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陳凱文:打靶營銷——“高齡”奢侈品迪奧是如何搶占Z世代消費(fèi)人群的
2020-06-30 2733

陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)?!按虬袪I銷”是繼“定位”理論后,在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式,對(duì)于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

近日,知名奢侈品牌Dior又往年輕人身上靠近了一步。不僅跟隨眾多前輩的步伐宣布入駐了電商平臺(tái)天貓,開設(shè)旗艦店。還正式入駐B站開設(shè)官方賬號(hào),成為首個(gè)入駐該平臺(tái)的奢侈品牌,這也繼2018年率先入駐抖音后,Dior再次搶先開辟品牌新戰(zhàn)場。


不可否認(rèn),當(dāng)Z世代扛起了消費(fèi)主力的大旗,成為2020新的市場增量,曾經(jīng)高冷的奢侈品們也不得不擁抱TA們。那這些動(dòng)輒幾十、上百歲的“高齡”奢侈品到底是如何狙擊Z世代的呢?



一、抓緊“流量明星”熱潮,以代言人營銷聚合Z世代群體


在流量當(dāng)?shù)赖姆劢z經(jīng)濟(jì)時(shí)代,許多品牌都會(huì)通過與當(dāng)下流量明星合作以實(shí)現(xiàn)品牌知名度的迅速擴(kuò)大,從而影響消費(fèi)者的購買決策,實(shí)現(xiàn)銷量增長。奢侈品品牌自然也不例外,借助于流量明星的影響力,表達(dá)品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),強(qiáng)化大眾好感度。


事實(shí)也正是如此。如今高奢圈刮起了一陣流量明星代言的風(fēng)潮。從六大“藍(lán)血品牌”到“八大紅血”品牌,從代言人、形象大使、品牌大使到產(chǎn)品大使、品牌摯友無一例外都有眾多流量明星的身影。


報(bào)告顯示,以00后為代表的Z世代消費(fèi)觀正從產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦邢M(fèi)。對(duì)愿意為偶像及其代言產(chǎn)品買單的Z世代粉絲而言,偶像無疑有著強(qiáng)大的情感認(rèn)同和號(hào)召力,受到無數(shù)年輕人的追捧。


這種態(tài)度與精神被各大高奢品牌理解為一種對(duì)時(shí)尚的全新定義,他們離Z世代最近,而這恰恰是各大高奢品牌突破自我品牌天花板的一條有效路徑。


Dior通過利用流量明星重建品牌與年輕消費(fèi)者的鏈接,從而為品牌賦能,助力實(shí)現(xiàn)Dior品牌跨越式升級(jí),從而提升在Z世代中的影響力和品牌認(rèn)知度。



二、入駐抖音、B站,激活Z世代的“流量池”


抖音、B站作為當(dāng)下最火的泛娛樂內(nèi)容平臺(tái),成為奢侈品品牌布局新媒體,搶奪流量的兵家必爭之地。特別是在這幾年“得年輕人得天下”的營銷邏輯下,借助年輕人聚集的陣地,完成自身品牌年輕化。

翻開抖音“品牌熱DOU榜”,從迪奧、LV、到蒂芙尼、普拉達(dá)、寶格麗等奢侈品品牌不勝枚舉,再加上此次首個(gè)入駐B站的奢侈品牌Dior??梢钥吹?,越來越多的奢侈品品牌找到了Z世代的流量池。


隨著微博和微信“兩微”時(shí)代流量開始枯竭,Dior無可避免地向抖音、B站和小紅書進(jìn)行遷移。哪里有流量,哪里有年輕人的注意力,Dior品牌就在哪里攔截。


隨著營銷升級(jí),渠道、平臺(tái)的作用愈發(fā)突出,像抖音、B站這樣匯聚了大量年輕人的陣地,對(duì)于Dior品牌來說,將是一個(gè)品牌煥新的利器。



三、搭上直播帶貨風(fēng)口,重構(gòu)高奢消費(fèi)場景價(jià)值


伴隨著全球疫情的蔓延,向來以線下為主的奢侈品遭遇了史上最嚴(yán)厲的寒冬。大部分奢侈品商店處于關(guān)門狀態(tài)。


隨著直播帶貨成為時(shí)下新的流量增量市場,已經(jīng)成為各大品牌不可或缺的流量戰(zhàn)場。直播作為一種新的消費(fèi)、購物方式正在全民中掀起浪潮。


對(duì)品牌主來說,直播已經(jīng)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)平臺(tái),更是成為營銷的新出口。直播龐大的流量、實(shí)時(shí)的互動(dòng)、新鮮獵奇的特性以及直接的吸粉轉(zhuǎn)化等,為品牌營銷提供了更大的空間和機(jī)會(huì)!


6月15日晚間,Dior美妝攜手Dior肌活蘊(yùn)能形象大使景甜在微信小程序進(jìn)行直播賣貨,發(fā)售新系列產(chǎn)品,價(jià)格在560元至2500元之間,直接吸引近10萬人觀看,獲贊逾40萬。


在直播帶貨的風(fēng)口之下,正是基于對(duì)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把脈,Dior用最直觀方式實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者無縫連接,刷新了消費(fèi)者對(duì)Dior品牌的新認(rèn)知,使其呈現(xiàn)更加年輕化。



總結(jié):


以Z時(shí)代95后為代表的新興消費(fèi)力量的崛起,面對(duì)復(fù)雜多變的消費(fèi)市場,Dior如何更好的找到屬于自己的營銷賽道?


在產(chǎn)品運(yùn)作過程之中,Dior可以通過不斷地豐富產(chǎn)品品類,引入更多產(chǎn)品,豐富其產(chǎn)品業(yè)務(wù)鏈,同時(shí)也能充分貼近年輕消費(fèi)者的需求層次。另外,在品牌使命、品牌文化、品牌形象上,多角度搶占Z世代的情感消費(fèi)心智。將潮流注入經(jīng)典產(chǎn)品之中,展現(xiàn)給年輕消費(fèi)者。用滿足其物質(zhì)+精神需求的方式來引領(lǐng)品牌年輕化,促使他們產(chǎn)生對(duì)品牌長久的新鮮感。

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