天貓上周宣布正式將總部遷到北京，于今年雙十一之前完成所有搬遷工作。對(duì)于此次”遷都“的舉動(dòng)，不少業(yè)內(nèi)人士，認(rèn)為這是天貓蓄謀已久的戰(zhàn)略布局，深入京東腹地，將其拿下。筆者認(rèn)為，這次戰(zhàn)略調(diào)整是天貓自救的行為之一。


除了逢年過(guò)節(jié)的惡戰(zhàn)之外，每年的”雙十一“必是電商們最重要的會(huì)戰(zhàn)。從2009年“雙十一”之后，天貓每年雙十一的交易額都呈現(xiàn)爆炸性的增長(zhǎng)。去年作為阿里巴巴在納斯達(dá)克上市的第一個(gè)”雙十一”，其交出了交易額達(dá)571.1億元，2分鐘破十億元人民幣的好成績(jī)。但是，今年天貓想要超越去年，并不是那么容易，它面臨著巨大的困境。


1.電商行業(yè)增長(zhǎng)放緩，垂直電商興起


自2011年起,，淘寶和天貓的總銷售額增長(zhǎng)率開(kāi)始滑坡，2011年降至60%，之后呈現(xiàn)出持續(xù)的放緩跡象。雖然，每年電商還處于增長(zhǎng)狀態(tài)，但電商超快速增長(zhǎng)時(shí)代已然結(jié)束，電商蛋糕的規(guī)模已經(jīng)形成。


此前，中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布中國(guó)2014年B2C市場(chǎng)份額排名：1、天貓（59.3%);2、京東20.2%；3、蘇寧易購(gòu)3.1%；4、唯品會(huì)2.8%；5、國(guó)美1.7%；6、亞馬遜中國(guó)1.5%；7、一號(hào)店1.4%；8、易迅1.1%；9、聚美0.6%，10，其他所有B2C：7%。聚美優(yōu)品首次作為專注垂直領(lǐng)域的電商進(jìn)入電商市場(chǎng)份額前十名。


從以上數(shù)據(jù)可以看出，目前電商行業(yè)的三個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，一是電商行業(yè)總體增長(zhǎng)放緩；二是B2C綜合類電商進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代；三是垂直電商的興起。


在此背景下，天貓作為市場(chǎng)份額最大的綜合類電商，想要超越自己，就必須面臨著如何在有限的蛋糕里，拿下最多的蛋糕成為唯一的巨頭。


2.南有天貓，北有京東


“南有天貓，北有京東”是B2C綜合類電商格局的寫(xiě)照。從2004年到2010年，京東商城的年銷售額從1000萬(wàn)元人民幣增長(zhǎng)到102億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)217.27%；在2015年Q2財(cái)報(bào)中，京東商城第二季度交易總額同比增長(zhǎng)92%，年度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)72%。


近幾年來(lái)，京東的勢(shì)頭非常迅猛。雖然馬云稱，拿著望遠(yuǎn)鏡才能看到自己的對(duì)手，且多次表示，一直沒(méi)拿京東當(dāng)對(duì)手。但，天貓并沒(méi)有忽視京東的存在。


京東的優(yōu)勢(shì)是自營(yíng)模式，3C數(shù)碼產(chǎn)品和物流，而這對(duì)于天貓的商業(yè)模式而言，恰恰是短板。被揪著尾巴的天貓，又能跑多遠(yuǎn)呢？


3.天貓新政導(dǎo)致品牌商減少


曾有媒體報(bào)道，天貓和淘寶入駐的商家據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)為600萬(wàn)家，京東為6萬(wàn)家。自2015年3月起，天貓頒布新入駐規(guī)則，定向邀請(qǐng)商家品牌，結(jié)束自主入駐方式，且要求入駐商家注冊(cè)資本需高于100萬(wàn)人民幣。


這個(gè)新規(guī)定對(duì)于一大部分的天貓中小商家品牌無(wú)疑是重大的打擊，導(dǎo)致一大批品牌退出天貓加入其他電商平臺(tái)。在天貓的商業(yè)模式中，第三方品牌靠著天貓的流量和用戶量獲取訂單，天貓自身一大部分的盈利也來(lái)自于第三方品牌。


雖然新規(guī)定肅清一部分小商家，但是大量的第三方品牌方的離失對(duì)于天貓而言是一次重大的傷害，且有利于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)U大規(guī)模。


4.阿里股價(jià)下跌


或是受到資本寒冬影響，今年下半年起，阿里的市值縮水三分之一，曾跌破發(fā)行價(jià)，截止昨日?qǐng)?bào)價(jià)為68美元。每年天貓和淘寶都給阿里巴巴帶來(lái)巨大的營(yíng)收，它們?cè)谪?cái)報(bào)中占著非常重要的地位。


“雙十一”期間天貓和淘寶的銷售額，是阿里巴巴下半年股價(jià)能否回升的關(guān)鍵。如果，天貓與淘寶表現(xiàn)不好，阿里的股價(jià)令人堪憂。所以，天貓必須要在今年下半年做出成績(jī)。


天貓自救，為何選擇“遷都”北京？


為何是北京？其原因有三: 一是市場(chǎng)大。北上廣歷來(lái)都是各大企業(yè)必爭(zhēng)之處，杭州已然可覆蓋長(zhǎng)三角和珠三角地區(qū)，北京無(wú)疑是最大的肥肉；二是物流基礎(chǔ)好?！半p十一”的競(jìng)爭(zhēng)，一大部分看中的就是物流和庫(kù)存，想要最快時(shí)間構(gòu)建好物流，不輸于對(duì)手，北京是最好的選擇；三是搶占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)，拿到最大蛋糕。阿里和蘇寧的聯(lián)合，意味著他們將要搶占的市場(chǎng)份額是京東。北京是京東的大本營(yíng)，3C數(shù)碼產(chǎn)品和物流又是京東的優(yōu)勢(shì)所在。所以，想要搶占市場(chǎng)份額，擺脫困境，成為唯一的電商巨頭，“遷都’北京也是必然的選擇。


如此巨大的壓力之下，天貓想要擺脫現(xiàn)有的困境，并非只是“遷都”就能解決，天貓的自救早在去年已經(jīng)開(kāi)始布局。


今年3月份，新版第三方品牌入駐規(guī)定實(shí)施后，雅思蘭黛，Burberry，蘭蔻等大牌皆入駐天貓。大牌的入駐，補(bǔ)缺了中小品牌的離失，同時(shí)帶來(lái)更多的流量和訂單，也拉大與其他電商的距離，加強(qiáng)自身的優(yōu)勢(shì)。


同年8月，阿里入股蘇寧，其目的是補(bǔ)天貓?jiān)?C數(shù)碼產(chǎn)品的短板，好與京東進(jìn)行正面對(duì)抗。


寫(xiě)在最后：


此次“遷都”可以說(shuō)是一個(gè)鍥機(jī)，是天貓將自身處境由被動(dòng)化為主動(dòng)，也是天貓能否撕開(kāi)困局的關(guān)鍵點(diǎn)。


來(lái)勢(shì)洶洶的天貓能否在京東的地盤上，在京東的優(yōu)勢(shì)上，搶占京東的市場(chǎng)份額，誰(shuí)也無(wú)法保證。今年的“雙十一”將會(huì)是最精彩的一次電商之戰(zhàn)，天貓不能輸，京東也不能輸。其結(jié)果，一個(gè)月后自見(jiàn)分曉。