為什么最具品牌價值的公司并沒有掏太多廣告費

　　移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)強調(diào)“產(chǎn)品為王”，而在一片討伐聲中，傳統(tǒng)營銷策劃廣告對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，意味著：忽悠，落后，過氣.......哀鴻遍野。
　　
　　但實質(zhì)上，我們發(fā)現(xiàn)，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是由于自身行業(yè)特性及產(chǎn)品特征，造成對“品牌廣告”依賴程度非常低，甚至可以說不需要“品牌廣告”。
　　
　　全球最大的綜合性品牌咨詢公司Interbrand去年發(fā)布了《2014最佳中國品牌價值排行榜》，數(shù)據(jù)顯示，本屆榜單中，互聯(lián)網(wǎng)品牌價值占比從11%增至24%，行業(yè)排名躍居第二。(騰訊第一，阿里巴巴第三，百度第11）互聯(lián)網(wǎng)品牌的迅速崛起，也打破了最佳中國品牌價值排行榜由銀行和電信品牌主導(dǎo)的格局。
　　
　　

　　
　　而網(wǎng)易財經(jīng)發(fā)布的《2014年上市公司廣告費top30》，數(shù)據(jù)顯示，截至2014年4月30日，A股共有1186家有廣告投放，其中上汽集團廣告投入超過百億元，伊利股份其次超過40億元，超過其歸屬于母公司凈利潤。行業(yè)來看，廣告投入較大的行業(yè)是醫(yī)藥行業(yè)、汽車制造業(yè)。
　　
　　

　　
　　我們發(fā)現(xiàn)，純移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成功，并沒有依賴的品牌廣告。
　　
　　我們來分析傳統(tǒng)品牌廣告理論對移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品失效的原因：
　　
　　一，我們從來沒有見過自來水廠公司做廣告，但我們每個月都要繳水費。
　　
　　

　　
　　互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品通常作為一種信息的整合平臺或者鏈接者，它們像一種能源，人人都可以拿去用。它本身不提供差異化的服務(wù)或者體驗，對每一位用戶都是平等的。如微信，qq，滴滴打車，uber，大眾點評，美團，陌陌等。我們很少看到國家水電局，這時候互聯(lián)網(wǎng)更多扮演的是一種能源。我們從來沒有見過自來水廠公司做廣告，你每個月都要繳水費，差不多是這個道理。
　　
　　二，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品具的“壟斷性”
　　
　　移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一旦占有市場，不再需要通過大量傳播去建立品牌差異化，從這一點看，互聯(lián)網(wǎng)即是高度平等，又是高度不平等。對于普通老百姓，人人都可以用，但是對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，則面臨一家獨大的市場不公平競爭。硅谷創(chuàng)投教父、PayPal創(chuàng)始人PeterThiel《從o到1》的作者強調(diào)“壟斷主義”對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的重要性。我們看到在中國乃至全球市場，主流互聯(lián)網(wǎng)公司基本上都奉行著這一規(guī)律：Google，微軟，亞馬遜，ebay，百度，騰訊，阿里巴巴，滴滴打車等。
　　
　　三，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品透過移動端與消費者鏈接，既是產(chǎn)品，又控制了渠道，擺脫了依賴媒體廣告。
　　
　　四，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更新迭代速度快，市場反應(yīng)時間短，調(diào)整成本相對較低，重視在用戶的反饋中不斷修正產(chǎn)品，這對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品更具實效。而傳統(tǒng)品牌理論中的市場反應(yīng)速度，信息透明度，反應(yīng)遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品市。傳統(tǒng)的品牌定位，市場策略，調(diào)研，生產(chǎn)，顯得僵化，顯然不適合移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品行業(yè)。
　　
　　但是不是意味著傳統(tǒng)的品牌定位，廣告理論就全盤否定了呢？
　　
　　我們只能說傳統(tǒng)的品牌廣告理論不適合移動互聯(lián)網(wǎng)，而新的標準還沒有建立。（小米才5年）而不能否定傳統(tǒng)的經(jīng)典品牌廣告理論依然對傳統(tǒng)行業(yè)生效。在這個傳播環(huán)境高度自由，消費者掌握主動權(quán)的時代，品牌廣告理論應(yīng)該按照行業(yè)特征，更加細分，建立標準。找到適合適合自身行業(yè)，產(chǎn)品特征的方法，而不應(yīng)該以偏概全，全部否定。
　　
　　需求——你的目標消費群體只是在消費產(chǎn)品嗎？
　　一碗牛肉粉也能賣情（hu）懷（you）的今天，你以為消費者真的只是在吃那碗粉嗎？產(chǎn)品的背后回到本質(zhì)是“需求”。
　　
　　看經(jīng)典的馬斯洛需求金字塔原理......
　　
　　

　　........不是上面這張，請看這張（嚴肅）
　　
　　

　　可以說我們身邊一切的“產(chǎn)品”目標都是滿足我們個人“馬斯洛”中金字塔的各種需求。下偏生理，上偏精神。
　　
　　我們可以看到，處于滿足馬斯洛金字塔需求底部的需求，產(chǎn)品差異化不大，行業(yè)廣告投入的費用相對較小，因為產(chǎn)品單價相對不高，是人們?nèi)粘＝?jīng)常需要，決策密集而頻繁，消費者更重視購買的便捷性，而生產(chǎn)者則更重視渠道與銷售終端。
　　
　　而越往需求的金字塔上層走的產(chǎn)品，產(chǎn)品滿足的不只是消費者的功能需求，也包含大量的心理，社會文化因素，如個人品味，審美，圈子文化等。越往上走，品牌文化的溢價能力越高。
　　
　　在這個物質(zhì)充裕的時代，對于中高端消費者而言，產(chǎn)品質(zhì)量和價格已經(jīng)不會是消費者首要考慮的指標。他們考慮的是體驗，而且很大一部分是心理上的體驗。比如，女生買LV，從質(zhì)量和價格來衡量的話，她肯定覺得不值。但如果LV代表的是一種身份和社會地位的話，那她就覺得值，因為“價格內(nèi)在于價值”。因此，傳統(tǒng)品牌要想成功進化，最終還是要看其能否塑造出與用戶價值契合的品牌文化，并使之融合。
　　
　　當(dāng)然，某一些專業(yè)知識程度高（消費者理解成本高）的產(chǎn)品（如：藥品，整形行業(yè)等），是非常依賴品牌廣告?zhèn)鞑硭茉觳町惢?，從而贏得消費者更多得青睞。
　　
　　Asymco分析師霍拉斯·德迪歐(HoraceDediu)稱：“產(chǎn)品越強大、差異化越明顯，對廣告的依賴度就越低?！?br style="margin: 0px; padding: 0px; max-width: 100%; box-sizing: border-box !important; word-wrap: break-word !important;" />　　
　　而我們看近年一些在互聯(lián)網(wǎng)圈子里面很火的案例：“雕爺牛腩”，“野獸派花店”，“roseonly專愛花店”“Airbnb”“褚橙”等等。他們的產(chǎn)品不單是滿足了人們生活中的“衣食住行”，同時帶有創(chuàng)新的產(chǎn)品“品牌文化理念”，這類產(chǎn)品也是高度依賴品牌營銷與傳播。人們吃的不只是一碗牛腩，住的不只是一家酒店，因為在這一區(qū)間的人們有更多的選擇，他們在選擇這類型產(chǎn)品的時候，更多的是受產(chǎn)品品牌文化的影響。
　　
　　往大的說，如果說產(chǎn)品是科學(xué)，品牌是文化，科技與文化本來就是兩股塑造社會形態(tài)的主要力量，兩者互相融合，互相支持，才能成就偉大的企業(yè)，蘋果，就是這樣一家偉大的企業(yè)。極致產(chǎn)品與品牌文化，成為全球最具價值的品牌。
　　
　　“由于人類的抉擇并不完全理性，傳播活動將會永遠存在，但呈現(xiàn)出更復(fù)雜的面貌，如從單向傳播到回歸熟人社會下雙向互動?？诒募ぐl(fā)，品牌意義的自我構(gòu)建?！薄吣洗髮W(xué)梁彥明
　　
　　

　　
　　品牌廣告依然市場增長（2015年全球廣告支出將增長4.2%）。只是廣告的戰(zhàn)場從傳統(tǒng)市場轉(zhuǎn)移到了移動互聯(lián)網(wǎng)，目標依然是一樣的（達成購買，沉淀忠誠度），只是方法與途徑發(fā)生了變化?！皬V告依然存在，只是換了環(huán)境及進化了其存在的形式”。

作為一個消費者，依然會被某個品牌品牌拍攝的一組精美大片中所傳遞的品牌理念，價值觀吸引，而不是在魚龍混雜的社交媒體上的突然“火一把”東西。