陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價值。

恒天然經(jīng)歷了“做出許多痛苦決定”的一個財年，但幸運(yùn)的是，大中華區(qū)依舊是其戰(zhàn)略布局中一塊穩(wěn)健的“福地”。

01

在華增長穩(wěn)健

昨日，全球領(lǐng)先的乳制品巨頭恒天然發(fā)布了2019財年業(yè)績報告。報告期內(nèi)，恒天然共錄得調(diào)整后銷售收入201億新西蘭元，調(diào)整后息稅前利潤8.19億新西蘭元（折合人民幣約36.86億元）。

值得注意的是，由于恒天然在本財年對多項(xiàng)資產(chǎn)進(jìn)行了減計，使得稅后凈虧損為6.05億新西蘭元（折合人民幣約27.23億元）。恒天然首席執(zhí)行官M(fèi)iles Hurrell表示：“我們做出了許多痛苦的決定，但這些決定對集團(tuán)業(yè)務(wù)的重塑以及我們在未來取得成功是必不可少的?！?

恒天然表示，目前公司自由現(xiàn)金流為10.95億新西蘭元（折合人民幣約49.28億元），同比上升了83%，且資產(chǎn)負(fù)債率正在進(jìn)一步縮減。未來恒天然仍會不斷復(fù)核資產(chǎn)，并確保它們能夠滿足合作社不斷變化的需求。

快消君留意到，發(fā)布財報后，這家新西蘭乳業(yè)龍頭老大還宣布了新的策略、運(yùn)營模式，以及管理層的變動。

所謂新策略，指的是恒天然將重點(diǎn)關(guān)注增長中的營養(yǎng)和保健品市場，并關(guān)注兒科、醫(yī)療、老齡化、運(yùn)動和健身，以及核心乳制品等的成分類別細(xì)分。

在新的運(yùn)營模式下，恒天然還將從原本的兩大中心業(yè)務(wù)（原料，消費(fèi)者和食品服務(wù)）轉(zhuǎn)變成三個主打市場和營銷的業(yè)務(wù)部門。三個部門分別是APAC（面向亞太）、GC（大中華區(qū)）、AMENA（非洲、中東、歐洲、北亞和美洲）。這些新部門將由一個新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

值得注意的是，即便如此，恒天然大中華區(qū)表現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健，其消費(fèi)品牌及餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)調(diào)整后毛利持續(xù)上漲，達(dá)到了3.49億新西蘭元（折合人民幣15.7億元），且其對集團(tuán)消費(fèi)品牌及餐飲服務(wù)的利潤貢獻(xiàn)位于各市場之最。

數(shù)據(jù)顯示，2019財年，恒天然大中華區(qū)餐飲服務(wù)部的毛利率較去年的15.2%進(jìn)一步提升至18.1%，其對經(jīng)銷商及直供客戶的產(chǎn)品銷量同比增長達(dá)到40%。這主要得益于淡奶油及牛奶在飲品渠道銷量的提升，以及中國餐飲服務(wù)部對乳品應(yīng)用的持續(xù)創(chuàng)新；戰(zhàn)略客戶部產(chǎn)品銷量和利潤也雙雙保持高速增長，并且通過全方位的價值服務(wù)實(shí)現(xiàn)了主要乳品品類在客戶產(chǎn)品線中的份額提升。

此外，恒天然消費(fèi)品牌部也在中國市場持續(xù)深耕。自2013年進(jìn)入中國市場以來，旗下各品類均取得了行業(yè)領(lǐng)先地位。其中，安佳常溫奶已位列進(jìn)口常溫奶品牌銷量第一，安佳脫脂奶、安滿孕婦奶粉在各自品類中穩(wěn)居冠軍寶座，安佳成人奶粉成為線下進(jìn)口品牌銷量第一的產(chǎn)品。

值得注意的是，自從恒天然自主運(yùn)營安滿奶粉渠道后，安滿在2019財年銷售利潤大幅增長，達(dá)到了600萬新西蘭元（折合人民幣約2700萬元），且這一趨勢預(yù)計將延續(xù)到新一財年。

02

乳業(yè)全方位創(chuàng)新

恒天然進(jìn)入中國已近半個世紀(jì)，如今，恒天然在華業(yè)務(wù)擁有餐飲服務(wù)、消費(fèi)品牌、戰(zhàn)略客戶服務(wù)及乳品原料四大業(yè)務(wù)板塊。從最初的乳品原料輸出，到引領(lǐng)中國餐飲領(lǐng)域乳脂升級，再到建立自有消費(fèi)品牌，以創(chuàng)新開創(chuàng)中西餐飲融合浪潮，恒天然在中國市場憑借靈敏的商業(yè)嗅覺，緊緊抓住時代的發(fā)展浪潮，在中國乳業(yè)版圖上締造了一段屬于自己的商業(yè)佳話。

入華初期，憑借新西蘭優(yōu)質(zhì)奶源及百年國際乳企的品牌聲譽(yù)，恒天然的乳品原料業(yè)務(wù)很快便收獲了國內(nèi)外眾多知名企業(yè)的訂單，成為站在市場供應(yīng)鏈上游的贏家之一。乳品原料供給業(yè)務(wù)也成為了恒天然在華最大的業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)力量，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系也為日后進(jìn)入消費(fèi)市場領(lǐng)域打下了良好的基礎(chǔ)。

中國經(jīng)濟(jì)的迅速崛起給消費(fèi)市場也帶來了日新月異的變化，作為乳制品領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，恒天然也看到了這個巨大的市場背后所蘊(yùn)藏的無限機(jī)遇。

“恒天然在乳品原料領(lǐng)域擁有強(qiáng)大的優(yōu)勢，而我們高品質(zhì)的新西蘭奶源及整個供應(yīng)鏈全程的嚴(yán)格把控，也將成為我們進(jìn)入中國消費(fèi)領(lǐng)域堅實(shí)的基礎(chǔ)。中國市場發(fā)展迅猛，逆水行舟，不進(jìn)則退，只有不斷擴(kuò)大渠道，以持續(xù)地創(chuàng)新去貼近消費(fèi)者和客戶的需求，才能讓我們在激烈的競爭中，勇立潮頭?！焙闾烊淮笾腥A區(qū)總裁朱曉靜在談到恒天然的發(fā)展時表示。

于是，恒天然開展了一場基于乳制品應(yīng)用的全方位創(chuàng)新。“無論是產(chǎn)品包裝，品類開發(fā)，還是渠道拓展，都需要與時俱進(jìn)地創(chuàng)新和提升?！?

聚焦B端市場的餐飲服務(wù)部，自20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場以來，憑借著領(lǐng)先的創(chuàng)新能力，如今已成為恒天然大中華區(qū)發(fā)展增速最快的部門。截至目前，安佳專業(yè)餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入多達(dá)300個中國城市，服務(wù)超過2萬家客戶，覆蓋近40萬餐飲門店。

資料顯示，安佳馬蘇里拉芝士在餐飲渠道份額超過50%，乳脂蛋糕領(lǐng)域的市場份額接近50%，也就是說，中國人每吃兩個披薩，其中一個披薩里就會用到安佳馬蘇里拉芝士；每買兩個乳脂蛋糕，其中有一個用的就是安佳的淡奶油等乳制品。

而近年來，通過乳脂升級”、“中點(diǎn)西芯”、“中式餐飲西式融合”等戰(zhàn)略的成功落地，恒天然更是讓乳制品的應(yīng)用場景不斷拓寬，實(shí)現(xiàn)了從餐廳到茶飲店，甚至火鍋店、酒吧等消費(fèi)場景的全覆蓋?！澳躺w茶”、“芝士蝦滑”、“奶油青團(tuán)”、“黃油拌飯”等在年輕消費(fèi)群體中爆紅的產(chǎn)品，都來自于恒天然餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)對乳品的創(chuàng)新應(yīng)用。

奶蓋茶產(chǎn)品

這些產(chǎn)品在市場上的迅速走紅，不僅讓中西融合的創(chuàng)新模式受到市場的廣泛青睞，更加速了乳制品在中國餐飲市場的廣泛應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過去的2019財年里，餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)向市場推廣的新品數(shù)量就達(dá)到160多款；而餐飲服務(wù)團(tuán)隊(duì)2018年在茶飲渠道售出的淡奶油能制作超5億杯奶蓋茶。

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全產(chǎn)業(yè)鏈布局

餐飲市場的爆發(fā)也不斷助力原料部與戰(zhàn)略客戶服務(wù)部業(yè)績的增長。憑借爆款產(chǎn)品的帶動，戰(zhàn)略客戶服務(wù)部在2019財年繼續(xù)保持高速增長，不僅牢牢鎖住馬蘇里拉芝士、常溫牛奶等傳統(tǒng)優(yōu)勢品類的領(lǐng)先地位，還在芝士創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域獲得重大突破，將安佳優(yōu)質(zhì)芝士應(yīng)用到漢堡、小食等品類給中國消費(fèi)者帶來全新的美食體驗(yàn)。

在加碼B端創(chuàng)新的同時，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)需求的恒天然也在C端不斷出擊。 在6年的持續(xù)深耕下，消費(fèi)品牌業(yè)務(wù)從一款產(chǎn)品發(fā)展至擁有包括常溫奶、鮮奶、佐餐乳品、成人奶粉等幾大品類的近50個產(chǎn)品組合的多樣化產(chǎn)品體系，渠道也從一開始的線上單一渠道實(shí)現(xiàn)向線下的全國性布局——目前安佳產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入超過200個城市的近15000家商店。

精耕線下的同時，恒天然也在不斷擴(kuò)大在數(shù)字化營銷渠道和新零售渠道的布局，持續(xù)深化與京東、天貓、盒馬鮮生、云集微店、每日優(yōu)鮮等企業(yè)的合作，鞏固線上渠道優(yōu)勢。在今年的618電商大戰(zhàn)中，安佳便成功抵御住競品超低的價格挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三年京東618進(jìn)口牛奶品牌銷售排行榜榜首的佳績。

正如朱曉靜所言，“恒天然始終堅守品質(zhì)，堅持創(chuàng)新。我們堅定地實(shí)施’從牧場到餐桌’的一體化戰(zhàn)略，并更多的投入于高附加值產(chǎn)品。目前，中國已成為恒天然最大最重要也是發(fā)展最快的戰(zhàn)略市場，我們對中國市場充滿信心?！?

伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，中國乳品市場規(guī)模仍有巨大的增大空間。尤其是當(dāng)對乳品已有固定消費(fèi)習(xí)慣的90后、00后新生代逐步成為消費(fèi)主力，中國乳品市場正有望迎來新一輪的高增長時代。這一過程中，打通全產(chǎn)業(yè)鏈布局的恒天然，顯然已做好了準(zhǔn)備。