從用錢(qián)砸出來(lái)的恒大足球后，恒大開(kāi)始用錢(qián)砸水玩，上篇我們預(yù)見(jiàn)了恒大水的未來(lái)，知道恒大“不差錢(qián)”，玩水不久，恒大又把錢(qián)砸向了奶粉行業(yè)。從14年10月27日，恒大集團(tuán)宣布：新收購(gòu)的新西蘭嬰幼兒配方奶粉咔哇熊正式上市，到現(xiàn)在快一年了，不知銷(xiāo)量有多少，但發(fā)現(xiàn)他錢(qián)真心是燒得多。

　　用錢(qián)能不能砸出金字招牌，答案是光用錢(qián)肯定是不行的，有錢(qián)也得要有方法。有錢(qián)是好事，但無(wú)謂的盲目燒錢(qián)反有可能引火燒身。

　　真心不明白，恒大如此多金，為什么不收購(gòu)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)有一定名氣和銷(xiāo)量的外資品牌或國(guó)內(nèi)品牌。要去買(mǎi)咔哇熊，咔哇熊最早是由新西蘭的GMP公司貼牌生產(chǎn)，曾在中國(guó)多個(gè)市場(chǎng)推廣過(guò)，但都處于半死不活的狀態(tài)，后受中國(guó)“乳業(yè)新政”影響，品牌持有人將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給GMP公司，隨后被恒大收購(gòu)。買(mǎi)半死不活的品牌，難道是恒大人對(duì)自己的營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn能力超自信，有獨(dú)到的市場(chǎng)方略手段，可恒大卻沒(méi)讓觀眾沒(méi)看出來(lái)，這一年恒大運(yùn)作奶粉有什么營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，反倒是接手后奶粉價(jià)格比以往國(guó)內(nèi)零售價(jià)平均低出10%~25%，期望以低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。不是有獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)手段，難道就是因?yàn)楹愦笕讼矏?ài)考拉，有錢(qián)人任性喜歡就買(mǎi)來(lái)玩玩。

　　完全要說(shuō)，恒大沒(méi)有創(chuàng)新一定會(huì)被恒大人痛罵，他們?cè)诿襟w上大力宣揚(yáng)自己有創(chuàng)新，獨(dú)創(chuàng)了所謂的“一罐一碼”和生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng)，消費(fèi)者通過(guò)掃描奶粉罐上的二維碼，可立即獲取該罐奶粉唯一的“身份信息”及“透視照”，而企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng)中，每罐奶粉整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程的16個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都全程監(jiān)控錄像，并以高科技儀器記錄相關(guān)信息，功能則如同飛機(jī)的“黑匣子”。這些做法可以為產(chǎn)品加法，但卻無(wú)法憑此讓年輕的媽媽獨(dú)愛(ài)你這份。

　　除以上亮點(diǎn)外，恒大奶粉所做的事均是“粗暴”推銷(xiāo)，有人評(píng)價(jià)為“粗暴營(yíng)銷(xiāo)”，我認(rèn)為，恒大奶粉跟根本沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)，只有推銷(xiāo)。

　　第一、恒大咔哇熊嬰幼兒配方奶粉的包裝與市場(chǎng)的其他奶粉放在一起，比上一比，就會(huì)發(fā)它的價(jià)值感不怎么樣，其表現(xiàn)出來(lái)的包裝檔次，一點(diǎn)不像能燒幾十億廣告的企業(yè)所有的水平。包裝效果讓品牌形象檔次大大降低，完全打破了洋品牌的高端大氣上檔次有國(guó)際范的消費(fèi)認(rèn)知。

　　第二、也許是恒大在玩水時(shí)在高價(jià)上吃了苦頭，所以對(duì)奶粉就搞起了低價(jià)策略。可在我國(guó)這幾年嬰幼兒奶粉的消費(fèi)心態(tài)是寧買(mǎi)貴的不要賤的，市場(chǎng)上價(jià)格高的銷(xiāo)量好，低價(jià)格的奶粉牌子日子越來(lái)越難過(guò)了，可恒大這時(shí)卻一頭沖了過(guò)來(lái)。

　　第三、產(chǎn)品概念不出眾。大力宣傳的“世界天然牧場(chǎng)”“新西蘭原罐進(jìn)口”是優(yōu)勢(shì)嗎？行業(yè)有多少家都是這樣叫賣(mài)的這個(gè)噱頭已經(jīng)快爛大街了。“一罐一碼、食品追溯”其實(shí)在中國(guó)有人搞了好多年，這樣做能為產(chǎn)品加分但無(wú)法獨(dú)勝。雖然好幾個(gè)國(guó)際品牌都宣傳自己有制藥背景，但我們不得不承認(rèn)“制藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”本是個(gè)好概念，可惜，“咔哇熊”的宣傳和銷(xiāo)售均沒(méi)圍繞它來(lái)展開(kāi)。

　　第四、廣告力度很大，方向卻沒(méi)搞好。足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)代言奶粉，難道恒大的足球粉絲全變成了育兒的媽媽了嗎，粉絲效應(yīng)要用對(duì)地方，用對(duì)人，否則反作用力很大。一個(gè)足球明星對(duì)奶粉價(jià)值真不如一個(gè)全心為兒子成長(zhǎng)的普通媽媽形象來(lái)得好，更不用說(shuō)科學(xué)家形象、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家的白衣大褂形象了。當(dāng)電視里不厭其煩的播放“咔哇熊、咔哇熊，我來(lái)自新西蘭”的廣告的時(shí)候，不知又是多少億的營(yíng)銷(xiāo)傳播費(fèi)用浪費(fèi)了。廣告不怕簡(jiǎn)單，但請(qǐng)喊出準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費(fèi)主張。腦白金的廣告很俗很簡(jiǎn)單但它說(shuō)到了點(diǎn)子上，所以它的廣告很賣(mài)貨。恒大的廣告能賣(mài)貨嗎？

　 第五、針對(duì)孕媽媽或者嬰兒媽媽?zhuān)愦筮x擇了做電商，可恒大在網(wǎng)上聚集和培養(yǎng)育兒粉絲的能力表現(xiàn)得真的不太強(qiáng)。輝山奶粉的電商之路走得很好，恒大你要怎么超越他呢？做市場(chǎng)是零和一的游戲，不是你做好就行，你得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能爭(zhēng)取到消費(fèi)的一。做奶粉也不是試用這樣簡(jiǎn)單怎么教育媽媽們，培養(yǎng)他們育兒信仰很重要。做得好的產(chǎn)品，以前在醫(yī)院用育兒醫(yī)生的力量教育引導(dǎo)消費(fèi)者，現(xiàn)在被政府禁了，但他們卻可以通過(guò)醫(yī)院的資料找到在孕媽媽?zhuān)?qǐng)專(zhuān)家開(kāi)培訓(xùn)班送奶粉，育兒論壇也搞得有聲有色，消費(fèi)者還有多少能漏到恒大的網(wǎng)中去。

　　最后想說(shuō)，足球運(yùn)動(dòng)能承載運(yùn)動(dòng)服的代言，可能加載到莊重的正裝上就不行了，要代言時(shí)裝不就更扯蛋了。借足球炒作水，沒(méi)什么問(wèn)題，運(yùn)動(dòng)就需要喝水，可用足球來(lái)炒作奶粉特別是育兒奶粉，是為了那般。做產(chǎn)品沒(méi)有錢(qián)是萬(wàn)萬(wàn)不能的，但錢(qián)也不是萬(wàn)能的。恒大奶粉請(qǐng)將所有炒作集中到育兒的人上去，吸引感動(dòng)再多的足球粉絲也不吸引感動(dòng)一群育兒者來(lái)的實(shí)際。