陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導意義及實戰(zhàn)價值。

新式茶飲成為餐飲行業(yè)的新風口，在2014年到2017年中就有數(shù)個茶飲品牌“扎堆”入市，競爭不斷加劇，此時，也正是展現(xiàn)品牌勢能的時候。

茶飲領域很火，競爭也很激烈，品牌之間難以避免同質(zhì)化。以創(chuàng)新塑造品牌差異化，才能在市場中占領消費者心智，奈雪の茶首創(chuàng)“茶+軟歐包”的模式進入市場，虜獲無數(shù)粉絲，引發(fā)吃貨圈的大動蕩，一躍成為新式茶飲品牌中的“獨角獸”。本期講案例就為大家解析奈雪の茶成為獨角獸背后的商業(yè)邏輯。

2015年，奈雪の茶由趙林、彭心夫婦在深圳共同創(chuàng)立的新品牌，是新式茶飲店的代表品牌，以20-35歲年輕女性為主要客群，在傳統(tǒng)茶飲基礎上，以茶+軟歐包的形式把零售與餐飲結(jié)合，同時在空間上做升級，只開200平米以上的大店。

1. 增強消費體驗，營造消費場所

奈雪の茶深知好的品牌匹配能給消費者帶來不同的體驗空間，空間概念增強了用戶的體驗，營造出一個生活方式的空間場所，達到讓消費者在購買"網(wǎng)紅奶茶"時能夠拍照發(fā)朋友圈的效應。

奈雪の茶每家店都由國際設計師設計，保留40%的相似點，剩下的風格都不同，值得一提的是雖然每家店的設計風格都不同，但底色都是素凈、淡雅、通透的，這種設計旨在給用戶呈現(xiàn)品質(zhì)感。

2茶飲+歐包提高客單價，不斷創(chuàng)造新玩法

奈雪の茶首創(chuàng) 用茶＋軟歐包的打包售賣模式，這不僅豐富產(chǎn)品線，還可以提高店里的客單價水平。奈雪の茶開發(fā)了30多款口味的茶飲，其果茶與鮮萃茶最受歡迎，軟歐包則更具中國化的口感，改良成中國人適合的口味。所有的菜單都采取月末淘汰制度和創(chuàng)新。在創(chuàng)新過程中，茶飲和軟歐包的產(chǎn)品是配套創(chuàng)新的。比如，將上新霸氣鳳梨茶，就會有相應的鳳梨軟歐包。

3大眾化餐飲，親民價位

深耕市場，緊抓消費者的喜好。定價方面，新式茶飲品牌們稍低于星巴克 20～38 元的價格區(qū)間，奈雪の茶的軟歐包定價較便宜，每個在 15 到 18 元之間。恰到好處地照顧到了年輕消費者們想要通過較低的溢價獲取更優(yōu)體驗的心理，和星巴克的走紅相似。

4打通供應鏈，為品牌布局保駕護航

靠”茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品組合模式搶占茶飲市場C位，布局品牌離不開傳統(tǒng)的茶飲打法——供應鏈才是最好的保障。為此，奈雪の茶會搭建自己的供應鏈壁壘，為了保證茶的質(zhì)量和穩(wěn)定貨源，奈雪の茶茶葉來自中國各大名茶產(chǎn)區(qū)，包括云南的古樹普洱、阿里山的高山烏龍、四川的毛尖等茶區(qū)，還買斷了阿里山初露這款茶的原料和制作工藝來保障產(chǎn)品的出品。此外，為了保證水果原料的全年供應，奈雪的茶還花巨資建設草莓園，以培育優(yōu)質(zhì)草莓。

5產(chǎn)品衍生品，推廣品牌的知名度

隨著網(wǎng)紅的勢頭強勁，奈雪の茶也會重點發(fā)力零售產(chǎn)品。團隊會在全國各產(chǎn)區(qū)代表的中國傳統(tǒng)名優(yōu)茶的基礎上，結(jié)合節(jié)日、節(jié)氣主題，做成零售茶禮盒進行售賣，讓消費者在更便捷地品嘗到名優(yōu)茶的同時，也更深入地了解中國茶文化。 奈雪的茶曾推出茶、茶杯、門店禮券的禮盒，情人節(jié)推出的禮盒更在短時間內(nèi)售罄。通過這些零售產(chǎn)品能促進消費者對品牌的認同，推廣品牌的知名度。

6推出副牌臺蓋，再次搶占市場份額

奈雪の茶在市場上順利突圍，便開始成功推出副牌運動，創(chuàng)立了姐妹品牌——臺蓋，首店于2015年營業(yè)，面積在 100 平米以內(nèi)，有獨立的研發(fā)和運營團隊，目前在深圳已經(jīng)開了19家門店。新品牌臺蓋聚焦細分品類，主打“奶蓋主題茶飲”，客單價在30元。副牌可以憑借著奈雪茶的完備的供應鏈體系，更快的搶占市場份額。

我們認為，對于奈雪の茶這樣的茶飲品牌獨角獸來說離不開產(chǎn)品體系完善、消費者體驗強和創(chuàng)始團隊方面的出色表現(xiàn)，除了對供應鏈的把控，奈雪の茶還非常注重消費者體驗，各種創(chuàng)新產(chǎn)品和主題店不斷推出。另一方面，奈雪の茶實力網(wǎng)紅店也有被制約一面，對于商業(yè)中心圈的選址依賴很高，沒有商業(yè)圈的引流，會讓其沒有足夠匹配客單價的客群， 除此外，在品牌布局之時，供應鏈則成為品牌能走多遠的保證。