陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

新式茶飲成為餐飲行業(yè)的新風(fēng)口，在2014年到2017年中就有數(shù)個(gè)茶飲品牌“扎堆”入市，競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，此時(shí)，也正是展現(xiàn)品牌勢(shì)能的時(shí)候。

茶飲領(lǐng)域很火，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，品牌之間難以避免同質(zhì)化。以創(chuàng)新塑造品牌差異化，才能在市場(chǎng)中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，奈雪の茶首創(chuàng)“茶+軟歐包”的模式進(jìn)入市場(chǎng)，虜獲無(wú)數(shù)粉絲，引發(fā)吃貨圈的大動(dòng)蕩，一躍成為新式茶飲品牌中的“獨(dú)角獸”。本期講案例就為大家解析奈雪の茶成為獨(dú)角獸背后的商業(yè)邏輯。

2015年，奈雪の茶由趙林、彭心夫婦在深圳共同創(chuàng)立的新品牌，是新式茶飲店的代表品牌，以20-35歲年輕女性為主要客群，在傳統(tǒng)茶飲基礎(chǔ)上，以茶+軟歐包的形式把零售與餐飲結(jié)合，同時(shí)在空間上做升級(jí)，只開(kāi)200平米以上的大店。

1. 增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)，營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)所

奈雪の茶深知好的品牌匹配能給消費(fèi)者帶來(lái)不同的體驗(yàn)空間，空間概念增強(qiáng)了用戶(hù)的體驗(yàn)，營(yíng)造出一個(gè)生活方式的空間場(chǎng)所，達(dá)到讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)"網(wǎng)紅奶茶"時(shí)能夠拍照發(fā)朋友圈的效應(yīng)。

奈雪の茶每家店都由國(guó)際設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，保留40%的相似點(diǎn)，剩下的風(fēng)格都不同，值得一提的是雖然每家店的設(shè)計(jì)風(fēng)格都不同，但底色都是素凈、淡雅、通透的，這種設(shè)計(jì)旨在給用戶(hù)呈現(xiàn)品質(zhì)感。

2茶飲+歐包提高客單價(jià)，不斷創(chuàng)造新玩法

奈雪の茶首創(chuàng) 用茶＋軟歐包的打包售賣(mài)模式，這不僅豐富產(chǎn)品線(xiàn)，還可以提高店里的客單價(jià)水平。奈雪の茶開(kāi)發(fā)了30多款口味的茶飲，其果茶與鮮萃茶最受歡迎，軟歐包則更具中國(guó)化的口感，改良成中國(guó)人適合的口味。所有的菜單都采取月末淘汰制度和創(chuàng)新。在創(chuàng)新過(guò)程中，茶飲和軟歐包的產(chǎn)品是配套創(chuàng)新的。比如，將上新霸氣鳳梨茶，就會(huì)有相應(yīng)的鳳梨軟歐包。

3大眾化餐飲，親民價(jià)位

深耕市場(chǎng)，緊抓消費(fèi)者的喜好。定價(jià)方面，新式茶飲品牌們稍低于星巴克 20～38 元的價(jià)格區(qū)間，奈雪の茶的軟歐包定價(jià)較便宜，每個(gè)在 15 到 18 元之間。恰到好處地照顧到了年輕消費(fèi)者們想要通過(guò)較低的溢價(jià)獲取更優(yōu)體驗(yàn)的心理，和星巴克的走紅相似。

4打通供應(yīng)鏈，為品牌布局保駕護(hù)航

靠”茶飲+軟歐包”的產(chǎn)品組合模式搶占茶飲市場(chǎng)C位，布局品牌離不開(kāi)傳統(tǒng)的茶飲打法——供應(yīng)鏈才是最好的保障。為此，奈雪の茶會(huì)搭建自己的供應(yīng)鏈壁壘，為了保證茶的質(zhì)量和穩(wěn)定貨源，奈雪の茶茶葉來(lái)自中國(guó)各大名茶產(chǎn)區(qū)，包括云南的古樹(shù)普洱、阿里山的高山烏龍、四川的毛尖等茶區(qū)，還買(mǎi)斷了阿里山初露這款茶的原料和制作工藝來(lái)保障產(chǎn)品的出品。此外，為了保證水果原料的全年供應(yīng)，奈雪的茶還花巨資建設(shè)草莓園，以培育優(yōu)質(zhì)草莓。

5產(chǎn)品衍生品，推廣品牌的知名度

隨著網(wǎng)紅的勢(shì)頭強(qiáng)勁，奈雪の茶也會(huì)重點(diǎn)發(fā)力零售產(chǎn)品。團(tuán)隊(duì)會(huì)在全國(guó)各產(chǎn)區(qū)代表的中國(guó)傳統(tǒng)名優(yōu)茶的基礎(chǔ)上，結(jié)合節(jié)日、節(jié)氣主題，做成零售茶禮盒進(jìn)行售賣(mài)，讓消費(fèi)者在更便捷地品嘗到名優(yōu)茶的同時(shí)，也更深入地了解中國(guó)茶文化。 奈雪的茶曾推出茶、茶杯、門(mén)店禮券的禮盒，情人節(jié)推出的禮盒更在短時(shí)間內(nèi)售罄。通過(guò)這些零售產(chǎn)品能促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，推廣品牌的知名度。

6推出副牌臺(tái)蓋，再次搶占市場(chǎng)份額

奈雪の茶在市場(chǎng)上順利突圍，便開(kāi)始成功推出副牌運(yùn)動(dòng)，創(chuàng)立了姐妹品牌——臺(tái)蓋，首店于2015年?duì)I業(yè)，面積在 100 平米以?xún)?nèi)，有獨(dú)立的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，目前在深圳已經(jīng)開(kāi)了19家門(mén)店。新品牌臺(tái)蓋聚焦細(xì)分品類(lèi)，主打“奶蓋主題茶飲”，客單價(jià)在30元。副牌可以憑借著奈雪茶的完備的供應(yīng)鏈體系，更快的搶占市場(chǎng)份額。

我們認(rèn)為，對(duì)于奈雪の茶這樣的茶飲品牌獨(dú)角獸來(lái)說(shuō)離不開(kāi)產(chǎn)品體系完善、消費(fèi)者體驗(yàn)強(qiáng)和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)方面的出色表現(xiàn)，除了對(duì)供應(yīng)鏈的把控，奈雪の茶還非常注重消費(fèi)者體驗(yàn)，各種創(chuàng)新產(chǎn)品和主題店不斷推出。另一方面，奈雪の茶實(shí)力網(wǎng)紅店也有被制約一面，對(duì)于商業(yè)中心圈的選址依賴(lài)很高，沒(méi)有商業(yè)圈的引流，會(huì)讓其沒(méi)有足夠匹配客單價(jià)的客群， 除此外，在品牌布局之時(shí)，供應(yīng)鏈則成為品牌能走多遠(yuǎn)的保證。