陳凱文老師于2010年提出“打靶營銷”競爭模式及操系統(tǒng)。“打靶營銷”是繼“定位”理論后，在中國最具影響力的品牌營銷競爭新模式，對于快速成長的中國品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實戰(zhàn)價值。

最近幾年，天貓國潮品牌井噴，創(chuàng)造了一個又一個奇跡。尤其是在美妝、飲品、食品品類，百花齊放，而三頓半就是其中之一。

三頓半于2015年創(chuàng)業(yè)；從2018年開始入駐天貓，在一年的時間里，就創(chuàng)下單月銷售額過千萬的記錄；2019年天貓雙11，銷量超過“老大哥”雀巢；在今年天貓618開售第一小時的銷售額同比去年增長超過 600%，目前做到咖啡品類第一。

一、創(chuàng)造行業(yè)新品類

從1.0時代到4.0時代，每隔3—5年，都在演繹著這樣的一條定律：隨著消費者的迭代，洞察到消費市場新需求，拿捏好痛點，做對差異化，就會有現(xiàn)象級的品牌產(chǎn)生。

比如，CoCo都可、1點點、喜茶、奈雪、書亦燒仙草等茶飲品牌，都是這個定律的產(chǎn)物?？Х刃袠I(yè)同樣如此。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019中國咖啡消費進(jìn)階趨勢》顯示，95后、00后已進(jìn)入咖啡消費主戰(zhàn)場，他們更看重個性化和便捷，這就產(chǎn)生了消費新需求。

對于中國消費者而言，咖啡一貫高冷，且受限于時間、空間和門店距離等。星巴克等精品咖啡館的杯均價超過30元，對于經(jīng)常喝咖啡的人來說，每天都點星巴克，既貴又麻煩；以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡雖然只要1元—3元，但口感差、糖分高。

因此，三頓半從產(chǎn)品的品質(zhì)和便捷這條路徑切入，創(chuàng)造了“精品速溶”品類，很好地填補(bǔ)了這個縫隙。三頓半所爭奪的正是星巴克之外更細(xì)碎的場景。比如，在辦公室、居家等都可以隨時隨地享用。

二、打造品牌視覺，創(chuàng)造互動觸點

品牌的核心價值是讓產(chǎn)品找到目標(biāo)人群完成交易，產(chǎn)品賣得貴且賣得好是它的最終目標(biāo)。三頓半在明確定位“超即溶精品咖啡”之后，品牌標(biāo)志、色彩搭配、產(chǎn)品包裝都聚焦在精品、便捷的調(diào)性上。

先說品牌Logo，剛開始這個咖啡品牌的logo是一只鳥。鳥是自然的精靈，正如三頓半的品牌理念“回歸自然本真，全天然、無添加”。而如今其標(biāo)志性的“小罐”也成了三頓半的品牌標(biāo)識。

在色彩搭配上，專門設(shè)計了亮黃、淡紅、黑灰等多種鮮艷吸睛的顏色，這種迷你獨立的包裝成為了社交媒體上的一大爆點。三頓半品牌符號的打造，不僅提升了品牌的識別度和記憶度，同時還聚焦了用戶人群的核心訴求，塑造差異化的產(chǎn)品價值。

三頓半獨特的包裝路線為其帶來了成倍的銷量，一部分人是為了買咖啡，而另一部分人則是為了買咖啡包裝。讓消費者專門為了包裝而買咖啡是三頓半的特色。只玩小杯子的消費者，在微信、微博、抖音、小紅書等社交平臺上，玩出了給孩子過家家、給多肉植物當(dāng)花盆、做鑰匙鏈等多種玩法。

無論出于何種目的，消費者的每一次曬照、二次利用都會成為品牌建立互動關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶的互動觸點。另外還有很多腰部KOL、素人都會主動拍視頻分享到自媒體。產(chǎn)品由此可以獲得免費且更廣泛的自然流量。

總之，三頓半之所以能夠成功破局，這與它獨特的IP視覺風(fēng)格是分不開的。

三、“返航計劃”既公關(guān)又營銷

在產(chǎn)品與品牌的關(guān)系上，三頓半的策略著眼于輸出品牌，由爆款單品帶動品牌知名度，品牌反過來帶動單品銷售，形成一個螺旋結(jié)構(gòu)不斷往上攀升。它是如何做的呢？

1、做好品質(zhì)的單品。首先選用100%阿拉比卡精品咖啡豆；其次風(fēng)味還原度需要做到接近于現(xiàn)磨咖啡；最后是創(chuàng)新，區(qū)別于傳統(tǒng)速溶咖啡，3秒超級速溶。

2、做好產(chǎn)品研發(fā)。三頓半有一個系統(tǒng)矩陣和連續(xù)性的創(chuàng)新思路，以此為核心設(shè)置公司的組織架構(gòu)。譬如它有12個研發(fā)團(tuán)隊，分別承擔(dān)咖啡、材料、包裝、周邊的各種創(chuàng)新。

3、聯(lián)名產(chǎn)品計劃。三頓半的0號咖啡戰(zhàn)略，被選中的產(chǎn)品基本上都是與咖啡師、咖啡品牌的聯(lián)名。比如，少數(shù)派咖啡治光師、以及韓國的知名咖啡品牌FRITZ。

整體來看，三頓半咖啡除了好喝之外還做到了好玩、有趣，有社交屬性，營造了年輕人一種新的生活方式。

在品牌塑造方面，三頓半還擅長與插畫師以及各種旅行達(dá)人進(jìn)行合作。2019年比較有名的是返航計劃，即精品速溶咖啡產(chǎn)品的空殼回收，當(dāng)時在全國17個城市設(shè)立了29個回收點。這樣的機(jī)制給用戶帶來很強(qiáng)的參與感，收到了廣泛的社會關(guān)注度和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)率。

總的來說，三頓半的“返航計劃”既公關(guān)又營銷。用“返航”規(guī)避“環(huán)?！憋L(fēng)險，實現(xiàn)品牌正向傳播，還完成了一波跨界營銷。在長期的品牌沉淀過程中，三頓半既完成了品牌輸出，又實現(xiàn)了與粉絲的觸達(dá)和心智占領(lǐng)，而且通過微信等新媒體渠道進(jìn)行了圈層，建立了私域流量。

四、天貓流量支持

2018年4月，三頓半在上海參加了線下咖啡展，其新產(chǎn)品的包裝和技術(shù)創(chuàng)新，吸引了天貓小二涂偉成的注意。于是邀請三頓半加入到了天貓旗艦店，成為了營銷扶持的頭部賣家。

三頓半入駐天貓之后，獲得的支持非常多。例如：獲取到了天貓的“市場趨勢、產(chǎn)品趨勢、消費趨勢，而這些趨勢洞察使三頓半清晰地找到這個品類的鏈路?！?/span>

從此以后，三頓半整個新品的開發(fā)、創(chuàng)新，包括調(diào)整節(jié)奏，都是對這些梳理出來的數(shù)字和指標(biāo)進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化。

剛上市時，三頓半“超即溶咖啡”只有三種，黑咖啡、冰拿鐵和綜合咖啡。但天貓消費者大數(shù)據(jù)顯示，需求趨于個性化、多元化，于是“三頓半”更新了產(chǎn)品線，根據(jù)烘焙深淺程度為1-6號“超即溶咖啡”。

還有，三頓半第三代“超即溶咖啡”一直都是9顆裝。在上線天貓旗艦店后，經(jīng)過跟天貓團(tuán)隊的討論，這個產(chǎn)品被改成了24顆裝，設(shè)計了鼓勵買2盒的促銷策略，其背后的數(shù)字分析支撐就是，推動消費者建立2個月連續(xù)消費50杯的消費習(xí)慣。

憑借出色的包裝設(shè)計，再加上天貓的流量支持，三頓半銷售額迎來了上市以來最大的爆發(fā)。

總結(jié)：

總的來說，新品牌的成功從來都不是簡單的流量邏輯，背后需要一套從品牌定位、爆款新品打造、鎖定目標(biāo)消費者精準(zhǔn)營銷的一套全鏈路打法。三頓半正是對準(zhǔn)了日益細(xì)分的市場，在滿足新消費人群的新需求上，推出的凍干粉冷水沖泡工藝及其具有高辨識別度的包裝在市場中獨樹一幟，為咖啡從嘗鮮格調(diào)型消費轉(zhuǎn)向日常型消費的趨勢提供了新的產(chǎn)品。