陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

這幾年進(jìn)入咖啡行業(yè)的品牌很多，包括上島咖啡、韓系的漫咖啡、日系咖啡等，但都沒有從根本上動搖星巴克和costa的市場地位。因?yàn)樗麄兊哪Ｊ酵耆粯?，沒有差異化，甚至在某一個(gè)屬性上落后于這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者，所以很難對市場造成沖擊。

如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館，賣的是一種線下體驗(yàn)、線下空間，是有限場景和空間。但瑞幸咖啡的定位是互聯(lián)網(wǎng)咖啡，回到咖啡本身，用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去實(shí)現(xiàn)用戶的咖啡需求，從而營造一種差異化。

第一，選擇藍(lán)色的鹿頭標(biāo)作為視覺符號。

瑞幸咖啡選用鹿頭標(biāo)作為視覺符號。一般的鹿頭標(biāo)都是不討好的，因?yàn)樗虚T店都是都是封裝的，但是瑞幸咖啡打破常規(guī)的視覺規(guī)范，使品牌定位:與眾不同，打破常規(guī)。

在品牌顏色方面，使用了與眾不同的全藍(lán)杯，創(chuàng)造了與眾不同的視覺符號。

首先，藍(lán)色是波長最短的三原色，對肉眼的沖擊力極強(qiáng)，可以快速形成搶眼的視覺錘，讓瑞幸咖啡的品牌和“小藍(lán)杯”的具象，在受眾心智中構(gòu)成極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)，大大降低記憶成本。其次，可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配了全球第三次咖啡浪潮的“精品藍(lán)”趨勢，強(qiáng)硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號。

瑞幸咖啡一經(jīng)上市，鮮明有個(gè)性的藍(lán)色包裝就受到了很多消費(fèi)者的喜歡，從單調(diào)的傳統(tǒng)咖啡紅白杯中脫穎而出。在社交媒體上，瑞幸咖啡被網(wǎng)友們稱為“小藍(lán)杯”、“藍(lán)爸爸”，喝小藍(lán)杯咖啡正在成為城市的新流星。

第二，強(qiáng)化聽覺符號:“這一杯，誰不愛”

聽覺符號是視覺符號外的一大補(bǔ)充，主要形式有兩個(gè):口號(Slogan)與韻曲(Jingle)。好的定位很容易形成好口號，也便于傳播。很多廣告語都因?yàn)槔世噬峡?，才被大家口口相傳，從而形成品牌記憶?

除了口號，Jingle（韻曲）是品牌聽覺符號的另外一種形式。Jingle（韻曲）在牛津詞典中解釋為“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”。企業(yè)可以主動在用戶溝通中設(shè)置Jingle（韻曲）點(diǎn)，可以讓用戶對品牌產(chǎn)生記憶。

瑞幸咖啡的口號“這一杯，誰不愛”，其實(shí)是一句充滿了挑釁的口號，因?yàn)楹芏嘤脩魰R上知覺反應(yīng)就是我不愛，這時(shí)候心里上產(chǎn)生一種Jingle（韻曲）感。產(chǎn)生這種感覺之后，就會去思考一下，琢磨一下，那0.5秒的沉靜非常重要。如果把這句口號換成“這一杯，誰都愛”的話，就太順了，起不到讓消費(fèi)者去思考的效果。

有了定位，有了符號之后，也需要讓品牌找到一些場景化的突破。

場景營銷就是為了你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境(時(shí)間、地點(diǎn)、心情、狀態(tài))，從而提高購買轉(zhuǎn)化。場景營銷是讓品牌這個(gè)玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。

品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機(jī)。

星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進(jìn)行社交。社交不應(yīng)該在家，也不需要在辦公室，而應(yīng)該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個(gè)重要的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)觀點(diǎn)就落伍了。因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代所有人都太忙了，大家需要很多及時(shí)的社交。所以今天的社交主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)生在微信里。

互聯(lián)網(wǎng)上的場景是非常多的，所以這是一種“無限場景”。無限場景的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)的第三空間的流量。按照傳統(tǒng)的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是瑞幸做了無限場景之后，就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量，而是通過社交平臺的免費(fèi)流量來大量低成本的獲客，這就是瑞幸咖啡的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

通過這個(gè)理論，瑞幸咖啡還打造出了一句話:不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統(tǒng)行業(yè)非常致命的一句話。這一理論被人們認(rèn)為瑞幸咖啡除價(jià)格之外叫板星巴克的第二利器。

瑞幸咖啡最低成本獲客之道：裂變營銷

最重要的APP獲客方式是什么?不用說，肯定是裂變拉新。裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費(fèi)用是在實(shí)際營銷結(jié)果未知的情況下就把錢付給了廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費(fèi)用變成了用戶福利，是在已經(jīng)獲得用戶的情況下再給他補(bǔ)貼和福利，這個(gè)錢是非常劃算的，成本非常低。存量找增量，高頻帶高頻。

那如何怎樣做到裂變營銷呢?

第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。

這有兩層意思:首先，你得發(fā)展出第一批老用戶(即種子用戶)，這個(gè)不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式;其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會越大。因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

會玩的企業(yè)，往往同時(shí)兩手抓:一手抓廣告拉新，通過補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大存量用戶;一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，一個(gè)新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場，甚至成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

第二，高頻帶高頻。

如果產(chǎn)品本身是一個(gè)高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺電商等，那么用戶和你接觸的機(jī)會多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利(比如發(fā)電子券、免費(fèi)視聽、游戲道具等)，就可能有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶，高頻帶高頻是很容易的。

裂變成功的三個(gè)因素

第一，種子用戶的選擇

裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實(shí)用戶作為種子用戶。

有了存量用戶之后，才有裂變的基礎(chǔ)?？梢酝ㄟ^廣告、地推、體驗(yàn)營銷等方式，把基礎(chǔ)用戶量搞起來。

第二，福利補(bǔ)貼

在當(dāng)前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下，廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低，但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費(fèi)用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領(lǐng)取福利的習(xí)慣，會讓裂變起到強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化作用。

在福利的誘導(dǎo)之下，再加入一些創(chuàng)意作為分享催化，就會更容易撬動用戶的社交關(guān)系，產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。

第三，分享趣味的滿足

除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。

對于一些微商、微店來說，有些平臺也給你提供裂變的機(jī)會，但這些裂變都太單調(diào)了，沒有趣味性，大家會覺得分享到朋友圈里都有點(diǎn)丟臉。

這三方面做到位之后，裂變的成功率會提高很多。

瑞幸咖啡作為一種新型的網(wǎng)絡(luò)新零售咖啡，獲客的第一步是App下載，推廣難度還是很大的。誰會為了喝一杯咖啡，愿意下一個(gè)10多M的APP?

然后瑞幸咖啡采取了幾個(gè)做法，取得了非常好的裂變效果。

一是首杯獎勵。如果是寫字樓內(nèi)上班的白領(lǐng)一族，很可能在電梯間看過這張海報(bào):代言人湯唯手捧一杯“小藍(lán)杯”，熱情又溫柔地邀請你喝一杯大師咖啡。掃描圖中的二維碼，下載瑞幸咖啡APP，就能免費(fèi)獲得一杯咖啡。

二是拉新獎勵。用老客戶帶來新客戶，是流量裂變的本質(zhì)。瑞幸咖啡一直在主推“免費(fèi)送給好友咖啡，各自得一杯”。只要把鏈接分享給(非會員)好友，對方下載App后，就能和你各享一杯贈飲。

三是咖啡請客。相比于“簡單粗暴”的微信紅包，“咖啡請客”位于咖啡錢包里，是以更含蓄的方式表達(dá)對朋友的心意。你可以通過“咖啡請客”按鈕為好友送上一杯或多杯咖啡，同樣享受多買多贈的優(yōu)惠。

利用軍體拳，什么是軍體拳呢？招式不要太多，但每一招都非常實(shí)用，非常有價(jià)值，能夠打出效果。

總結(jié)起來，可以概括為三點(diǎn):

一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個(gè)產(chǎn)品不能提高用戶觸點(diǎn)和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。

一切創(chuàng)意皆要可分享。無論是文字、包裝設(shè)計(jì)、圖文貼，還是抖音、直播等形式，創(chuàng)意的前提就是考慮到它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。

一切效果皆要可溯源?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對效果的洞察認(rèn)識，了解你每一個(gè)獲客來源和成本，知道你的留存提頻方向，這樣你才敢在營銷上投入更大膽一些。