陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

近來(lái)，全球運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)排位發(fā)生變化，來(lái)自加拿大的“黑馬”lululemon（露露檸檬）已經(jīng)成為最受關(guān)注的第三大運(yùn)動(dòng)品牌（第一名為耐克，第二名為阿迪），并繼續(xù)呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。Lululemon于2007年上市，在全球擁有超過(guò)400家門(mén)店，員工2萬(wàn)人，核心品類就是瑜伽褲，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)46%，至今已經(jīng)突破全球30億美元銷(xiāo)售額大關(guān)，第62期下午茶來(lái)分享一下，這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌“Lululemon”采取了什么樣的策略，趕上了兩個(gè)老牌巨頭的腳步？

戰(zhàn)略定位

目標(biāo)市場(chǎng)：不同于傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，健身運(yùn)動(dòng)服飾大部分以男性為出發(fā)點(diǎn)，lululemon則選擇瑜伽運(yùn)動(dòng)為切入口，從創(chuàng)立伊始便瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)者。據(jù)高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research最新一份報(bào)告顯示，女性消費(fèi)者每年在運(yùn)動(dòng)裝備方面的開(kāi)支約為人民幣1141元，已逐漸超過(guò)男性消費(fèi)者的1081元。

產(chǎn)品：瑜伽是上世紀(jì)80年代才剛開(kāi)始在美國(guó)流行，并且被接受。當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)，在這一領(lǐng)域上還是空白的，并沒(méi)有什么專業(yè)的瑜伽服品牌。而接下來(lái)的20多年，隨著瑜伽產(chǎn)業(yè)快速增長(zhǎng)，帶火了相關(guān)的服裝市場(chǎng)，Lululemon主打功能性瑜伽服，Lululemon的瑜伽褲不但吸汗，還能加強(qiáng)瑜伽運(yùn)動(dòng)的效果，讓女性的身材看上去曲線動(dòng)人。 獲得了面料專利“Luon”，這種材料賦予瑜伽褲柔軟的感覺(jué)?？梢哉f(shuō)，Lululemon離不開(kāi)“瑜伽”，就像Nike離不開(kāi)“跑步”一樣。

品牌：lululemon倡導(dǎo)的是一種健康的生活方式，是一個(gè)科技運(yùn)動(dòng)品牌。通過(guò)產(chǎn)品的革新性體驗(yàn)和瑜伽的熱汗形式，幫助人們實(shí)現(xiàn)更有意義的人生目標(biāo)。

lululemo強(qiáng)勁增長(zhǎng)的原因

從室內(nèi)服飾到街頭服飾：無(wú)論是在Instagram擁有過(guò)億粉絲的Kim Kardashian、Kendall Jenner等明星超模，還是歐美的年輕人都把不同顏色或印有各種花紋的緊身褲當(dāng)作“街頭服飾”，穿衣場(chǎng)景的界限被進(jìn)一步打破。據(jù)零售研究公司 Edited 的統(tǒng)計(jì)，目前全球共有超過(guò)11000種緊身褲可供消費(fèi)者們選擇。

意義象征：緊身褲于1980年代初期隨著健身與有氧運(yùn)動(dòng)的興起而備受追捧，2005年開(kāi)始被當(dāng)作迷你裙的內(nèi)搭，近年來(lái)則被更年輕一代的消費(fèi)者直接與T恤進(jìn)行搭配。緊身褲對(duì)不同年齡段的人有不同的意義，對(duì)Y世代而言緊身褲是生活方式的象征，代表健康和活力，而不是日常工作服，但在更年輕的Z世代看來(lái)，緊身褲就是一種像牛仔褲一樣的基本單品。

定價(jià)策略：一條lululemon瑜伽褲的零售價(jià)在750至1000元之間，而Nike的緊身褲則約為300到700元。lululemon瑜伽褲堅(jiān)持賣(mài)得貴且不打折的底氣，一方面是由于市場(chǎng)對(duì)瑜伽褲和緊身褲的旺盛需求。隨著休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮近年來(lái)的常態(tài)化，對(duì)當(dāng)下年輕人而言，瑜伽褲和緊身褲已經(jīng)成為了其日常著裝的一部分。

瑜伽文化和瑜伽社群：：lululemon的成長(zhǎng)在很大程度上依靠與瑜伽文化和瑜伽社群的捆綁，而消費(fèi)者忠誠(chéng)度是品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)，選擇與全球各地的瑜伽教練或健身教練合作，通過(guò)提供一年免費(fèi)服裝等方式邀請(qǐng)他們擔(dān)任品牌大使。憑借這一創(chuàng)新推廣模式，以及贊助社區(qū)瑜伽課程，lululemon迅速積累了規(guī)模龐大的粉絲，培養(yǎng)了品牌文化社群，而瑜伽褲則成為品牌文化的一種“圖騰”和象征。lululemon沒(méi)有市場(chǎng)部，也不打廣告、不請(qǐng)名人代言，以此節(jié)省的開(kāi)支被用于請(qǐng)瑜伽教練和店員培訓(xùn)。在信息泛濫的當(dāng)下，lululemon準(zhǔn)確看到了口碑營(yíng)銷(xiāo)的重要，通過(guò)打造一支內(nèi)部KOL隊(duì)伍與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系。

品牌活動(dòng)：2018年lululemon的The maniFESTo全球品牌活動(dòng)，成為全球瑜伽屆的精品活動(dòng)之一。在北京故宮、上海東方明珠舉辦的多場(chǎng)大型戶外百人瑜伽活動(dòng)。

渠道：門(mén)店數(shù)量來(lái)看，截至去年底Lululemon在美國(guó)新增了26家門(mén)店、加拿大新增4家，歐洲新增3家，澳大利亞和新西蘭新增3家，在最有潛力的中國(guó)市場(chǎng)則新增了10家門(mén)店。吸取傳統(tǒng)零售商早年盲目擴(kuò)張的教訓(xùn)，lululemon進(jìn)軍中國(guó)顯得較為謹(jǐn)慎。品牌試水新市場(chǎng)的方式獨(dú)特，通常先在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)一間不售賣(mài)產(chǎn)品的展示廳并在店內(nèi)開(kāi)展瑜伽活動(dòng)，再以瑜伽教練、健身達(dá)人等作為品牌大使進(jìn)行推廣，積累一定知名度后才開(kāi)放獨(dú)立門(mén)店。2013年lululemon首先在北京和上海組建社區(qū)團(tuán)隊(duì)，直到3年后品牌獨(dú)立門(mén)店才正式進(jìn)駐中國(guó)。財(cái)報(bào)顯示50%的新消費(fèi)者來(lái)自于線下門(mén)店，且該渠道在總收入中占比高達(dá)近70%。其美洲區(qū)零售業(yè)務(wù)執(zhí)行副總裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大會(huì)上表示，實(shí)體零售店仍然是品牌的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。

品類擴(kuò)張：lululemon不再稱自己是“以瑜伽為靈感的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，轉(zhuǎn)而成為“以健康生活方式為靈感的運(yùn)動(dòng)品牌lululemon將野心放在擴(kuò)張產(chǎn)品品類上。通過(guò)推出新產(chǎn)品來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不久前，lululemon宣布將推出首個(gè)個(gè)護(hù)系列，包括除臭劑、唇膏、潤(rùn)膚霜與免洗洗發(fā)水 4 款產(chǎn)品，正式發(fā)力美妝領(lǐng)域。lululemon 的研發(fā)團(tuán)隊(duì)稱這些“功能性”個(gè)護(hù)產(chǎn)品主要配合著日常的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景使用。該系列的推出有可能進(jìn)一步拉高lululemon的整體毛利率，畢竟美妝行業(yè)的毛利率通常高于服飾。

總結(jié)

從品牌調(diào)性上來(lái)說(shuō)，lululemon屬于高端化定位，與Nike、adidas等瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)的品牌調(diào)性不同。近年來(lái)生活類用品的奢侈品化。例如戴森打破了消費(fèi)者對(duì)吹風(fēng)機(jī)、吸塵器等生活用品價(jià)格的想象空間，盡管價(jià)格高企，依然贏得了一批消費(fèi)者的青睞。這也在一定程度上證明，實(shí)用產(chǎn)品與奢侈品的界限正在不斷被打破。而眼下，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品除功能性之外，對(duì)時(shí)尚性和品牌文化的重視也為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品提供了品牌溢價(jià)的空間。在消費(fèi)升級(jí)和中產(chǎn)階級(jí)膨脹的社會(huì)中，lululemon用數(shù)據(jù)告訴市場(chǎng)他已經(jīng)成為運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域的一個(gè)“異類”。