第一條法則：趣味橫生


對(duì)平庸的公司，平庸的產(chǎn)品，平庸的廣告，無(wú)人談?wù)撍鼈?。所以，希望別人談?wù)撟约?，就必須出奇制勝，什么都行。乏味無(wú)趣的東西，根本不會(huì)出現(xiàn)于人們的交談中?？诒畬⒆兊没翌^土臉(實(shí)際上，口碑必然逐漸消逝殆盡，公司變得默默無(wú)聞)。


做廣告之前，在推出新產(chǎn)品之前，在往菜單上添加新菜式之前，應(yīng)該提出并回答這個(gè)神奇的問(wèn)題：有人會(huì)將此事轉(zhuǎn)告朋友嗎?






看芝加哥餐廳百吉餅餐廳(Chicago Bagel Authority)的56種名稱(chēng)稀奇古怪的三明治，如胡希爾老爹三明治(Hoosier Daddy)、門(mén)斯特碎干酪三明治(Muenster Mash)。還有紐約著名的卡內(nèi)基熟食廟(Carnegie Deli)高達(dá)七英寸的咸牛肉三明治。如果改為正常尺寸的話(huà)，當(dāng)然它依舊是世界上最好吃的咸牛肉三明治。但是，它的超大體積，每天吸引數(shù)以百計(jì)的旅游者前來(lái)品嘗，然后就傳出口碑，說(shuō)這是紐約市最偉大的風(fēng)景點(diǎn)。


在紐約市街頭，擦鞋的地方數(shù)以百計(jì)，但是大家都要去中央車(chē)站的艾迪擦鞋店。而且還要建議朋友專(zhuān)門(mén)去那兒看看(一路上是要經(jīng)過(guò)許多擦鞋店的)。為什么?因?yàn)樵诎夏莾?，有一把碩大、舒適的老式紅色皮制安樂(lè)椅。下班之后，坐在那靠著椅背，享受片刻安寧，感覺(jué)像國(guó)王似的。


一定要給人們談?wù)撃愕脑?huà)頭。


拜托，在花錢(qián)投放廣告之前，請(qǐng)停下來(lái)等一小會(huì)兒。想一想，這要花多少錢(qián)。想一想，自己一眼掃過(guò)成百個(gè)廣告，全不在意，而且這個(gè)世界上的其他人全都這樣。


別再做廣告了，除非它確實(shí)能夠引發(fā)談?wù)摗?br />

第二條法則：便于傳播


口碑是懶惰的。必須一路給以推動(dòng)，它才能傳播開(kāi)來(lái)。


需要做的事情有兩件：一是找出超簡(jiǎn)明的信息;二是幫助人們擴(kuò)散它。開(kāi)始于一個(gè)大家都能記住的話(huà)題。如，“我們的軟件沒(méi)有崩潰”，或者，“他們有巧克力冰激凌奶酪!”或“等待餐位時(shí)餐廳奉送小吃”，或“名字很蠢但確實(shí)管用”(任何長(zhǎng)于一句話(huà)的話(huà)題，都太長(zhǎng)了。必然被人忘掉或搞混)。


我們都認(rèn)為史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)是史上最偉大的計(jì)算機(jī)營(yíng)銷(xiāo)者。那么，他于1996年肩負(fù)著重振狀態(tài)低迷、徘徊不前的蘋(píng)果公司的使命歸來(lái)時(shí)，是怎么做的呢?他談?wù)搨ゴ蟮能浖?他關(guān)注穩(wěn)定的操作系統(tǒng)?不。


喬布斯的偉大營(yíng)銷(xiāo)高見(jiàn)，原來(lái)是玫瑰色和紫色外殼的電腦。


這引來(lái)紛紛議論。對(duì)公司的口碑重新轉(zhuǎn)為正面。大家都在轉(zhuǎn)告明友，因?yàn)檫@是一個(gè)誰(shuí)都愿意分享的簡(jiǎn)單交談主題。人們一聽(tīng)說(shuō)有這樣的漂亮計(jì)算機(jī)，也就愿意看看其他重要特征了。


一旦找到了非凡的口碑點(diǎn)子，那就要設(shè)計(jì)出種種辦法，使之易于擴(kuò)散。有無(wú)數(shù)的方法使好的口碑點(diǎn)子便于實(shí)施。常見(jiàn)的做法是在一家網(wǎng)站上發(fā)布公告，或散發(fā)傳單。但是，如果將其寫(xiě)入電子郵件或發(fā)到社交網(wǎng)絡(luò)上，它就活動(dòng)起來(lái)了。


第三條法則：令人滿(mǎn)意


稱(chēng)心如意的顧客，是最好的廣告商。


要使他們激動(dòng)。要生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。要提供卓越的服務(wù)。要助人為樂(lè)。要提供完美體驗(yàn)。要解決問(wèn)題。你做的工作，一定要使人們受到鼓舞，感到興奮，急于告訴朋友。


有人喜歡你，他們會(huì)告訴朋友你的情況。他們?cè)敢鈳椭悖麄冊(cè)敢庵С帜愕纳?，他們希望朋友也滿(mǎn)意你的產(chǎn)品和服務(wù)。令人滿(mǎn)意，這是爭(zhēng)取更多口碑的最佳途徑，勝于你能做的其他任何事情。


讓我們看看當(dāng)代一樁令人簡(jiǎn)直難以理解的大事件。


1999年，6萬(wàn)人駕駛自己的簡(jiǎn)裝土星牌(Saturn)的廂式轎車(chē)到田納西州的斯普林希爾市(Spring Hill)去會(huì)見(jiàn)其生產(chǎn)商，這是為什么?小轎車(chē)怎么會(huì)不如土星廂式車(chē)這么迷人入醉?


每年一度的土星廂式車(chē)回家游活動(dòng)，是一個(gè)絕妙的口碑營(yíng)銷(xiāo)策略。但是如果人們不信任或不夸贊土星車(chē)，那也就全無(wú)口碑可言了。人們確實(shí)喜歡這家公司。他們喜歡公司的服務(wù)態(tài)度。他們覺(jué)得銷(xiāo)售人員和藹可親，贊賞公司的不與客戶(hù)爭(zhēng)論的政策。他們對(duì)每年兩次收到公司關(guān)于夏時(shí)制時(shí)鐘調(diào)整的提示，感到親切。


所以他們告訴朋友。他們支持公司，因?yàn)楣局С炙麄儭?br />

再舉一個(gè)當(dāng)代的不易理解之事。為什么有人那么熱愛(ài)塔吉特超市(Target)?這一點(diǎn)我就不做解釋了，但是，不只是我一個(gè)人，在外地度假時(shí)被帶著去逛當(dāng)?shù)氐乃厣痰?，那與家旁邊的那家一模一樣。它們的商品全都有型有款，價(jià)格合理，店面整潔，態(tài)度和藹可親。


塔吉特令我的妻子如此稱(chēng)心滿(mǎn)意，要是我不那么帥的話(huà)，這確實(shí)構(gòu)成威脅。而且她逢人便說(shuō)那家公司。


第四條法則：贏得信任和尊敬


沒(méi)有尊敬，就沒(méi)有好口碑。


對(duì)自己不信任或不喜歡的公司，沒(méi)人會(huì)說(shuō)好話(huà)。沒(méi)人會(huì)把一家讓他在朋友面前感到不好意思的公司的名字掛在嘴邊。


永遠(yuǎn)要做一家體面正派的公司。要將職業(yè)道德貫穿于一切業(yè)務(wù)活動(dòng)之中。要善待顧客。要與他們交談。要滿(mǎn)足他們的需要。要讓人們?cè)谙蚴烊苏勂鹉愕墓适聲r(shí)感到驕傲。


美國(guó)西南航空公司(Southwest Airlines))是世界上最受信任的服務(wù)品牌之一。它善待自己的顧客，與顧客糾紛極少，服務(wù)態(tài)度真誠(chéng)熱情。這家公司也善待自己的員工，工作崗位穩(wěn)定，從無(wú)臨時(shí)解雇這一說(shuō)，薪水福利體面。人們特別喜歡這家公司，所以在9? 11事件后特別照顧這家公司，助其渡過(guò)了難關(guān)。


關(guān)于西南航空公司的贊譽(yù)不脛而走，有口皆碑。那么對(duì)諸多其他航空公司，人們能夠說(shuō)些什么好話(huà)嗎?


每家公司都可以做得更為出色，勤奮工作的每一位員工都可以使所在公司對(duì)顧客的服務(wù)更好一些。


我的開(kāi)戶(hù)銀行，華盛頓互助銀行(Washington Mutual)提供的服務(wù)與其他銀行基本上完全相同。但是他們真的不錯(cuò)，確實(shí)很好。銀行員工湯姆和艾比不但記得我的名字，而且記得我妻子的名字。甚至還記得我們家寶貝嬰兒的名字，這孩子她可不辦什么銀行業(yè)務(wù)。


我曾經(jīng)在一家排名前三的大銀行開(kāi)戶(hù)達(dá)10年之久，我的公司賬戶(hù)中的余額最高曾達(dá)到100萬(wàn)美元。但是我要用支票提取現(xiàn)金，卻千難萬(wàn)難，電話(huà)老是沒(méi)人接。罰起款來(lái)隨心所欲，不時(shí)降臨到我的頭上，蠶食掉我對(duì)這家可敬的金融機(jī)構(gòu)的任何尊敬。來(lái)自與我同樣遭遇的人的負(fù)面口碑，使得這家銀行的大量存款轉(zhuǎn)入善待顧客的其他銀行。