陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

恒天然經(jīng)歷了“做出許多痛苦決定”的一個(gè)財(cái)年，但幸運(yùn)的是，大中華區(qū)依舊是其戰(zhàn)略布局中一塊穩(wěn)健的“福地”。

01

在華增長(zhǎng)穩(wěn)健

昨日，全球領(lǐng)先的乳制品巨頭恒天然發(fā)布了2019財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，恒天然共錄得調(diào)整后銷售收入201億新西蘭元，調(diào)整后息稅前利潤(rùn)8.19億新西蘭元（折合人民幣約36.86億元）。

值得注意的是，由于恒天然在本財(cái)年對(duì)多項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行了減計(jì)，使得稅后凈虧損為6.05億新西蘭元（折合人民幣約27.23億元）。恒天然首席執(zhí)行官M(fèi)iles Hurrell表示：“我們做出了許多痛苦的決定，但這些決定對(duì)集團(tuán)業(yè)務(wù)的重塑以及我們?cè)谖磥?lái)取得成功是必不可少的?！?

恒天然表示，目前公司自由現(xiàn)金流為10.95億新西蘭元（折合人民幣約49.28億元），同比上升了83%，且資產(chǎn)負(fù)債率正在進(jìn)一步縮減。未來(lái)恒天然仍會(huì)不斷復(fù)核資產(chǎn)，并確保它們能夠滿足合作社不斷變化的需求。

快消君留意到，發(fā)布財(cái)報(bào)后，這家新西蘭乳業(yè)龍頭老大還宣布了新的策略、運(yùn)營(yíng)模式，以及管理層的變動(dòng)。

所謂新策略，指的是恒天然將重點(diǎn)關(guān)注增長(zhǎng)中的營(yíng)養(yǎng)和保健品市場(chǎng)，并關(guān)注兒科、醫(yī)療、老齡化、運(yùn)動(dòng)和健身，以及核心乳制品等的成分類別細(xì)分。

在新的運(yùn)營(yíng)模式下，恒天然還將從原本的兩大中心業(yè)務(wù)（原料，消費(fèi)者和食品服務(wù)）轉(zhuǎn)變成三個(gè)主打市場(chǎng)和營(yíng)銷的業(yè)務(wù)部門。三個(gè)部門分別是APAC（面向亞太）、GC（大中華區(qū)）、AMENA（非洲、中東、歐洲、北亞和美洲）。這些新部門將由一個(gè)新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

值得注意的是，即便如此，恒天然大中華區(qū)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健，其消費(fèi)品牌及餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)調(diào)整后毛利持續(xù)上漲，達(dá)到了3.49億新西蘭元（折合人民幣15.7億元），且其對(duì)集團(tuán)消費(fèi)品牌及餐飲服務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)位于各市場(chǎng)之最。

數(shù)據(jù)顯示，2019財(cái)年，恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)部的毛利率較去年的15.2%進(jìn)一步提升至18.1%，其對(duì)經(jīng)銷商及直供客戶的產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)達(dá)到40%。這主要得益于淡奶油及牛奶在飲品渠道銷量的提升，以及中國(guó)餐飲服務(wù)部對(duì)乳品應(yīng)用的持續(xù)創(chuàng)新；戰(zhàn)略客戶部產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)也雙雙保持高速增長(zhǎng)，并且通過(guò)全方位的價(jià)值服務(wù)實(shí)現(xiàn)了主要乳品品類在客戶產(chǎn)品線中的份額提升。

此外，恒天然消費(fèi)品牌部也在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)深耕。自2013年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，旗下各品類均取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。其中，安佳常溫奶已位列進(jìn)口常溫奶品牌銷量第一，安佳脫脂奶、安滿孕婦奶粉在各自品類中穩(wěn)居冠軍寶座，安佳成人奶粉成為線下進(jìn)口品牌銷量第一的產(chǎn)品。

值得注意的是，自從恒天然自主運(yùn)營(yíng)安滿奶粉渠道后，安滿在2019財(cái)年銷售利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)，達(dá)到了600萬(wàn)新西蘭元（折合人民幣約2700萬(wàn)元），且這一趨勢(shì)預(yù)計(jì)將延續(xù)到新一財(cái)年。

02

乳業(yè)全方位創(chuàng)新

恒天然進(jìn)入中國(guó)已近半個(gè)世紀(jì)，如今，恒天然在華業(yè)務(wù)擁有餐飲服務(wù)、消費(fèi)品牌、戰(zhàn)略客戶服務(wù)及乳品原料四大業(yè)務(wù)板塊。從最初的乳品原料輸出，到引領(lǐng)中國(guó)餐飲領(lǐng)域乳脂升級(jí)，再到建立自有消費(fèi)品牌，以創(chuàng)新開(kāi)創(chuàng)中西餐飲融合浪潮，恒天然在中國(guó)市場(chǎng)憑借靈敏的商業(yè)嗅覺(jué)，緊緊抓住時(shí)代的發(fā)展浪潮，在中國(guó)乳業(yè)版圖上締造了一段屬于自己的商業(yè)佳話。

入華初期，憑借新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源及百年國(guó)際乳企的品牌聲譽(yù)，恒天然的乳品原料業(yè)務(wù)很快便收獲了國(guó)內(nèi)外眾多知名企業(yè)的訂單，成為站在市場(chǎng)供應(yīng)鏈上游的贏家之一。乳品原料供給業(yè)務(wù)也成為了恒天然在華最大的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)力量，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系也為日后進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)領(lǐng)域打下了良好的基礎(chǔ)。

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速崛起給消費(fèi)市場(chǎng)也帶來(lái)了日新月異的變化，作為乳制品領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，恒天然也看到了這個(gè)巨大的市場(chǎng)背后所蘊(yùn)藏的無(wú)限機(jī)遇。

“恒天然在乳品原料領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，而我們高品質(zhì)的新西蘭奶源及整個(gè)供應(yīng)鏈全程的嚴(yán)格把控，也將成為我們進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，逆水行舟，不進(jìn)則退，只有不斷擴(kuò)大渠道，以持續(xù)地創(chuàng)新去貼近消費(fèi)者和客戶的需求，才能讓我們?cè)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中，勇立潮頭?！焙闾烊淮笾腥A區(qū)總裁朱曉靜在談到恒天然的發(fā)展時(shí)表示。

于是，恒天然開(kāi)展了一場(chǎng)基于乳制品應(yīng)用的全方位創(chuàng)新?！盁o(wú)論是產(chǎn)品包裝，品類開(kāi)發(fā)，還是渠道拓展，都需要與時(shí)俱進(jìn)地創(chuàng)新和提升?！?

聚焦B端市場(chǎng)的餐飲服務(wù)部，自20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，憑借著領(lǐng)先的創(chuàng)新能力，如今已成為恒天然大中華區(qū)發(fā)展增速最快的部門。截至目前，安佳專業(yè)餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入多達(dá)300個(gè)中國(guó)城市，服務(wù)超過(guò)2萬(wàn)家客戶，覆蓋近40萬(wàn)餐飲門店。

資料顯示，安佳馬蘇里拉芝士在餐飲渠道份額超過(guò)50%，乳脂蛋糕領(lǐng)域的市場(chǎng)份額接近50%，也就是說(shuō)，中國(guó)人每吃兩個(gè)披薩，其中一個(gè)披薩里就會(huì)用到安佳馬蘇里拉芝士；每買兩個(gè)乳脂蛋糕，其中有一個(gè)用的就是安佳的淡奶油等乳制品。

而近年來(lái)，通過(guò)乳脂升級(jí)”、“中點(diǎn)西芯”、“中式餐飲西式融合”等戰(zhàn)略的成功落地，恒天然更是讓乳制品的應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓寬，實(shí)現(xiàn)了從餐廳到茶飲店，甚至火鍋店、酒吧等消費(fèi)場(chǎng)景的全覆蓋?！澳躺w茶”、“芝士蝦滑”、“奶油青團(tuán)”、“黃油拌飯”等在年輕消費(fèi)群體中爆紅的產(chǎn)品，都來(lái)自于恒天然餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)乳品的創(chuàng)新應(yīng)用。

奶蓋茶產(chǎn)品

這些產(chǎn)品在市場(chǎng)上的迅速走紅，不僅讓中西融合的創(chuàng)新模式受到市場(chǎng)的廣泛青睞，更加速了乳制品在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的廣泛應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的2019財(cái)年里，餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)向市場(chǎng)推廣的新品數(shù)量就達(dá)到160多款；而餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)2018年在茶飲渠道售出的淡奶油能制作超5億杯奶蓋茶。

03

全產(chǎn)業(yè)鏈布局

餐飲市場(chǎng)的爆發(fā)也不斷助力原料部與戰(zhàn)略客戶服務(wù)部業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。憑借爆款產(chǎn)品的帶動(dòng)，戰(zhàn)略客戶服務(wù)部在2019財(cái)年繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，不僅牢牢鎖住馬蘇里拉芝士、常溫牛奶等傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類的領(lǐng)先地位，還在芝士創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域獲得重大突破，將安佳優(yōu)質(zhì)芝士應(yīng)用到漢堡、小食等品類給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全新的美食體驗(yàn)。

在加碼B端創(chuàng)新的同時(shí)，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求的恒天然也在C端不斷出擊。 在6年的持續(xù)深耕下，消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)從一款產(chǎn)品發(fā)展至擁有包括常溫奶、鮮奶、佐餐乳品、成人奶粉等幾大品類的近50個(gè)產(chǎn)品組合的多樣化產(chǎn)品體系，渠道也從一開(kāi)始的線上單一渠道實(shí)現(xiàn)向線下的全國(guó)性布局——目前安佳產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入超過(guò)200個(gè)城市的近15000家商店。

精耕線下的同時(shí)，恒天然也在不斷擴(kuò)大在數(shù)字化營(yíng)銷渠道和新零售渠道的布局，持續(xù)深化與京東、天貓、盒馬鮮生、云集微店、每日優(yōu)鮮等企業(yè)的合作，鞏固線上渠道優(yōu)勢(shì)。在今年的618電商大戰(zhàn)中，安佳便成功抵御住競(jìng)品超低的價(jià)格挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年京東618進(jìn)口牛奶品牌銷售排行榜榜首的佳績(jī)。

正如朱曉靜所言，“恒天然始終堅(jiān)守品質(zhì)，堅(jiān)持創(chuàng)新。我們堅(jiān)定地實(shí)施’從牧場(chǎng)到餐桌’的一體化戰(zhàn)略，并更多的投入于高附加值產(chǎn)品。目前，中國(guó)已成為恒天然最大最重要也是發(fā)展最快的戰(zhàn)略市場(chǎng)，我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心?！?

伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，中國(guó)乳品市場(chǎng)規(guī)模仍有巨大的增大空間。尤其是當(dāng)對(duì)乳品已有固定消費(fèi)習(xí)慣的90后、00后新生代逐步成為消費(fèi)主力，中國(guó)乳品市場(chǎng)正有望迎來(lái)新一輪的高增長(zhǎng)時(shí)代。這一過(guò)程中，打通全產(chǎn)業(yè)鏈布局的恒天然，顯然已做好了準(zhǔn)備。