超級(jí)產(chǎn)品是什么?超級(jí)產(chǎn)品的核心要素是超級(jí)價(jià)位、超級(jí)推廣、超級(jí)粉絲和超級(jí)管理。同時(shí)圍繞傳播推廣要發(fā)起三場(chǎng)運(yùn)動(dòng)(終端運(yùn)動(dòng)、公關(guān)運(yùn)動(dòng)、廣告運(yùn)動(dòng))。超級(jí)產(chǎn)品的精髓是“精準(zhǔn)、精細(xì)、精進(jìn)”。

“超級(jí)產(chǎn)品”概念出現(xiàn)之前，行業(yè)中常常提“主導(dǎo)產(chǎn)品突出”?！俺?jí)產(chǎn)品”提出，進(jìn)一步推動(dòng)整個(gè)行業(yè)、企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的理解，也加速企業(yè)重新審視旗下產(chǎn)品，是否真正具備超強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，是否能夠應(yīng)對(duì)行業(yè)調(diào)整以及未來(lái)的發(fā)展。我們可以看到在這一輪調(diào)整中，超級(jí)產(chǎn)品凸顯的企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力極強(qiáng)，例如，一線名酒中的茅臺(tái)、二線名酒中的洋河、省酒品牌中的古井貢酒、口子窖、白云邊等。因?yàn)樗麄冊(cè)谶^(guò)去已經(jīng)在全國(guó)性或全省性細(xì)分價(jià)位上占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)地位，并長(zhǎng)期保持;同時(shí)堅(jiān)持品牌產(chǎn)品化運(yùn)作，以超級(jí)產(chǎn)品代表大品牌與消費(fèi)者溝通交流，并占領(lǐng)心智;另外根據(jù)市場(chǎng)情況不斷調(diào)整，保持產(chǎn)品暢銷(xiāo)不衰。

消費(fèi)透明、競(jìng)爭(zhēng)加劇，唯有具有廣泛消費(fèi)基礎(chǔ)和消費(fèi)生命力的產(chǎn)品才能夠存活下來(lái)，而那些缺乏規(guī)劃表現(xiàn)一般的產(chǎn)品將逐步退場(chǎng)。如果是省酒品牌，必須要在全省性優(yōu)勢(shì)價(jià)位中擁有超級(jí)產(chǎn)品;如果是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，必須要在區(qū)域市場(chǎng)的核心價(jià)位擁有超級(jí)產(chǎn)品。未來(lái)基于企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)質(zhì)就是基于市場(chǎng)的超級(jí)產(chǎn)品為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)。

不占領(lǐng)“數(shù)一數(shù)二”的價(jià)位，就不具備超級(jí)產(chǎn)品運(yùn)作的消費(fèi)基礎(chǔ)。

價(jià)位是源點(diǎn)，產(chǎn)品是載體。價(jià)位的選擇，考量消費(fèi)需求。如果，是一個(gè)區(qū)域品牌，要站穩(wěn)區(qū)域市場(chǎng)主流價(jià)位(一般是大眾宴請(qǐng)的價(jià)位)，當(dāng)然也要綜合考量品牌力是否支撐這個(gè)價(jià)位，就是消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可的問(wèn)題。有些地產(chǎn)品牌品牌力很弱，消費(fèi)者能夠接受的價(jià)位很低，那他只能在低價(jià)位中尋找走量?jī)r(jià)格帶進(jìn)行超級(jí)產(chǎn)品運(yùn)作。牢牢站穩(wěn)一個(gè)價(jià)格以后，伴隨著品牌力走高、消費(fèi)升級(jí)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，切割主流價(jià)位。本質(zhì)上就是做不到綜合第一，那就找個(gè)安全位置做唯一。對(duì)于省酒品牌而言，就是要占領(lǐng)全省性細(xì)分價(jià)位，根據(jù)品牌力和過(guò)去的品牌積淀來(lái)選擇運(yùn)作合適價(jià)位，如果市場(chǎng)尚未形成全省性細(xì)分價(jià)位產(chǎn)品，則運(yùn)作全省的品牌要去爭(zhēng)奪價(jià)位，最終誰(shuí)占的價(jià)格高，誰(shuí)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就能凸顯。以徽酒為例，上述的格局已經(jīng)形成，古井在百元檔站穩(wěn)了，再去布局百元檔以下，用品牌力去切割其他細(xì)分價(jià)位份額，對(duì)于其他品牌都是巨大的威脅，這就是“數(shù)一數(shù)二”的力量。

超級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作必須是“聚焦資源”核心突破，構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)壁壘，先是產(chǎn)品的壁壘，傳播的壁壘，久而久之就是品牌的壁壘,擁有“超級(jí)粉絲”。

其實(shí)，做市場(chǎng)往簡(jiǎn)單來(lái)講，就是做產(chǎn)品。而把手中的產(chǎn)品做簡(jiǎn)單，實(shí)質(zhì)上就是抓住競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，去做超級(jí)產(chǎn)品，而不是抓全面而無(wú)核心重點(diǎn)。超級(jí)產(chǎn)品運(yùn)作需要企業(yè)“聚焦資源”運(yùn)作，尤其是在現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，要做到“占道不讓道，攻城也攻心”，全面鞏固渠道優(yōu)勢(shì)、逐步建立并強(qiáng)化消費(fèi)者心智資源占有優(yōu)勢(shì)，以及超級(jí)產(chǎn)品在所運(yùn)作市場(chǎng)的領(lǐng)袖地位。

服務(wù)實(shí)踐中，以三場(chǎng)運(yùn)動(dòng)來(lái)支撐超級(jí)產(chǎn)品整體推廣工作：

1) 終端運(yùn)動(dòng)。

這是市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)層面，也是最體現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)作和執(zhí)行的工作。產(chǎn)品的鋪市率如何?終端氛圍的營(yíng)造如何?是不是能夠與市場(chǎng)領(lǐng)袖產(chǎn)品地位相匹配。還有那些需要精進(jìn)的工作要做?從終端表現(xiàn)上，必須壓倒競(jìng)品。

2) 公關(guān)運(yùn)動(dòng)。

針對(duì)消費(fèi)者的公關(guān)活動(dòng)，在這個(gè)時(shí)期尤為重要?；诮K端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，目前格局初定，而消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始，交流互動(dòng)一定要走在前面，要實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量份額和消費(fèi)者心智份額并行發(fā)展。走進(jìn)消費(fèi)者、拉攏消費(fèi)者，形成一批又一批的忠實(shí)粉絲，打造“超級(jí)粉絲”。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，給消費(fèi)者工作提供了無(wú)限便利與可能，目前消費(fèi)社群的打造、新型傳播手段的應(yīng)用已經(jīng)是逐漸成型，企業(yè)未來(lái)仍需要在消費(fèi)者推廣創(chuàng)新層面加速實(shí)踐步伐。

3) 廣告運(yùn)動(dòng)。

這里所提的廣告運(yùn)動(dòng)，不同于一般意義上的“傳播戰(zhàn)”，而是有策略有針對(duì)性的占領(lǐng)“傳播制高點(diǎn)”，例如配合地面運(yùn)動(dòng)的旺銷(xiāo)傳播的跟進(jìn)，品牌形象的建設(shè)等等。要在占領(lǐng)初步優(yōu)勢(shì)的時(shí)機(jī)，圍繞超級(jí)產(chǎn)品迅速推進(jìn)傳播升空。并圍繞傳播升空，升級(jí)地面工作，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步拉開(kāi)層次。

產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后迅速衰退，核心是管理不到位，包括市場(chǎng)秩序的管理、價(jià)格的管理以及消費(fèi)動(dòng)態(tài)觀察的缺失。

產(chǎn)品發(fā)展必將經(jīng)歷上市期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期，這是營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。打造暢銷(xiāo)產(chǎn)品的本質(zhì)就是“加速成長(zhǎng)，維持成熟”。我們看到很多產(chǎn)品，剛剛開(kāi)始流行，就出現(xiàn)竄貨砸價(jià)、價(jià)格穿底，先是終端沒(méi)信心，繼而是消費(fèi)者認(rèn)知下降，慢慢就衰敗。如何做好超級(jí)產(chǎn)品的“超級(jí)管理”，要求企業(yè)在運(yùn)作產(chǎn)品時(shí)要進(jìn)行動(dòng)態(tài)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，了解產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作實(shí)際情況，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后，要適當(dāng)采用“非飽和性”營(yíng)銷(xiāo)，不要“能賣(mài)的產(chǎn)品死賣(mài)，最后賣(mài)死”。

要掌握好產(chǎn)品的迭代升級(jí)管理，尤其在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷(xiāo)階段后，應(yīng)做好產(chǎn)品精進(jìn)工作(包裝升級(jí)、酒體升級(jí))，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)橄M(fèi)會(huì)“審美疲勞”和黏性也會(huì)伴隨市場(chǎng)發(fā)展多元化而下降。同時(shí)，旺銷(xiāo)產(chǎn)品的通病是價(jià)格透明、單位毛利低，針對(duì)渠道終端的積極性下降問(wèn)題，企業(yè)在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期之后就應(yīng)籌備“漲價(jià)”工作，一來(lái)拉升產(chǎn)品檔次，二來(lái)補(bǔ)充渠道利潤(rùn)。當(dāng)針對(duì)消費(fèi)者層面的產(chǎn)品精進(jìn)工作、漲價(jià)工作沒(méi)有切準(zhǔn)時(shí)機(jī)，那只能在產(chǎn)品尚未進(jìn)入成熟期的“晚期”迅速啟動(dòng)新產(chǎn)品培育工作，以防范市場(chǎng)危機(jī)。

作為超級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)運(yùn)作和管理而言，能不推新品盡量不推新品。超級(jí)產(chǎn)品的本質(zhì)就是不斷地戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地去做產(chǎn)品精進(jìn)、消費(fèi)體驗(yàn)精進(jìn)、市場(chǎng)與渠道建設(shè)精進(jìn)的工作?？偠灾?jí)產(chǎn)品的締造與維持，核心就是“精準(zhǔn)、精細(xì)、精進(jìn)”。