陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

杯子為什么長(zhǎng)這樣？背后還有一整套的品牌價(jià)值主張

品牌在設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)模式時(shí)，除了思考目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，還少不了對(duì)“我能給我的消費(fèi)者帶來(lái)怎樣的品牌價(jià)值主張？”的追問(wèn)。 這種價(jià)值主張，可以分解為：功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。好的價(jià)值主張，需要能促成品牌—顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策。 這個(gè)問(wèn)題，放到星巴克貓爪杯的案例上，可以翻譯為：撓得全天下心癢癢的到底是什么？是杯子，是貓爪，還是貓爪后的自我形象嗎？

是杯子嗎？肯定不。畢竟，從功能利益上講，貓爪杯的實(shí)用價(jià)值并不那么值得癢：就是個(gè)只能裝1/3瓶礦泉水的玻璃杯子。 

是貓爪嗎？是。貓爪帶來(lái)的情感利益，即有萌到讓非貓奴人士都俯首的“可愛(ài)感”，又有稀缺性帶來(lái)的“優(yōu)越感”。限量供應(yīng)下，買(mǎi)到杯子后發(fā)朋友圈，可以滿(mǎn)足馬斯洛需求理論中的社交需求，而對(duì)其中隱含的“別人買(mǎi)不到我買(mǎi)到了”的事實(shí)的炫耀，更是進(jìn)一步滿(mǎn)足了尊重需求。 

是貓爪后的自我形象嗎？是。品牌和產(chǎn)品本身就是一種符號(hào)，二者可以和你一起組成“我是誰(shuí)”的答案。星巴克定位于“多數(shù)人能承擔(dān)得起的奢侈品”，往往是“中產(chǎn)階級(jí)”的象征。而貓爪杯又代表著“吸貓”人群。無(wú)論加上哪個(gè)符號(hào)，都很容易定位出一個(gè)受歡迎的自我形象，可以給到消費(fèi)者自我表達(dá)利益。