陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

最近幾年，天貓國(guó)潮品牌井噴，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡。尤其是在美妝、飲品、食品品類(lèi)，百花齊放，而三頓半就是其中之一。

三頓半于2015年創(chuàng)業(yè)；從2018年開(kāi)始入駐天貓，在一年的時(shí)間里，就創(chuàng)下單月銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)的記錄；2019年天貓雙11，銷(xiāo)量超過(guò)“老大哥”雀巢；在今年天貓618開(kāi)售第一小時(shí)的銷(xiāo)售額同比去年增長(zhǎng)超過(guò) 600%，目前做到咖啡品類(lèi)第一。

一、創(chuàng)造行業(yè)新品類(lèi)

從1.0時(shí)代到4.0時(shí)代，每隔3—5年，都在演繹著這樣的一條定律：隨著消費(fèi)者的迭代，洞察到消費(fèi)市場(chǎng)新需求，拿捏好痛點(diǎn)，做對(duì)差異化，就會(huì)有現(xiàn)象級(jí)的品牌產(chǎn)生。

比如，CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)、喜茶、奈雪、書(shū)亦燒仙草等茶飲品牌，都是這個(gè)定律的產(chǎn)物。咖啡行業(yè)同樣如此。第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019中國(guó)咖啡消費(fèi)進(jìn)階趨勢(shì)》顯示，95后、00后已進(jìn)入咖啡消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)，他們更看重個(gè)性化和便捷，這就產(chǎn)生了消費(fèi)新需求。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者而言，咖啡一貫高冷，且受限于時(shí)間、空間和門(mén)店距離等。星巴克等精品咖啡館的杯均價(jià)超過(guò)30元，對(duì)于經(jīng)常喝咖啡的人來(lái)說(shuō)，每天都點(diǎn)星巴克，既貴又麻煩；以雀巢、麥斯威爾為代表的傳統(tǒng)速溶咖啡雖然只要1元—3元，但口感差、糖分高。

因此，三頓半從產(chǎn)品的品質(zhì)和便捷這條路徑切入，創(chuàng)造了“精品速溶”品類(lèi)，很好地填補(bǔ)了這個(gè)縫隙。三頓半所爭(zhēng)奪的正是星巴克之外更細(xì)碎的場(chǎng)景。比如，在辦公室、居家等都可以隨時(shí)隨地享用。

二、打造品牌視覺(jué)，創(chuàng)造互動(dòng)觸點(diǎn)

品牌的核心價(jià)值是讓產(chǎn)品找到目標(biāo)人群完成交易，產(chǎn)品賣(mài)得貴且賣(mài)得好是它的最終目標(biāo)。三頓半在明確定位“超即溶精品咖啡”之后，品牌標(biāo)志、色彩搭配、產(chǎn)品包裝都聚焦在精品、便捷的調(diào)性上。

先說(shuō)品牌Logo，剛開(kāi)始這個(gè)咖啡品牌的logo是一只鳥(niǎo)。鳥(niǎo)是自然的精靈，正如三頓半的品牌理念“回歸自然本真，全天然、無(wú)添加”。而如今其標(biāo)志性的“小罐”也成了三頓半的品牌標(biāo)識(shí)。

在色彩搭配上，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了亮黃、淡紅、黑灰等多種鮮艷吸睛的顏色，這種迷你獨(dú)立的包裝成為了社交媒體上的一大爆點(diǎn)。三頓半品牌符號(hào)的打造，不僅提升了品牌的識(shí)別度和記憶度，同時(shí)還聚焦了用戶(hù)人群的核心訴求，塑造差異化的產(chǎn)品價(jià)值。

三頓半獨(dú)特的包裝路線(xiàn)為其帶來(lái)了成倍的銷(xiāo)量，一部分人是為了買(mǎi)咖啡，而另一部分人則是為了買(mǎi)咖啡包裝。讓消費(fèi)者專(zhuān)門(mén)為了包裝而買(mǎi)咖啡是三頓半的特色。只玩小杯子的消費(fèi)者，在微信、微博、抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上，玩出了給孩子過(guò)家家、給多肉植物當(dāng)花盆、做鑰匙鏈等多種玩法。

無(wú)論出于何種目的，消費(fèi)者的每一次曬照、二次利用都會(huì)成為品牌建立互動(dòng)關(guān)系的橋梁，構(gòu)建出品牌與用戶(hù)的互動(dòng)觸點(diǎn)。另外還有很多腰部KOL、素人都會(huì)主動(dòng)拍視頻分享到自媒體。產(chǎn)品由此可以獲得免費(fèi)且更廣泛的自然流量。

總之，三頓半之所以能夠成功破局，這與它獨(dú)特的IP視覺(jué)風(fēng)格是分不開(kāi)的。

三、“返航計(jì)劃”既公關(guān)又營(yíng)銷(xiāo)

在產(chǎn)品與品牌的關(guān)系上，三頓半的策略著眼于輸出品牌，由爆款單品帶動(dòng)品牌知名度，品牌反過(guò)來(lái)帶動(dòng)單品銷(xiāo)售，形成一個(gè)螺旋結(jié)構(gòu)不斷往上攀升。它是如何做的呢？

1、做好品質(zhì)的單品。首先選用100%阿拉比卡精品咖啡豆；其次風(fēng)味還原度需要做到接近于現(xiàn)磨咖啡；最后是創(chuàng)新，區(qū)別于傳統(tǒng)速溶咖啡，3秒超級(jí)速溶。

2、做好產(chǎn)品研發(fā)。三頓半有一個(gè)系統(tǒng)矩陣和連續(xù)性的創(chuàng)新思路，以此為核心設(shè)置公司的組織架構(gòu)。譬如它有12個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，分別承擔(dān)咖啡、材料、包裝、周邊的各種創(chuàng)新。

3、聯(lián)名產(chǎn)品計(jì)劃。三頓半的0號(hào)咖啡戰(zhàn)略，被選中的產(chǎn)品基本上都是與咖啡師、咖啡品牌的聯(lián)名。比如，少數(shù)派咖啡治光師、以及韓國(guó)的知名咖啡品牌FRITZ。

整體來(lái)看，三頓半咖啡除了好喝之外還做到了好玩、有趣，有社交屬性，營(yíng)造了年輕人一種新的生活方式。

在品牌塑造方面，三頓半還擅長(zhǎng)與插畫(huà)師以及各種旅行達(dá)人進(jìn)行合作。2019年比較有名的是返航計(jì)劃，即精品速溶咖啡產(chǎn)品的空殼回收，當(dāng)時(shí)在全國(guó)17個(gè)城市設(shè)立了29個(gè)回收點(diǎn)。這樣的機(jī)制給用戶(hù)帶來(lái)很強(qiáng)的參與感，收到了廣泛的社會(huì)關(guān)注度和粉絲轉(zhuǎn)發(fā)率。

總的來(lái)說(shuō)，三頓半的“返航計(jì)劃”既公關(guān)又營(yíng)銷(xiāo)。用“返航”規(guī)避“環(huán)?！憋L(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌正向傳播，還完成了一波跨界營(yíng)銷(xiāo)。在長(zhǎng)期的品牌沉淀過(guò)程中，三頓半既完成了品牌輸出，又實(shí)現(xiàn)了與粉絲的觸達(dá)和心智占領(lǐng)，而且通過(guò)微信等新媒體渠道進(jìn)行了圈層，建立了私域流量。

四、天貓流量支持

2018年4月，三頓半在上海參加了線(xiàn)下咖啡展，其新產(chǎn)品的包裝和技術(shù)創(chuàng)新，吸引了天貓小二涂偉成的注意。于是邀請(qǐng)三頓半加入到了天貓旗艦店，成為了營(yíng)銷(xiāo)扶持的頭部賣(mài)家。

三頓半入駐天貓之后，獲得的支持非常多。例如：獲取到了天貓的“市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品趨勢(shì)、消費(fèi)趨勢(shì)，而這些趨勢(shì)洞察使三頓半清晰地找到這個(gè)品類(lèi)的鏈路。”

從此以后，三頓半整個(gè)新品的開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新，包括調(diào)整節(jié)奏，都是對(duì)這些梳理出來(lái)的數(shù)字和指標(biāo)進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化。

剛上市時(shí)，三頓半“超即溶咖啡”只有三種，黑咖啡、冰拿鐵和綜合咖啡。但天貓消費(fèi)者大數(shù)據(jù)顯示，需求趨于個(gè)性化、多元化，于是“三頓半”更新了產(chǎn)品線(xiàn)，根據(jù)烘焙深淺程度為1-6號(hào)“超即溶咖啡”。

還有，三頓半第三代“超即溶咖啡”一直都是9顆裝。在上線(xiàn)天貓旗艦店后，經(jīng)過(guò)跟天貓團(tuán)隊(duì)的討論，這個(gè)產(chǎn)品被改成了24顆裝，設(shè)計(jì)了鼓勵(lì)買(mǎi)2盒的促銷(xiāo)策略，其背后的數(shù)字分析支撐就是，推動(dòng)消費(fèi)者建立2個(gè)月連續(xù)消費(fèi)50杯的消費(fèi)習(xí)慣。

憑借出色的包裝設(shè)計(jì)，再加上天貓的流量支持，三頓半銷(xiāo)售額迎來(lái)了上市以來(lái)最大的爆發(fā)。

總結(jié)：

總的來(lái)說(shuō)，新品牌的成功從來(lái)都不是簡(jiǎn)單的流量邏輯，背后需要一套從品牌定位、爆款新品打造、鎖定目標(biāo)消費(fèi)者精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一套全鏈路打法。三頓半正是對(duì)準(zhǔn)了日益細(xì)分的市場(chǎng)，在滿(mǎn)足新消費(fèi)人群的新需求上，推出的凍干粉冷水沖泡工藝及其具有高辨識(shí)別度的包裝在市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟，為咖啡從嘗鮮格調(diào)型消費(fèi)轉(zhuǎn)向日常型消費(fèi)的趨勢(shì)提供了新的產(chǎn)品。