陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

近幾年來(lái)，恰恰品牌無(wú)論是在產(chǎn)品還是品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中都表現(xiàn)出了強(qiáng)有力的優(yōu)勢(shì)，打破了以往的傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)方式。恰恰品牌在創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式上，通過(guò)結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)流行元素，讓恰恰品牌再一次走在了營(yíng)銷(xiāo)的新潮流中，被更多的人熟知和贊同。接下來(lái)就和大家一起來(lái)分析下恰恰是如何締造品牌新形象的。

1.創(chuàng)新產(chǎn)品升級(jí) 做更健康優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越傾向于健康、營(yíng)養(yǎng)、有品質(zhì)的產(chǎn)品，以堅(jiān)果瓜子為主營(yíng)業(yè)務(wù)的洽洽也不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，推陳出新。首先，洽洽在視覺(jué)包裝上進(jìn)行創(chuàng)新，推出了山核桃瓜子“洽洽藍(lán)袋”、洽洽每日?qǐng)?jiān)果“小黃袋”等頗受大眾歡迎的新品，短時(shí)間內(nèi)即引爆市場(chǎng)，其中洽洽藍(lán)袋被業(yè)界譽(yù)為堅(jiān)果炒貨界一道新的靚麗風(fēng)景線。

而在恰恰推出的一款薄荷藍(lán)色的罐裝瓜子中，恰恰加上了富有文藝氣息的文案與這種淡雅的色調(diào)進(jìn)行相匹配，更是讓人眼前一亮?！按核跎?，春林初盛，春風(fēng)十里不如你”“陌上少年如春花開(kāi)放，枝頭春花如少年談笑”等詩(shī)句不僅活化了產(chǎn)品包裝，更為產(chǎn)品注入了新的活力?，F(xiàn)在的年輕人、中產(chǎn)階級(jí)更注重生活品質(zhì)和產(chǎn)品品質(zhì)，他們?cè)敢饣ǜ嗟膬r(jià)錢(qián)購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的享受，“因此恰恰在產(chǎn)品研發(fā)和升級(jí)上也迎合著大眾追求健康、營(yíng)養(yǎng)、有品質(zhì)的消費(fèi)趨勢(shì)?！?/span>

2.跨界營(yíng)銷(xiāo)合作 打破固有形象迎合新潮流

在新消費(fèi)時(shí)代，大眾消費(fèi)者對(duì)于這種日常的消費(fèi)品可選擇的余地很多。恰恰拋開(kāi)了過(guò)去的固有形象，不再去只做一個(gè)賣(mài)瓜子的企業(yè)。在品牌上，恰恰的品牌形象變得更加符合年輕消費(fèi)者的情感需求，使得消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，進(jìn)一步向消費(fèi)群體傳達(dá)了品牌文化理念。

2017年七夕，洽洽同高端鮮花訂購(gòu)品牌FlowerPlus進(jìn)行跨界合作，把向日葵作為七夕表白禮物送出，將FlowerPlus的粉絲和洽洽的粉絲捆綁在一起，向熱愛(ài)生活的年輕人傳達(dá)出洽洽=表白利器=陽(yáng)光與愛(ài)的傳遞者形象。

除此之外，在洽洽第二屆葵花節(jié)期間，洽洽與國(guó)民第一運(yùn)動(dòng)品牌咕咚合作打造“運(yùn)動(dòng)健身+工業(yè)現(xiàn)場(chǎng)”的花式體驗(yàn)，在洽洽玉門(mén)葵園基地舉辦葵園陽(yáng)光跑。從洽洽原產(chǎn)地出發(fā)，利用新疆獨(dú)特的喀納斯風(fēng)情與廣袤的葵園風(fēng)景吸引用戶關(guān)注。以葵花的名義嗨翻整個(gè)夏天，充分向年輕人展示了品牌的年輕態(tài)。

通過(guò)舉辦“春游季”“葵花節(jié)”“舞林大會(huì)”等活動(dòng)，洽洽旨在發(fā)現(xiàn)年輕人的消費(fèi)需求和習(xí)慣，切入年輕人喜歡并熱衷參與的場(chǎng)景活動(dòng)，與年輕人產(chǎn)生共鳴。

3.借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) 激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌好感度

通過(guò)在一些社會(huì)新聞、熱點(diǎn)事件上，洽洽及時(shí)抓住并實(shí)現(xiàn)“借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)”，通過(guò)將產(chǎn)品與熱點(diǎn)事件結(jié)合，讓恰恰品牌獲得了大范圍傳播。

2017年3月中韓足球?qū)?zhàn)，洽洽制作的“死嗑到底”系列創(chuàng)意海報(bào)收獲了諸多網(wǎng)友的點(diǎn)贊，并獲得眾多官方媒體的分享轉(zhuǎn)發(fā)；2017年高考期間，洽洽與一家報(bào)紙媒體合作發(fā)布的連續(xù)兩天兩幅創(chuàng)意海報(bào)——“洽洽都會(huì)”“洽洽都對(duì)”，為高考考生祝福加油。2018年的七夕，恰恰品牌做的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也十分富有創(chuàng)意，洽洽用瓜子視角搞出一組瓜子愛(ài)情觀動(dòng)畫(huà)，將愛(ài)情里的眾生相譬喻成各種各樣的瓜子，而參與者隨時(shí)截圖就會(huì)偶遇自己的瓜子愛(ài)情觀。

洽洽通過(guò)對(duì)熱點(diǎn)事件的的營(yíng)銷(xiāo)宣傳，營(yíng)造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)和品牌形象，也為洽洽構(gòu)建了良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

4.IP內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) 實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)

2017年，洽洽與多家熱門(mén)火爆的電視劇進(jìn)行合作，緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)，玩出營(yíng)銷(xiāo)“新花樣”。借助反腐劇《人民的名義》的熱播，洽洽植入了一系列廣告與互動(dòng)，話題“人民的藍(lán)袋”在微博上迅速發(fā)酵，短時(shí)間內(nèi)閱讀量即突破30萬(wàn)。下半年洽洽則借助《那年花開(kāi)月正圓》女主“周瑩”喜歡吃瓜子的特征，打造線上話題、線下互動(dòng)、電商主題整合營(yíng)銷(xiāo)的模式，提高品牌曝光率，最終實(shí)現(xiàn)線下線上雙增長(zhǎng)。

在內(nèi)容創(chuàng)新上，洽洽品牌自制了一首《洽洽有嘻哈》MV，并在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行傳播。洽洽2017年通過(guò)創(chuàng)意短視頻《一顆瓜子的前世今生》，向人們創(chuàng)意科普了瓜子誕生記、以及中國(guó)人是從何時(shí)起開(kāi)始吃瓜子等小常識(shí)；在年貨節(jié)中，通過(guò)微博征集網(wǎng)友的暖心文案，勾起年輕人對(duì)過(guò)年回家的向往，而后將這些網(wǎng)民自發(fā)評(píng)論的暖心文案印制在高鐵的小桌板中，直抵人們的內(nèi)心。

總結(jié)：

恰恰作為一個(gè)傳統(tǒng)的民族品牌，并沒(méi)有沿襲以往的宣傳和銷(xiāo)售模式，而是與時(shí)俱進(jìn)，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展在不斷調(diào)整品牌的戰(zhàn)略節(jié)奏，不斷創(chuàng)新適應(yīng)新消費(fèi)者，使得品牌更加年輕化，為更多的消費(fèi)者帶來(lái)全新的體驗(yàn)，讓老品牌煥發(fā)新光彩。