陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

杯子為什么長這樣？背后還有一整套的品牌價值主張

品牌在設(shè)計業(yè)務(wù)模式時，除了思考目標(biāo)客戶是誰，還少不了對“我能給我的消費者帶來怎樣的品牌價值主張？”的追問。 這種價值主張，可以分解為：功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價值。好的價值主張，需要能促成品牌—顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動購買決策。 這個問題，放到星巴克貓爪杯的案例上，可以翻譯為：撓得全天下心癢癢的到底是什么？是杯子，是貓爪，還是貓爪后的自我形象嗎？

是杯子嗎？肯定不。畢竟，從功能利益上講，貓爪杯的實用價值并不那么值得癢：就是個只能裝1/3瓶礦泉水的玻璃杯子。 

是貓爪嗎？是。貓爪帶來的情感利益，即有萌到讓非貓奴人士都俯首的“可愛感”，又有稀缺性帶來的“優(yōu)越感”。限量供應(yīng)下，買到杯子后發(fā)朋友圈，可以滿足馬斯洛需求理論中的社交需求，而對其中隱含的“別人買不到我買到了”的事實的炫耀，更是進一步滿足了尊重需求。 

是貓爪后的自我形象嗎？是。品牌和產(chǎn)品本身就是一種符號，二者可以和你一起組成“我是誰”的答案。星巴克定位于“多數(shù)人能承擔(dān)得起的奢侈品”，往往是“中產(chǎn)階級”的象征。而貓爪杯又代表著“吸貓”人群。無論加上哪個符號，都很容易定位出一個受歡迎的自我形象，可以給到消費者自我表達(dá)利益。