現(xiàn)場(chǎng)促銷提示消費(fèi)者自帶酒水進(jìn)場(chǎng);


在店外給消費(fèi)者發(fā)傳單(告訴消費(fèi)者,你要喝某個(gè)酒打電話,我給你送進(jìn)去)勾引消費(fèi)者自帶酒水;


3. 搞定消費(fèi)者


引導(dǎo)流行,找政府單位、銀行稅務(wù)的人去餐飲店點(diǎn)本品……


找人假裝消費(fèi)者,在餐飲店頻繁點(diǎn)名要喝本品,否則不吃飯等等。


三、專場(chǎng)的控制與驅(qū)趕:專賣店偷著賣競(jìng)品怎么辦?


1.專業(yè)拜訪


a) 把拜訪率做到:定人、定區(qū)、定期、定線路把所轄餐飲店拜訪到;


b) 店內(nèi)工作按餐飲店標(biāo)準(zhǔn)拜訪步驟進(jìn)行;


c) 讓餐飲店內(nèi)部所有人都知道我們已簽定專賣合同,本店只允許銷售本品;


d) 派助促銷員駐場(chǎng)促銷,同時(shí)監(jiān)督/監(jiān)控餐飲店專賣執(zhí)行,一發(fā)現(xiàn)銷售競(jìng)品及時(shí)通知當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)人員;


e) 業(yè)務(wù)員要及時(shí)拜訪以身作則,立即親自動(dòng)手給予撤架、退庫(kù),讓競(jìng)品絕對(duì)看不到;


f) 從庫(kù)管 吧員、大堂經(jīng)理處了解賣競(jìng)品的具體原因、數(shù)量等基本情況之后,立刻找店老板溝通協(xié)調(diào),雖然不一定能杜絕,但發(fā)現(xiàn)一次就要制止一次,不能姑息養(yǎng)奸,否則下次餐飲店就會(huì)明目張膽地上架銷售了;


g) 主管例行檢查發(fā)現(xiàn)專場(chǎng)餐飲店不專賣后立即責(zé)令業(yè)代到場(chǎng),對(duì)業(yè)代進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)處罰并開具處罰單,以獲取店老板的理解和同情。


2. 合同壓力和店老板談判:


合同約束:簽協(xié)議本身只是工作的一個(gè)方面,最重要的是事前和老板進(jìn)行充分的溝通,使其真正了解本品,認(rèn)可本品。


簽定專賣合同時(shí)應(yīng)約定乙方違約責(zé)任,并認(rèn)真監(jiān)督。


在專賣費(fèi)首付、中付時(shí)預(yù)留10%作為保證金,等合同到期時(shí)一次付清。


減少首付專賣費(fèi),減少欠款額、避免店老板以欠款和專賣費(fèi)沖抵牽制公司。


發(fā)現(xiàn)不專賣時(shí)用合同做法碼,根據(jù)專賣合同約定,向餐飲店老板施加合理壓力,利用大多餐飲店老板要面子心理,防止競(jìng)品銷量進(jìn)一步增加。


費(fèi)用約束:

當(dāng)餐飲店多次勸解仍然銷售競(jìng)品時(shí)可以考慮扣除一部分專賣費(fèi),可以將此案例巧妙告知其他餐飲店;


根據(jù)餐飲店生意情況必要時(shí)扣除專賣費(fèi),甚至停止合作,殺一儆百。


堅(jiān)持談判,見一次談一次,用韌性來煩他,最終要逼迫他答應(yīng)不賣競(jìng)品。


給餐飲店老板算帳(從產(chǎn)品價(jià)位、容量、銷量、毛利、專場(chǎng)優(yōu)惠、廠商關(guān)系等各方面進(jìn)行分析),讓老板清楚整體得失關(guān)系,當(dāng)他發(fā)現(xiàn)賣競(jìng)品劃不來時(shí)會(huì)自動(dòng)控制。


關(guān)鍵詞:專場(chǎng)不專賣的解決方法80%在于事前的工作:把業(yè)務(wù)基本功做好,讓店方挑不出毛病。


當(dāng)一個(gè)市場(chǎng),協(xié)議店的比例不高的時(shí)候,維護(hù)管理問題不大,當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的協(xié)議店比例高達(dá)50%以上的時(shí)候,管理難度會(huì)很大,包括如何預(yù)測(cè)店內(nèi)銷量,如何進(jìn)行費(fèi)用投放,如何與店方談判,如何應(yīng)對(duì)對(duì)手的滲透和沖擊等等。


專賣店攻防破解看似是一些動(dòng)作分解,實(shí)際是終端協(xié)議店布局的基礎(chǔ)課程。買店看似招數(shù)很損,很俗,很暴力,但是在實(shí)戰(zhàn)中,往往是一個(gè)不可回避的問題。很多企業(yè)因?yàn)橘I店成功,也有一些企業(yè)因?yàn)橘I店失敗!


例如:很多時(shí)候,僅僅靠泡沫價(jià)格來打動(dòng)店方難度很大,要靠多產(chǎn)品的復(fù)合投入來解決店內(nèi)費(fèi)用的支出。往往因?yàn)橥度胍驗(yàn)榭颓椴蛔?,或者業(yè)務(wù)不熟,單店投入與產(chǎn)出嚴(yán)重失衡,導(dǎo)致客訴。


未來:靠單一渠道或者價(jià)格帶盈利的可能性已經(jīng)不大,如何利用多價(jià)格帶、復(fù)合渠道、多樣化、高鋪貨率的終端布局來盈利,來打造基地市場(chǎng)是一堂大課!

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