天貓上周宣布正式將總部遷到北京，于今年雙十一之前完成所有搬遷工作。對于此次”遷都“的舉動，不少業(yè)內(nèi)人士，認為這是天貓蓄謀已久的戰(zhàn)略布局，深入京東腹地，將其拿下。筆者認為，這次戰(zhàn)略調(diào)整是天貓自救的行為之一。


除了逢年過節(jié)的惡戰(zhàn)之外，每年的”雙十一“必是電商們最重要的會戰(zhàn)。從2009年“雙十一”之后，天貓每年雙十一的交易額都呈現(xiàn)爆炸性的增長。去年作為阿里巴巴在納斯達克上市的第一個”雙十一”，其交出了交易額達571.1億元，2分鐘破十億元人民幣的好成績。但是，今年天貓想要超越去年，并不是那么容易，它面臨著巨大的困境。


1.電商行業(yè)增長放緩，垂直電商興起


自2011年起,，淘寶和天貓的總銷售額增長率開始滑坡，2011年降至60%，之后呈現(xiàn)出持續(xù)的放緩跡象。雖然，每年電商還處于增長狀態(tài)，但電商超快速增長時代已然結(jié)束，電商蛋糕的規(guī)模已經(jīng)形成。


此前，中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布中國2014年B2C市場份額排名：1、天貓（59.3%);2、京東20.2%；3、蘇寧易購3.1%；4、唯品會2.8%；5、國美1.7%；6、亞馬遜中國1.5%；7、一號店1.4%；8、易迅1.1%；9、聚美0.6%，10，其他所有B2C：7%。聚美優(yōu)品首次作為專注垂直領(lǐng)域的電商進入電商市場份額前十名。


從以上數(shù)據(jù)可以看出，目前電商行業(yè)的三個發(fā)展趨勢，一是電商行業(yè)總體增長放緩；二是B2C綜合類電商進入寡頭競爭時代；三是垂直電商的興起。


在此背景下，天貓作為市場份額最大的綜合類電商，想要超越自己，就必須面臨著如何在有限的蛋糕里，拿下最多的蛋糕成為唯一的巨頭。


2.南有天貓，北有京東


“南有天貓，北有京東”是B2C綜合類電商格局的寫照。從2004年到2010年，京東商城的年銷售額從1000萬元人民幣增長到102億元人民幣，年均復(fù)合增長率高達217.27%；在2015年Q2財報中，京東商城第二季度交易總額同比增長92%，年度活躍用戶數(shù)同比增長72%。


近幾年來，京東的勢頭非常迅猛。雖然馬云稱，拿著望遠鏡才能看到自己的對手，且多次表示，一直沒拿京東當對手。但，天貓并沒有忽視京東的存在。


京東的優(yōu)勢是自營模式，3C數(shù)碼產(chǎn)品和物流，而這對于天貓的商業(yè)模式而言，恰恰是短板。被揪著尾巴的天貓，又能跑多遠呢？


3.天貓新政導(dǎo)致品牌商減少


曾有媒體報道，天貓和淘寶入駐的商家據(jù)不完全統(tǒng)計為600萬家，京東為6萬家。自2015年3月起，天貓頒布新入駐規(guī)則，定向邀請商家品牌，結(jié)束自主入駐方式，且要求入駐商家注冊資本需高于100萬人民幣。


這個新規(guī)定對于一大部分的天貓中小商家品牌無疑是重大的打擊，導(dǎo)致一大批品牌退出天貓加入其他電商平臺。在天貓的商業(yè)模式中，第三方品牌靠著天貓的流量和用戶量獲取訂單，天貓自身一大部分的盈利也來自于第三方品牌。


雖然新規(guī)定肅清一部分小商家，但是大量的第三方品牌方的離失對于天貓而言是一次重大的傷害，且有利于競爭對手擴大規(guī)模。


4.阿里股價下跌


或是受到資本寒冬影響，今年下半年起，阿里的市值縮水三分之一，曾跌破發(fā)行價，截止昨日報價為68美元。每年天貓和淘寶都給阿里巴巴帶來巨大的營收，它們在財報中占著非常重要的地位。


“雙十一”期間天貓和淘寶的銷售額，是阿里巴巴下半年股價能否回升的關(guān)鍵。如果，天貓與淘寶表現(xiàn)不好，阿里的股價令人堪憂。所以，天貓必須要在今年下半年做出成績。


天貓自救，為何選擇“遷都”北京？


為何是北京？其原因有三: 一是市場大。北上廣歷來都是各大企業(yè)必爭之處，杭州已然可覆蓋長三角和珠三角地區(qū)，北京無疑是最大的肥肉；二是物流基礎(chǔ)好?！半p十一”的競爭，一大部分看中的就是物流和庫存，想要最快時間構(gòu)建好物流，不輸于對手，北京是最好的選擇；三是搶占競爭對手市場，拿到最大蛋糕。阿里和蘇寧的聯(lián)合，意味著他們將要搶占的市場份額是京東。北京是京東的大本營，3C數(shù)碼產(chǎn)品和物流又是京東的優(yōu)勢所在。所以，想要搶占市場份額，擺脫困境，成為唯一的電商巨頭，“遷都’北京也是必然的選擇。


如此巨大的壓力之下，天貓想要擺脫現(xiàn)有的困境，并非只是“遷都”就能解決，天貓的自救早在去年已經(jīng)開始布局。


今年3月份，新版第三方品牌入駐規(guī)定實施后，雅思蘭黛，Burberry，蘭蔻等大牌皆入駐天貓。大牌的入駐，補缺了中小品牌的離失，同時帶來更多的流量和訂單，也拉大與其他電商的距離，加強自身的優(yōu)勢。


同年8月，阿里入股蘇寧，其目的是補天貓在3C數(shù)碼產(chǎn)品的短板，好與京東進行正面對抗。


寫在最后：


此次“遷都”可以說是一個鍥機，是天貓將自身處境由被動化為主動，也是天貓能否撕開困局的關(guān)鍵點。


來勢洶洶的天貓能否在京東的地盤上，在京東的優(yōu)勢上，搶占京東的市場份額，誰也無法保證。今年的“雙十一”將會是最精彩的一次電商之戰(zhàn)，天貓不能輸，京東也不能輸。其結(jié)果，一個月后自見分曉。