陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

2018年5月RIO雞尾酒旗下的微醺全新上市。這一次的推新跟過往在產(chǎn)品定位上有所差別，過往的推新是圍繞聚飲方向在概念和口味上延伸，而此次RIO微醺則創(chuàng)新式的定位“獨(dú)飲”消費(fèi)場(chǎng)景，滿足一個(gè)人獨(dú)處的飲酒需求。毋庸置疑，過去的RIO開創(chuàng)和帶動(dòng)了一個(gè)新品類的開展，而如今RIO微醺又將開疆拓土，依靠差異化錯(cuò)位搶占“獨(dú)飲場(chǎng)景”這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的空白。 

RIO微醺，獨(dú)處時(shí)刻的陪伴者

據(jù)悉，RIO微醺共有五款不同口味產(chǎn)品，包括白桃、檸檬、西柚、葡萄和乳酸菌，已經(jīng)在微博等社交平臺(tái)引起一票年輕人的追捧，口感頗受好評(píng)。

判斷一款產(chǎn)品能否成功，可以圍繞三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

1、滿足什么樣的目標(biāo)消費(fèi)群體；

2、滿足目標(biāo)群體什么樣的消費(fèi)場(chǎng)景；

3、能夠解決目標(biāo)消費(fèi)群體什么樣的痛點(diǎn)。RIO微醺聚焦年輕消費(fèi)群體，主打區(qū)別于RIO經(jīng)典系列＞1人的派對(duì)聚會(huì)場(chǎng)景，RIO微醺選擇更高頻的獨(dú)處場(chǎng)景，以此來(lái)引導(dǎo)年輕人在一個(gè)人獨(dú)處場(chǎng)景下的飲酒需求。

告別了一屋多人的寢室生活，初入職場(chǎng)的年輕人往往面臨獨(dú)居，獨(dú)處是他們下班到家后的常態(tài)，RIO微醺用一點(diǎn)點(diǎn)小酒精，幫助年輕人在獨(dú)處的時(shí)候，短暫地放松自己。取名RIO微醺也是一語(yǔ)雙關(guān)，“微醺”即是品名也是酒后的一種狀態(tài)，品牌定位明確，并建立起回家四部曲：回家－躺著－喝微醺－上網(wǎng)/放松的典型場(chǎng)景關(guān)聯(lián)。

RIO微醺獨(dú)辟蹊徑，展開錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

酒類品牌想 “出位”，就必須在市場(chǎng)初期形成一種特立獨(dú)行的風(fēng)格。RIO微醺采用了差異化錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略，定位年輕人獨(dú)處時(shí)刻，釋放個(gè)人的情緒。多方數(shù)據(jù)表明，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)迎來(lái)了有史以來(lái)最大的一波“單身潮”。研究結(jié)果顯示，目前中國(guó)單身人口數(shù)量已近 2 億，獨(dú)居人口從10 年前的 6% 上升到了 16%。

從市場(chǎng)定位角度看， RIO微醺定位于獨(dú)飲的消費(fèi)場(chǎng)景。從時(shí)下年輕人的生活形態(tài)來(lái)看，工作忙碌、生活壓力，除了偶爾朋友間在一起的釋放之外，更多的時(shí)候需要獨(dú)自面對(duì)生活。RIO微醺針對(duì)年輕人獨(dú)處時(shí)的情緒釋放和自我取悅，營(yíng)造出獨(dú)飲時(shí)情緒和場(chǎng)景的向往感，以及對(duì)美好生活的一種期望。

很多品牌都在聚焦年輕消費(fèi)群體，拉近與年輕人的距離。但RIO微醺這次所采用的差異化定位競(jìng)爭(zhēng)，非常巧妙地開辟更具潛力的“獨(dú)飲市場(chǎng)”，這樣的差異化定位又是如何落地營(yíng)銷策略的呢？

RIO微醺“牽手”年輕人

品牌定位確定之后，RIO微醺在營(yíng)銷行動(dòng)的配合上充分考慮年輕人的喜好特征，5月28日全新上市以來(lái)，通過明星代言，借力線上年輕人的社交圈、消費(fèi)圈進(jìn)一步深度傳播；通過微劇引出# 一個(gè)人的小酒#話題；通過微博和微信兩個(gè)線上最大社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的傳播共陣。加上贊助東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》，實(shí)現(xiàn)廣度的年輕消費(fèi)群體的品牌認(rèn)知傳播。

明星代言+流量小生助陣

RIO微醺由當(dāng)下年輕人喜愛的當(dāng)紅明星周冬雨代言，周冬雨用真實(shí)的年輕人生活狀態(tài)演繹定制微劇《微醺戀愛物語(yǔ)》，一經(jīng)播出便大受好評(píng)。同時(shí)，《偶像練習(xí)生》流量小生朱正廷、畢雯珺、丁澤仁、黃新淳，《創(chuàng)造101》人氣偶像導(dǎo)師王一博，當(dāng)紅鮮肉藝人魏大勛、熊梓淇、伍嘉成等也紛紛強(qiáng)勢(shì)助陣發(fā)聲。

真實(shí)情緒和感受引發(fā)共鳴

年輕人的故事，需要豐富并真實(shí)的內(nèi)容來(lái)詮釋。RIO微醺通過微博、小紅書等平臺(tái)里面的內(nèi)容創(chuàng)作紅人來(lái)組織話題，引發(fā)用戶在社交圈內(nèi)討論，進(jìn)而促成短時(shí)間內(nèi)傳播曝光和品牌認(rèn)知度的大幅提升。這些創(chuàng)作紅人的創(chuàng)意靈感往往來(lái)自年輕人的真實(shí)狀態(tài)和感受，這些共鳴在年輕人之間會(huì)存在帶動(dòng)性，通過這些紅人對(duì)“一個(gè)人的小酒”、“種草網(wǎng)紅乳酸菌口味”等話題的內(nèi)容和感受傳播，進(jìn)一步加深了年輕人對(duì)于RIO微醺的偏好度。

明星和KOL深度內(nèi)容傳遞

不僅“一個(gè)人的小酒”以最大聲量霸屏微博、小紅書等主流社交媒體，微信諸多KOL，包括心靈陪伴者《衣錦夜行的燕公子》，美好生活家《她刊》、《視覺志》，星座一哥《同道大叔》，娛樂第一線《扒姐來(lái)了》......堪稱“城市青年收割機(jī)”的一眾頭部大號(hào)，集體共創(chuàng)深度內(nèi)容，挖掘年輕人獨(dú)處時(shí)的感受和心理，營(yíng)造RIO微笑 “一個(gè)人的小酒”向往感。明星藝人飲用RIO微醺曬圖，頭部大號(hào)攜手RIO微醺共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

綜藝節(jié)目升溫：

RIO微醺通過開播廣告植入、場(chǎng)景植入、藝人互動(dòng)等方式，深度合作當(dāng)下熱播的綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》，5月份上線的《極限挑戰(zhàn)》第四季一經(jīng)播出就在同期綜藝中拿下最高收視，累計(jì)播放量9.4億人次，“極限男人幫”成員明星俘獲了一大批年輕群體的喜愛，正如本季主題“向美好生活，出發(fā)”一樣，這也正是RIO微醺希望為年輕人營(yíng)造的一種對(duì)美好生活的期望。

RIO微醺——給RIO品牌賦能

RIO通過過去幾年的持續(xù)品牌塑造，已經(jīng)在大眾眼中形成時(shí)尚、個(gè)性、潮流的品牌認(rèn)知。主打“一個(gè)人的小酒“的RIO微醺的出現(xiàn)，能快速引起當(dāng)代年輕人的情感需求和共鳴，勢(shì)必掀起一番獨(dú)飲熱潮，同時(shí)也為年輕消費(fèi)群體的飲酒市場(chǎng)注入一股新的力量。借助過往RIO搭建的渠道分銷體系，也將解決年輕群體的購(gòu)買便利的需求?？傮w而言，RIO微醺未來(lái)可期，或?qū)⒗瓌?dòng)整體RIO產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售。