陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

不知道大家在加班、開(kāi)長(zhǎng)途車的時(shí)候，有沒(méi)有喝功能飲料來(lái)讓自己提神醒腦的習(xí)慣。如果有買(mǎi)來(lái)喝的話，相信大部分人都買(mǎi)過(guò)紅牛、戰(zhàn)馬吧。

生產(chǎn)紅牛、戰(zhàn)馬的華彬集團(tuán)，在2018年終市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上公布了飲品版塊的銷售業(yè)績(jī)，全品實(shí)現(xiàn)銷售額226.8億，同比增長(zhǎng)12.8%。成績(jī)單一出，業(yè)界嘩然。在飲料行業(yè)整體業(yè)績(jī)放緩的2018年，華彬飲品能取得這樣的好成績(jī)，著實(shí)超乎想象，尤其是戰(zhàn)馬的表現(xiàn)，可謂一戰(zhàn)成名。那么問(wèn)題也就來(lái)了，是什么讓?xiě)?zhàn)馬這款功能飲料能賣(mài)得如此火爆呢？

那么，戰(zhàn)馬是如何一戰(zhàn)成名的？我們認(rèn)為離不開(kāi)下面幾點(diǎn)。

1、戰(zhàn)馬的市場(chǎng)策略更看重渠道良性發(fā)展

目前，戰(zhàn)馬在市場(chǎng)上共有三款產(chǎn)品，包括400毫升PET瓶裝（含氣及不含氣）兩款產(chǎn)品，今年3月又推出310毫升紅罐裝產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)兩年的時(shí)間，新軍戰(zhàn)馬不僅在銷售業(yè)績(jī)上突破了8億元，更牛的地方在于品牌力已經(jīng)躋身國(guó)內(nèi)功能飲料第二軍團(tuán)。

在銷售渠道上，2016年底，戰(zhàn)馬率先在江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等地試銷，在2017年3月全面啟動(dòng)市場(chǎng)推廣。工商資料顯示，去年戰(zhàn)馬共設(shè)立了北京、深圳、江蘇、甘肅、杭州、遼寧、湖南、重慶8家分公司。

2、目標(biāo)受眾定位年輕消費(fèi)者

在品牌策略上，2017年6月，和騰訊等簽訂合作協(xié)議，開(kāi)始發(fā)力電競(jìng)領(lǐng)域，主攻年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。2018年4月，戰(zhàn)馬宣布和安踏體育簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式啟動(dòng)體育營(yíng)銷策略。 不得不說(shuō)，選擇年輕人作為目標(biāo)消費(fèi)者，戰(zhàn)馬是明智的。因?yàn)槟贻p人更加樂(lè)于嘗試新興的功能飲料，而且年輕人越來(lái)越需要功能飲料來(lái)補(bǔ)充越來(lái)越虛的體力。雖說(shuō)核心目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，但也不能完全放棄其他人群。華彬飲品適時(shí)推出具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和創(chuàng)新技術(shù)配方的健康飲品，滿足不同消費(fèi)人群需要，是擴(kuò)大其在飲料行業(yè)的影響力。

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略定的準(zhǔn)

當(dāng)然，戰(zhàn)馬之所以這么優(yōu)秀，在于營(yíng)銷層面不盲目擴(kuò)大鋪貨數(shù)量，而是聚焦在核心終端網(wǎng)點(diǎn)為主的可控網(wǎng)點(diǎn)及人群培養(yǎng)，以優(yōu)質(zhì)的渠道服務(wù)提升鋪貨效率，培育有忠實(shí)度的消費(fèi)者，做到銷售有質(zhì)量，更有耐心。2019年，戰(zhàn)馬飲料的紅罐裝還會(huì)延續(xù)2018年“壹元樂(lè)享”主題的促銷戰(zhàn)，消費(fèi)者買(mǎi)的產(chǎn)品中獎(jiǎng)后可以只加一塊錢(qián)就可以再購(gòu)買(mǎi)一罐。

同時(shí)，戰(zhàn)馬將繼續(xù)通過(guò)營(yíng)銷和廣告推廣，將品牌認(rèn)知繼續(xù)對(duì)準(zhǔn)年輕的能量飲料消費(fèi)者，重視新興消費(fèi)者場(chǎng)景體驗(yàn)和觀念培養(yǎng)。

4、包裝創(chuàng)新和配方創(chuàng)新

明明可以靠臉吃飯，偏偏要靠才華呀。華彬作為運(yùn)營(yíng)中國(guó)功能飲料的鼻祖，戰(zhàn)馬只需依托其原有的客戶、渠道、終端以及品牌等資源，就可以快速做大。事實(shí)上，我們看到在戰(zhàn)馬的運(yùn)營(yíng)上，華彬集團(tuán)在經(jīng)驗(yàn)之余有了更多的創(chuàng)新。

比如包裝上，戰(zhàn)馬創(chuàng)新做了瓶裝，解決了紅牛隨身攜帶的難題，新開(kāi)發(fā)了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。其次，在配方上的創(chuàng)新也很厲害，它既有抗疲勞提神的效果，卻不屬于保健食品，而屬于普通食品，消除了大家對(duì)保健食品的不安全感，這一創(chuàng)新讓?xiě)?zhàn)馬自信滿滿。