快消品品牌如何做好微信營銷
快消品作為與人們?nèi)粘I钭顬橘N近的消費(fèi)品,時(shí)常在營銷創(chuàng)新方面走在時(shí)代的前列,從當(dāng)年的大寶、健力寶到當(dāng)今的洋河、加多寶等,它們均不同程度地引領(lǐng)了行業(yè)營銷的步伐。社會(huì)化媒體時(shí)代的來臨,使這些快消品品牌重新看到了機(jī)會(huì)。
微信公眾平臺(tái)開放以來,“微信營銷”這一詞就異?;馃帷G坝形⑿刨u水果牛人月利潤4萬,后有微信賣酒達(dá)人月銷5萬,互聯(lián)網(wǎng)江湖上時(shí)常傳來的這些聲音令人艷羨不已,但這些案例雖也是快消品的成功營銷案例,卻終究只是一些個(gè)人商家的經(jīng)驗(yàn),無法運(yùn)用到品牌的微信營銷上。微信公眾平臺(tái)開放不到一年的時(shí)間,快消品行業(yè)對(duì)于如何運(yùn)用微信基本還在探索之中,連在微博上風(fēng)生水起,時(shí)常做出令人拍案叫絕的諸如“對(duì)不起體”、“吶喊體”的加多寶也并沒有再微信上有精彩的表現(xiàn)。那么快消品品牌該如何來做微信營銷呢?
陪聊式微信營銷
說到快消品的微信營銷,還是繞不開杜蕾斯(別跟我說杜蕾斯不算快消品,請(qǐng)問你一個(gè)月用幾盒?),它在江湖中首創(chuàng)的陪聊式營銷贏得了極高的江湖地位。
眾所周知,微信公眾平臺(tái)也具有媒體屬性,但它與微博還是完全不同的,與微博相比,它的精準(zhǔn)性、私密性和互動(dòng)性更強(qiáng)。正是基于此,一開始,許多微信用戶是抱著能與品牌進(jìn)行一對(duì)一式的聊天來收聽品牌的公眾賬號(hào)的,但大多數(shù)用戶在關(guān)注了品牌并試圖與其聊天之后,發(fā)現(xiàn)對(duì)方根本不像微信上的好友,而更像一部機(jī)器。于是在微信這個(gè)私密空間進(jìn)行互動(dòng)本來是一件可以為品牌加分的事,最后由于體驗(yàn)不佳反而成了一件減分的事。相信有過這種糟糕體驗(yàn)的用戶一定對(duì)品牌微信異常失望。
正所謂哪里有需求,哪里就有服務(wù),既然大多數(shù)品牌微信都不能在與用戶溝通上帶來良好的體驗(yàn),杜蕾斯就站出來填補(bǔ)了這塊空白。杜蕾斯為了解決這個(gè)難題專門成立了8人陪聊組,與用戶進(jìn)行真實(shí)對(duì)話,對(duì)話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風(fēng)格,使用戶對(duì)其“性趣盎然”。
快消品品牌如何做好微信營銷
同樣是快消品品牌,飄柔在微信營銷上也走了這條路,不過它還在這方面做出了改良。
飄柔在微信中以“小飄”自稱,關(guān)注飄柔后,用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)“小飄”不只能陪聊,唱歌(這一點(diǎn)有點(diǎn)像星巴克的自然醒專輯播放服務(wù))、星座運(yùn)程指導(dǎo)等也是樣樣精通。能有一個(gè)人陪你聊天,給你唱歌,跟你分享星座運(yùn)程,這樣人性化的品牌可能沒人會(huì)不喜歡吧!
快消品品牌如何做好微信營銷
陪聊式品牌微信滿足了許多用戶希望私密聊天的需求,因而廣受歡迎,但這種方式帶來的挑戰(zhàn)也比較大,當(dāng)品牌收聽者達(dá)到一定數(shù)量級(jí)以后,需要更多的專職陪聊人員來維護(hù),當(dāng)人員不足的時(shí)候,很可能會(huì)影響收聽者的體驗(yàn),因此當(dāng)收聽者達(dá)到一定數(shù)量后,品牌該如何改良這一模式,需要進(jìn)一步考慮。
促銷式微信營銷
快消品唯快不破,什么樣的營銷方式如果能夠?qū)︿N售起到直接的作用,那便達(dá)到了營銷的最大目的。作為在中國最廣為人知的品牌,星巴克在中國有非常廣大的客戶群體,不少人關(guān)注星巴克,是希望能收到星巴克的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。
星巴克的微信賬號(hào)固然附有品牌傳播的任務(wù),但它更大的目的是滿足客戶希望得到優(yōu)惠的需求。星巴克的優(yōu)惠信息不是生硬地告知,而是運(yùn)用社會(huì)化營銷的方式:精美設(shè)計(jì)的海報(bào)、與時(shí)事結(jié)合、關(guān)愛般的文案都會(huì)使它的促銷信息看起來不那么地生硬。
快消品品牌如何做好微信營銷
星巴克的微信內(nèi)容主要針對(duì)的是它的用戶,而它的促銷信息又滿足了用戶求優(yōu)惠的最直接需求,因此它的內(nèi)容推送并不會(huì)使大部分的收聽者反感。而與星巴克調(diào)性相符的促銷信息不只會(huì)吸引更多的關(guān)注,促進(jìn)銷售,也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。
客服式微信營銷
每一個(gè)品牌在進(jìn)入微信公眾平臺(tái)之前,都需要想清自己的定位,需要想清自己來微信公眾平臺(tái)是干什么的。許多品牌一窩蜂地涌入微信公眾平臺(tái),但進(jìn)來后才發(fā)現(xiàn)不知道自己該做什么,于是只能像運(yùn)營微博那樣,整一點(diǎn)雞湯,發(fā)一點(diǎn)企業(yè)新聞,那基本上對(duì)于大多數(shù)收聽者來說,它是沒有任何價(jià)值的。
蒙牛這個(gè)品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問題,常年來口碑一直備受詬病。去年蒙牛新總裁上任,并在不久發(fā)布“只為點(diǎn)滴幸福”的全新slogan,隨后包裝也全面革新,欲給消費(fèi)者帶來“新蒙牛”的印象。
在社會(huì)化媒體端,蒙牛也試圖以全新的形象示人。蒙牛的微信公眾賬號(hào)于5月上線,其微信賬號(hào)雖然名字為“蒙牛乳業(yè)”,但從內(nèi)容來看,其實(shí)它的定位是微信客服,主要意義在于與消費(fèi)者溝通,回答消費(fèi)者的一些疑問。
關(guān)注蒙牛乳業(yè)微信后,可以看到其下方有三塊內(nèi)容:對(duì)話備忘、焦點(diǎn)提問和牛奶君說。這三塊內(nèi)容部分起到了品牌的傳播作用,值得注意的是點(diǎn)開對(duì)話備忘中的歷史遺留問題,便可了解蒙牛過往的產(chǎn)品問題,主動(dòng)正視過往的問題,這一點(diǎn)還是比較難得的。
快消品品牌如何做好微信營銷
但蒙牛的主要工作還是放在了客服上,5月21日,蒙牛在微博發(fā)起“你的疑問,我的責(zé)任”活動(dòng),主動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)友到微信上提問,之后蒙牛微信便定調(diào)客服微信。
目前蒙牛微信的粉絲已超過2000名,蒙牛微信每天都會(huì)人工回復(fù)超過幾百個(gè)問題,隨著收聽用戶的增多,這個(gè)數(shù)量必然會(huì)越來越大,基于客服即品牌這一理念,這對(duì)蒙牛既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。
快消品品牌如何做好微信營銷
品牌微信做客服的好處有兩個(gè):
一是不騷擾,強(qiáng)制被接收信息是大部分微信用戶厭煩的,而蒙牛品牌通過定位微信客服使收聽者在需要信息時(shí)才會(huì)收到信息,很好地解決了這個(gè)問題。
二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問題,關(guān)于這一點(diǎn)不少消費(fèi)者可能遇到過買到有問題的產(chǎn)品卻投訴無門的情況,有了這個(gè)通道,消費(fèi)者就多了一個(gè)投訴反映的途徑,而及時(shí)的客服處理也利于企業(yè)在源頭上防止企業(yè)危機(jī)。試想有一天,蒙牛所有的外包裝上都有微信二維碼,而消費(fèi)者在買到有問題的產(chǎn)品后,就可以直接掃描然后與蒙牛反映問題了。
與消費(fèi)者直接對(duì)話,是品牌的重要意義之一,在品牌營銷層面,客服的服務(wù)和表現(xiàn)某種程度上也代表了品牌,用客服服務(wù)來提升信任,進(jìn)而凸顯品牌的形象,這便是客服微信的品牌營銷之道。
快消品品牌如何做好微信公眾平臺(tái)?
如果說促銷式營銷是滿足了客戶最直接的求優(yōu)惠需求,陪聊式微信營銷是滿足了收聽者溝通的需求,客服式微信營銷就是滿足了用戶希望解決問題的需要。不同的品牌面對(duì)不同的用戶需要有不同的微信營銷策略,但筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是大部分品牌都可以借鑒的。
1.定位。
不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進(jìn)行不同的定位,這里的定位包括兩方面,首先是基于自身的定位,你是要做品牌、產(chǎn)品還是客服?自身定位不同,內(nèi)容是不一樣的;其次是基于收聽者的定位,你的收聽者應(yīng)該是你的鐵桿用戶、普通消費(fèi)者還是經(jīng)銷商,它的內(nèi)容也是不一樣的。蒙牛微信的自身定位為客服微信,而收聽者定位為消費(fèi)者,此定位使蒙牛專注于回答收聽者的疑問,解決收聽者遇到的問題。
2.無騷擾。
對(duì)于大多數(shù)微信用戶來說,他們最反感的就是公眾賬號(hào)高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容。如何做到不騷擾,對(duì)大多數(shù)品牌來說是個(gè)難題,推送少了,起不到傳播的作用,推送多了,可能引起收聽者厭煩取消關(guān)注。但就微信這個(gè)相對(duì)私密的平臺(tái)來說,品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫,去繁從簡。如果品牌微信定位為客服,那就要盡量少發(fā)內(nèi)容,主要精力放在互動(dòng)和溝通上,如果定位為產(chǎn)品,就要對(duì)內(nèi)容精挑細(xì)選,并選擇合適的對(duì)象推送,對(duì)于定位為品牌傳播的微信,一周推送的內(nèi)容最好不要超過3次。
3.CRM客戶管理。
微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)可以對(duì)所有的收聽者進(jìn)行分組管理,品牌微信一定不能忽略這個(gè)功能。一般來說,品牌微信可以建設(shè)六類收聽者,包括消費(fèi)者,活動(dòng)用戶,行業(yè)人士,媒體記者,企業(yè)員工和經(jīng)銷商伙伴;而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類收聽者,包括潛在用戶,重度粉絲和會(huì)員。分組建好之后,再推送內(nèi)容時(shí)可以分范圍推送。比如若推送內(nèi)部新聞,可以推送給企業(yè)員工,若推送企業(yè)申明,可以推送給媒體、行業(yè)人士,若推送促銷信息,可以推送給消費(fèi)者等等。這樣可以適量避免把不需要的內(nèi)容推送給用戶的狀況。
4.雙微整合。
微信和微博是不同的兩個(gè)產(chǎn)品,一般的品牌都同時(shí)擁有官方微博和官方微信,如何將二者更好地分工合作,是企業(yè)需要考慮的問題。
在分工方面,小米和蒙牛都是采用微博做傳播,微信做客服的策略,基于微博和微信屬性的不同,大多數(shù)品牌都可以采用這個(gè)策略。在合作方面,企業(yè)需要將兩個(gè)平臺(tái)打通,首先是內(nèi)容的打通,在這方面蒙牛的“你的疑問,我的責(zé)任”便實(shí)現(xiàn)了雙微的互通,蒙牛的“你的疑問,我的責(zé)任”發(fā)布于微博并在微博傳播,然后將有疑問者引入微信,當(dāng)然更好的做法是再次將微信上的焦點(diǎn)問答、有趣對(duì)話等曬到微博上進(jìn)行二次傳播。其次是粉絲的打通,微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn)化為微信的粉絲,一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功,他很可能主動(dòng)將微信上的內(nèi)容放到微博上來傳播。比如不少杜蕾斯微信的關(guān)注者就經(jīng)常將一些有趣對(duì)話放到微博上,放大杜蕾斯微信曝光量的同時(shí),吸引更多人關(guān)注杜蕾斯微信。
上面說了快消品品牌微信營銷的三種模式,一種陪聊式,一種促銷式,一種客服式,當(dāng)然快消品品牌微信營銷一定不只限于這幾種模式,但無論是什么模式,都是在做好上面說的定位、無騷擾、CRM客戶管理和雙微整合這四點(diǎn)的基礎(chǔ)上來做的,做好這四點(diǎn)才有可能進(jìn)行微信營銷模式的創(chuàng)新。