第一條法則：趣味橫生


對平庸的公司，平庸的產(chǎn)品，平庸的廣告，無人談論它們。所以，希望別人談論自己，就必須出奇制勝，什么都行。乏味無趣的東西，根本不會出現(xiàn)于人們的交談中。口碑將變得灰頭土臉(實際上，口碑必然逐漸消逝殆盡，公司變得默默無聞)。


做廣告之前，在推出新產(chǎn)品之前，在往菜單上添加新菜式之前，應該提出并回答這個神奇的問題：有人會將此事轉告朋友嗎?






看芝加哥餐廳百吉餅餐廳(Chicago Bagel Authority)的56種名稱稀奇古怪的三明治，如胡希爾老爹三明治(Hoosier Daddy)、門斯特碎干酪三明治(Muenster Mash)。還有紐約著名的卡內基熟食廟(Carnegie Deli)高達七英寸的咸牛肉三明治。如果改為正常尺寸的話，當然它依舊是世界上最好吃的咸牛肉三明治。但是，它的超大體積，每天吸引數(shù)以百計的旅游者前來品嘗，然后就傳出口碑，說這是紐約市最偉大的風景點。


在紐約市街頭，擦鞋的地方數(shù)以百計，但是大家都要去中央車站的艾迪擦鞋店。而且還要建議朋友專門去那兒看看(一路上是要經(jīng)過許多擦鞋店的)。為什么?因為在艾迪那兒，有一把碩大、舒適的老式紅色皮制安樂椅。下班之后，坐在那靠著椅背，享受片刻安寧，感覺像國王似的。


一定要給人們談論你的話頭。


拜托，在花錢投放廣告之前，請停下來等一小會兒。想一想，這要花多少錢。想一想，自己一眼掃過成百個廣告，全不在意，而且這個世界上的其他人全都這樣。


別再做廣告了，除非它確實能夠引發(fā)談論。


第二條法則：便于傳播


口碑是懶惰的。必須一路給以推動，它才能傳播開來。


需要做的事情有兩件：一是找出超簡明的信息;二是幫助人們擴散它。開始于一個大家都能記住的話題。如，“我們的軟件沒有崩潰”，或者，“他們有巧克力冰激凌奶酪!”或“等待餐位時餐廳奉送小吃”，或“名字很蠢但確實管用”(任何長于一句話的話題，都太長了。必然被人忘掉或搞混)。


我們都認為史蒂夫?喬布斯(Steve Jobs)是史上最偉大的計算機營銷者。那么，他于1996年肩負著重振狀態(tài)低迷、徘徊不前的蘋果公司的使命歸來時，是怎么做的呢?他談論偉大的軟件?他關注穩(wěn)定的操作系統(tǒng)?不。


喬布斯的偉大營銷高見，原來是玫瑰色和紫色外殼的電腦。


這引來紛紛議論。對公司的口碑重新轉為正面。大家都在轉告明友，因為這是一個誰都愿意分享的簡單交談主題。人們一聽說有這樣的漂亮計算機，也就愿意看看其他重要特征了。


一旦找到了非凡的口碑點子，那就要設計出種種辦法，使之易于擴散。有無數(shù)的方法使好的口碑點子便于實施。常見的做法是在一家網(wǎng)站上發(fā)布公告，或散發(fā)傳單。但是，如果將其寫入電子郵件或發(fā)到社交網(wǎng)絡上，它就活動起來了。


第三條法則：令人滿意


稱心如意的顧客，是最好的廣告商。


要使他們激動。要生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。要提供卓越的服務。要助人為樂。要提供完美體驗。要解決問題。你做的工作，一定要使人們受到鼓舞，感到興奮，急于告訴朋友。


有人喜歡你，他們會告訴朋友你的情況。他們愿意幫助你，他們愿意支持你的生意，他們希望朋友也滿意你的產(chǎn)品和服務。令人滿意，這是爭取更多口碑的最佳途徑，勝于你能做的其他任何事情。


讓我們看看當代一樁令人簡直難以理解的大事件。


1999年，6萬人駕駛自己的簡裝土星牌(Saturn)的廂式轎車到田納西州的斯普林希爾市(Spring Hill)去會見其生產(chǎn)商，這是為什么?小轎車怎么會不如土星廂式車這么迷人入醉?


每年一度的土星廂式車回家游活動，是一個絕妙的口碑營銷策略。但是如果人們不信任或不夸贊土星車，那也就全無口碑可言了。人們確實喜歡這家公司。他們喜歡公司的服務態(tài)度。他們覺得銷售人員和藹可親，贊賞公司的不與客戶爭論的政策。他們對每年兩次收到公司關于夏時制時鐘調整的提示，感到親切。


所以他們告訴朋友。他們支持公司，因為公司支持他們。


再舉一個當代的不易理解之事。為什么有人那么熱愛塔吉特超市(Target)?這一點我就不做解釋了，但是，不只是我一個人，在外地度假時被帶著去逛當?shù)氐乃厣痰?，那與家旁邊的那家一模一樣。它們的商品全都有型有款，價格合理，店面整潔，態(tài)度和藹可親。


塔吉特令我的妻子如此稱心滿意，要是我不那么帥的話，這確實構成威脅。而且她逢人便說那家公司。


第四條法則：贏得信任和尊敬


沒有尊敬，就沒有好口碑。


對自己不信任或不喜歡的公司，沒人會說好話。沒人會把一家讓他在朋友面前感到不好意思的公司的名字掛在嘴邊。


永遠要做一家體面正派的公司。要將職業(yè)道德貫穿于一切業(yè)務活動之中。要善待顧客。要與他們交談。要滿足他們的需要。要讓人們在向熟人談起你的故事時感到驕傲。


美國西南航空公司(Southwest Airlines))是世界上最受信任的服務品牌之一。它善待自己的顧客，與顧客糾紛極少，服務態(tài)度真誠熱情。這家公司也善待自己的員工，工作崗位穩(wěn)定，從無臨時解雇這一說，薪水福利體面。人們特別喜歡這家公司，所以在9? 11事件后特別照顧這家公司，助其渡過了難關。


關于西南航空公司的贊譽不脛而走，有口皆碑。那么對諸多其他航空公司，人們能夠說些什么好話嗎?


每家公司都可以做得更為出色，勤奮工作的每一位員工都可以使所在公司對顧客的服務更好一些。


我的開戶銀行，華盛頓互助銀行(Washington Mutual)提供的服務與其他銀行基本上完全相同。但是他們真的不錯，確實很好。銀行員工湯姆和艾比不但記得我的名字，而且記得我妻子的名字。甚至還記得我們家寶貝嬰兒的名字，這孩子她可不辦什么銀行業(yè)務。


我曾經(jīng)在一家排名前三的大銀行開戶達10年之久，我的公司賬戶中的余額最高曾達到100萬美元。但是我要用支票提取現(xiàn)金，卻千難萬難，電話老是沒人接。罰起款來隨心所欲，不時降臨到我的頭上，蠶食掉我對這家可敬的金融機構的任何尊敬。來自與我同樣遭遇的人的負面口碑，使得這家銀行的大量存款轉入善待顧客的其他銀行。