陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)。“打靶營(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

最近，很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡的產(chǎn)品悄悄上漲了1元。根據(jù)瑞幸咖啡APP顯示，原本21元、24元、27元的價(jià)格體系如今已經(jīng)調(diào)整為了22元、25元和28元。

盡管品牌方希望漲價(jià)行為最好是無(wú)聲無(wú)息的，但還是引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈關(guān)注！

對(duì)此，瑞幸咖啡回應(yīng)稱(chēng)：“這屬于正常的運(yùn)營(yíng)政策調(diào)整，優(yōu)惠減免會(huì)根據(jù)情況動(dòng)態(tài)調(diào)整?！?/span>

表面上看，瑞幸咖啡的回應(yīng)有些輕描淡寫(xiě)。但實(shí)際上，漲價(jià)的背后被沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

1.漲價(jià)—整個(gè)飲品行業(yè)慣用的伎倆

你見(jiàn)過(guò)不漲價(jià)的飲品品牌嗎？沒(méi)有！不妨就以最近兩年為例。

2018年1月，包括華潤(rùn)雪花、青島啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布漲價(jià)；2018年3月，康師傅對(duì)其茶/果汁系列提價(jià)2-3元，哇哈哈也宣布調(diào)整其供貨價(jià)格并重新規(guī)定相應(yīng)產(chǎn)品的最低零售價(jià)。

那么，新茶飲品牌呢？

與便利店、超市的飲料不同，以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌漲價(jià)則更為神秘。具體來(lái)說(shuō)，相比于直接漲價(jià)，新茶飲更熱衷于“新品漲價(jià)”的策略，即原有產(chǎn)品價(jià)格保持不變，但是新推出的產(chǎn)品，品牌則會(huì)通過(guò)新定價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格的上漲。

除此之外，新茶飲品牌還會(huì)通過(guò)“加料”和“換糖”的方式，推高產(chǎn)品的總體價(jià)格！

那么，咖啡品牌呢？

事實(shí)上，全球連鎖咖啡巨頭星巴克也熱衷于漲價(jià)。在過(guò)去的幾年時(shí)間里，星巴克的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很大程度上都?xì)w結(jié)于產(chǎn)品的漲價(jià)行為。

聽(tīng)到這里，是不是已經(jīng)了解了瑞幸咖啡也會(huì)漲價(jià)的原因所在。為什么這些品牌的漲價(jià)行為會(huì)得逞呢？

一方面，隨著產(chǎn)品原料和相關(guān)成本的上漲，品牌的經(jīng)營(yíng)成本也不斷增加，因此漲價(jià)行為在外界看來(lái)“合乎情理”；另一方面，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新，靠著品牌知名度的提升“抵消”了消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的抵觸。

更重要的是，年輕消費(fèi)者本身對(duì)價(jià)格并不敏感，尤其在新茶飲、咖啡領(lǐng)域！

2.通過(guò)優(yōu)惠券的發(fā)放—降低消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的敏感程度

那么為什么瑞幸咖啡會(huì)選擇“冒天下之大不韙”漲價(jià)1元錢(qián)，而不是通過(guò)優(yōu)惠券的方式實(shí)現(xiàn)價(jià)格的隱蔽式上漲？

第一、定價(jià)的上漲代表的是品牌在行業(yè)中的地位，是產(chǎn)品價(jià)值甚至是品牌價(jià)值的體現(xiàn)；

第二、優(yōu)惠券屬于營(yíng)銷(xiāo)范疇，與產(chǎn)品定價(jià)的概念不同。

因此，盡管優(yōu)惠券可以實(shí)現(xiàn)隱蔽漲價(jià)的目的，但定價(jià)的上漲也同樣重要。

先說(shuō)瑞幸咖啡的隱蔽式漲價(jià)。

與2018年第四季度相比，現(xiàn)制飲品的平均售價(jià)從10.4元上漲到了12元，漲幅為15.38%；其他產(chǎn)品的平均售價(jià)從8.7元上漲到了13.8元，漲幅超過(guò)了50%。

但是，作為消費(fèi)者，是否有所察覺(jué)呢？是否果真因?yàn)槠錆q價(jià)行為而拒絕瑞幸呢？我想至少大部分人不會(huì)！

可能很多人會(huì)說(shuō)，瑞幸咖啡不是星巴克，消費(fèi)者沒(méi)有很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。但是，過(guò)去兩年的實(shí)踐已經(jīng)證明，那就是瑞幸咖啡也有其忠實(shí)粉絲。

2020年瑞幸咖啡根據(jù)市場(chǎng)的變化，動(dòng)態(tài)也會(huì)去調(diào)整優(yōu)惠策略。一方面，瑞幸咖啡希望通過(guò)定價(jià)的提高，增加單店?duì)I收規(guī)模；另一方面，也希望通過(guò)對(duì)優(yōu)惠券的調(diào)節(jié)，增加產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。

3.漲價(jià)的背后—打開(kāi)了業(yè)績(jī)上漲的想象藍(lán)圖

低價(jià)是品牌切入市場(chǎng)、短時(shí)間內(nèi)贏得用戶的秘密武器。但是，低價(jià)只能是策略，而不是品牌戰(zhàn)略。否則，盈利便成了遙遙無(wú)期的事情！

怎么實(shí)現(xiàn)盈利呢？

要么增加門(mén)店產(chǎn)品線，讓咖啡充當(dāng)引流款產(chǎn)品，帶動(dòng)門(mén)店其他產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加；要么實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)格的上漲，增加單品的銷(xiāo)售利潤(rùn)。

先說(shuō)增加門(mén)店產(chǎn)品線。

在過(guò)去一年多時(shí)間里，我們看到除了咖啡之外，瑞幸咖啡還先后上線了“小鹿茶”、“鮮榨果汁”、“輕食”、“堅(jiān)果”等產(chǎn)品。事實(shí)證明，通過(guò)咖啡帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)量，是一個(gè)極其不錯(cuò)的選擇。

再說(shuō)產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格。

眾所周知，在瑞幸咖啡開(kāi)拓市場(chǎng)的初期階段，絕大多數(shù)時(shí)候發(fā)放的都是1.8折優(yōu)惠券。不過(guò)如今，發(fā)放的優(yōu)惠券主要集中在5折左右。

如此一來(lái)，不僅讓單品扭虧為盈，而且還隨著價(jià)格的不斷提高，打開(kāi)充滿想象空間盈利的大門(mén)。

另外瑞幸咖啡通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析，針對(duì)不同的消費(fèi)人群發(fā)放不同折扣的優(yōu)惠券。比如，當(dāng)某個(gè)用戶很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)有點(diǎn)餐，通常情況下會(huì)發(fā)放優(yōu)惠更大的優(yōu)惠券，以吸引用戶光顧；等到用戶頻繁光顧時(shí)，則會(huì)降低優(yōu)惠幅度。

由此形成“多人多價(jià)”的局面！與一刀切的定價(jià)模式相比，通過(guò)優(yōu)惠券的定價(jià)策略不僅更靈活，而且還可以通過(guò)分析用戶習(xí)慣，在產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、營(yíng)銷(xiāo)策略上采取“因地制宜”的方式。從這個(gè)角度而言，瑞幸咖啡的確更應(yīng)該被視為互聯(lián)網(wǎng)品牌！

總結(jié)：

在很多人看來(lái)，瑞幸咖啡一邊靠資本市場(chǎng)融資輸血，一邊大筆大筆的發(fā)放著優(yōu)惠券，豈不是很矛盾？非也！事實(shí)上，“一邊融資一邊燒錢(qián)”作為瑞幸咖啡的商業(yè)模式，所秉承的就是這么一套打法。

一方面，靠著補(bǔ)貼教育大眾消費(fèi)者；另一方面，通過(guò)靈活的優(yōu)惠券尤其是定價(jià)，不斷測(cè)試消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的可接受度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售毛利率，獲取市場(chǎng)利潤(rùn)。