陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

消費者總是喜新厭舊？但他們也有“頑固專一”的一面。

據(jù)說 96% 的美國家庭冰箱中都至少有一瓶番茄醬，而它們幾乎全部屬于亨氏品牌。

這到底是如何做到的？

摳門到極致的亨氏，如何把一瓶番茄醬賣火150年？

一、不可撼動的江湖地位

成立于 1869 年的亨氏，至今已經(jīng) 150 歲。亨氏番茄醬的地位，就相當于中國的老干媽。

作為一款暢銷多年的神級醬料，這么多年來不僅霸占了市場最受歡迎的番茄醬品牌，銷量也是相當“能打”：

“亨氏番茄醬在全球的年銷售量就達到了 6 億 5 千瓶。除了瓶裝番茄醬，亨氏每年生產(chǎn)的小袋裝番茄醬及其他調(diào)味醬多達 110 億包，相當于全球人手兩包?！?/span>

2012 年番茄醬的對亨氏營業(yè)收入的貢獻達到 45%，更吸引了股神巴菲特溢價 20% 的投資。 對國內(nèi)的消費者而言，“番茄醬”跟“辣醬”相比并非剛需，可別以為你不買就能逃出亨氏番茄醬的魔爪，因為肯德基、必勝客的番茄醬用的就是亨氏。

它還是麥當勞的番茄醬供應(yīng)商之一，合作長達 40 年之久。直到 2013 年原漢堡王 CEO 出任亨氏 CEO，這場“跨國公司”的聯(lián)姻才正式宣布“關(guān)系破裂”。

亨氏也不是好欺負了，如果沒有亨氏番茄醬的薯條、漢堡、熱狗，那只是一堆紙皮，味同嚼蠟。

另外，漢堡王對調(diào)味料的“差別待遇”也相當明顯。

同樣是供應(yīng)商的醬料，漢堡王對“味可美的甜酸醬”打上了自己的 Logo，而番茄醬卻是直接用亨氏現(xiàn)成的包裝，Logo 都不印，仿佛就是在說：“你看，我連番茄醬都是用亨氏的”，借亨氏的“名氣”佐證自己的產(chǎn)品質(zhì)量和態(tài)度。

亨氏番茄醬深得民心的江湖地位，可見一斑。

二、從骨頭里省出肉錢

番茄醬是亨氏的“成名之作”，也是亨氏集團的“大本營”。光是包裝就有很多種：玻璃瓶裝、擠壓袋裝、擠壓瓶裝、小袋包裝、罐裝…事實上，亨氏還是第一個把調(diào)味料裝進玻璃瓶里來賣的品牌。

源于曾經(jīng)調(diào)味料行業(yè)爆發(fā)了信任危機，消費者認為調(diào)味料“不干凈”、“有雜質(zhì)”，于是亨氏開始把調(diào)味料裝進玻璃瓶中來賣，就是為了讓消費者可以看清楚“亨氏番茄醬有多干凈純正”，重塑消費者信任感。

并且用玻璃瓶裝拿在手上還特別有“份量感”，讓人感覺高檔、講究、質(zhì)量好。

這一舉動讓亨氏名聲大噪，但隨著亨氏集團越做越大，玻璃瓶的包裝對企業(yè)來說也是增加了不少包裝成本和運輸成本。

于是亨氏“悄悄”把玻璃瓶的瓶壁變薄，既維持了玻璃瓶包裝產(chǎn)生的“質(zhì)感”，又成功降低了成本。

除此以外，亨氏還去掉了瓶子背面的標簽，對生產(chǎn)工廠排放的熱能和廢水重新利用…這一小小的舉措，光是去掉瓶子杯面標簽這一項就為公司節(jié)約了 700 萬美元。

反觀亨氏，更多地是在不影響消費體驗的前提下，從小細節(jié)處“摳成本”，即便銷售額保持持平，亨氏公司的利潤也可以上升了20%。亨氏的這種做法也被媒體稱之為：“從骨頭里省出了肉錢”。

不過，摳門只是亨氏的表象，巨大的銷量和利潤背后，“極致洞察”才是亨氏的秘密武器。

三、不折不扣的細節(jié)狂魔

番茄醬有多好賣， 洞察就有多“變態(tài)”：

1、食物太單調(diào)？亨氏說我們有“57 變”。

在 19 世紀末，美國人的一日三餐都很單調(diào)，在亨氏看來，人都是渴望改變、改善乏味的，于是亨氏提出了“57 變”，寓意每年 52 周加上 5 個節(jié)日（圣誕節(jié)、感恩節(jié)、新年、獨立日、復(fù)活節(jié)），餐桌上的美味都能作出變化。

亨氏的產(chǎn)品早就不止 57 樣，但 57 這個數(shù)字卻一直成了亨氏的記憶點之一。

2、調(diào)味料不健康？亨氏自己研發(fā)種子、無防腐劑配方。

在消費者看來，尤其是家庭主婦的眼里，調(diào)味料經(jīng)過調(diào)制加工，含有大量添加劑及防腐成分，是不益于健康的。

為了減少這一負面印象，亨氏在 1904 年就首創(chuàng)無防腐劑、無香精色素的純天然番茄醬配方。

不僅如此，亨氏還開啟番茄種子計劃，研發(fā)能培育出優(yōu)良番茄的種子，并提供給農(nóng)戶種植，保證亨氏番茄醬的品質(zhì)，加大消費者對調(diào)味料的信任。

用亨氏自己的話來說，這是“長出來的番茄醬”。

3、番茄醬太難倒？亨氏在瓶子上下苦功夫。

前面有提到玻璃瓶番茄醬的推出，讓亨氏大獲全勝，但弊端也慢慢被發(fā)現(xiàn)——裝在玻璃瓶中的調(diào)味料，雖然有質(zhì)感，但是很難倒出來了。 有商家注意到了這個問題，推出流動性較強的番茄醬，卻被消費者認為：兌水嚴重、商家無良。

那亨氏是怎么做的？趁勢推出了一波營銷戰(zhàn)役“美好的事物值得等待”，換句話說就是：“我們的番茄醬流動慢，是因為足夠濃稠、質(zhì)量好”，一來既夸了自己的產(chǎn)品，二來告訴消費者等待是值得的。

故事到這還沒有結(jié)束。這可能只是亨氏的權(quán)宜之計。對于“太難倒”這個體驗痛點，亨氏可從來沒有停止尋找新的解決方案。后來就有了“倒置擠壓瓶”，靈感還是來自于在洗澡時擠洗發(fā)水的動作。在此之前，沒有人想到倒調(diào)味料還能想擠洗發(fā)水一樣。

這一發(fā)明又讓亨氏抓住了兩撥不同的消費人群：追求質(zhì)感的消費者偏好“玻璃瓶”，看中方便快捷的消費者則會選擇“倒置瓶”。

當然，也會有消費者既想要玻璃瓶的質(zhì)感，又耐不住急性子，為了把番茄醬快點倒出來，往往會拍打瓶底，導(dǎo)致醬料四處飛濺。 亨氏居然又洞察到這一現(xiàn)象，前不久剛推出了“傾斜瓶”，故意把玻璃瓶上的標簽貼“歪”。

當你傾斜瓶子直到標簽垂直于地面，剛好就是 45 度，亨氏說這是最佳傾斜角度。如果你還是等不及，瓶子上還標了個“57”的位置，亨氏解釋這是拍打瓶身的最佳著力點，可以加快番茄醬的液體流速。通過洞察消費者吃番茄醬的“癢點”，來打造極致消費體驗，形成品牌記憶點。

總結(jié)：

亨氏的創(chuàng)始人有一句很著名的話“將平凡小事做得非常的出色，此乃亨氏成功之道”。無論是摳門還是洞察，亨氏都是個不折不扣的細節(jié)狂魔。而它的聰明之處還在在于始終以消費者體驗為產(chǎn)品導(dǎo)向，在消費者感知不到的地方省錢，在消費者能感知到的地方花足心思，并長此以往地不斷改善。一瓶番茄醬能賣火 150 年，似乎就不奇怪了。