陳凱文老師于2010年提出“打靶營(yíng)銷(xiāo)”競(jìng)爭(zhēng)模式及操系統(tǒng)?！按虬袪I(yíng)銷(xiāo)”是繼“定位”理論后，在中國(guó)最具影響力的品牌營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)新模式，對(duì)于快速成長(zhǎng)的中國(guó)品牌具有極強(qiáng)的理論指導(dǎo)意義及實(shí)戰(zhàn)價(jià)值。

盲盒式營(yíng)銷(xiāo)并非是新物種，過(guò)去本土小浣熊干脆面的“集卡式”動(dòng)銷(xiāo)，已經(jīng)將盲盒營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮到極致，而近兩年隨著盲盒再次大火，盲盒營(yíng)銷(xiāo)更是緊隨其后，成為不少品牌的重頭戲。

這段時(shí)間，盲盒式營(yíng)銷(xiāo)因泡泡瑪特上市再次迎來(lái)刷屏式爆發(fā)！另外，網(wǎng)紅旺仔、名創(chuàng)優(yōu)品、知乎等品牌也將盲盒營(yíng)銷(xiāo)玩得風(fēng)生水起。究竟盲盒式營(yíng)銷(xiāo)有何魔力？其爆火的底層邏輯是什么？未來(lái)，品牌將如何利用盲盒式營(yíng)銷(xiāo)做商業(yè)增長(zhǎng)？

一、盲盒營(yíng)銷(xiāo)火爆背后，三大底層邏輯方法論

1、不確定性造就上癮機(jī)制

在《追憶似水年華》中，馬塞爾·普魯斯特曾有過(guò)這么一句話(huà)：“唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界?！倍ず芯拖衽硕嗬Ш?，盲盒內(nèi)容的不確定性，使用戶(hù)產(chǎn)生好奇，而收集癖和驚喜感又使用戶(hù)依賴(lài)與迷戀。

盲盒營(yíng)銷(xiāo)主打“上癮”機(jī)制，拆開(kāi)下一個(gè)盲盒的興奮感，獲得一個(gè)“隱藏款”的驚喜，讓人欲罷不能。而每打開(kāi)一個(gè)的驚喜，能夠刺激大腦分泌多巴胺，這是讓人產(chǎn)生上癮的生物學(xué)依據(jù)。

比如人氣Molly盲盒，每套包含12個(gè)不同造型的玩偶，每個(gè)價(jià)格在59元到79元不等，關(guān)鍵是設(shè)置了隱藏款和特別款，且抽中概率比較低，很多“娃友”會(huì)不斷剁手收集。

2、稀缺性營(yíng)造饑餓效應(yīng)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中，所謂“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”，是指商品提供者故意低產(chǎn)量，制造供不應(yīng)求的營(yíng)銷(xiāo)效果，從增加產(chǎn)品的“物以稀為貴”的屬性，加上用戶(hù)本身具有收集癖好，因此產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)行為。

很多品牌推出的盲盒都是限量款，而且常規(guī)渠道無(wú)法購(gòu)買(mǎi)，造就稀缺性，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，就如同饑餓營(yíng)銷(xiāo)一般。實(shí)際上并非是盲盒，像星巴克、喜茶推出的限量版主題杯，同時(shí)是采用饑餓營(yíng)銷(xiāo)手法，而小米更是饑餓營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。

3、社交傳播需求的驅(qū)動(dòng)

盲盒還具有一定的社交屬性，由于抽到隱藏款、限定款的概率相對(duì)較低，當(dāng)用戶(hù)收集完成之后，能夠刺激用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)，分享拆盲盒的戰(zhàn)果。同時(shí)，在盲盒中抽到不想要的角色，或重復(fù)抽到同一個(gè)角色，也有會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式與其他人交換盲盒。就如同阿里推出集五福是同樣的邏輯。

二、注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，品牌如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營(yíng)銷(xiāo)

盲盒已經(jīng)成為一種營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)，是當(dāng)下最熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方法之一。而且已經(jīng)被很多品牌成熟應(yīng)用到不同的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景中。那么，品牌該如何玩轉(zhuǎn)盲盒式營(yíng)銷(xiāo)，搶占用戶(hù)心智資源？

1、綁定品牌代言人一起玩

粉絲經(jīng)濟(jì)是品牌營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)時(shí)的熱點(diǎn)，由粉絲經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)的“飯圈”，坐擁超級(jí)流量且話(huà)語(yǔ)權(quán)不斷攀升，因此，選用明星代言人成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要一步。

而無(wú)疑，盲盒綁定品牌代言人一起玩，是一個(gè)不錯(cuò)的噱頭，兼具偶像周邊和品牌周邊。即為產(chǎn)品植入趣味新奇感，又激起“愛(ài)豆”粉絲效應(yīng)，顯然比單純的盲盒，更能直擊消費(fèi)者心智。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)嫁接盲盒玩法

產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)嫁接盲盒式營(yíng)銷(xiāo)，將呈現(xiàn)驚喜的營(yíng)銷(xiāo)效果。如果說(shuō)，盲盒上癮的營(yíng)銷(xiāo)抓住了消費(fèi)心理，而產(chǎn)品設(shè)計(jì)則抓住塑造了新型形象。

比如，國(guó)民飲品旺旺，就是把自家產(chǎn)品做成盲盒，去年上半年推出了旺仔牛奶民族罐，足足56款盲盒設(shè)計(jì)，后續(xù)又推出了“好想捏”仿真零食盲盒，把小饅頭、泡芙、雪餅、仙貝、QQ糖、牛奶糖、碎冰冰等8款主打產(chǎn)品做成了仿真周邊，確實(shí)讓人上頭。

3、盲盒玩法借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

熱點(diǎn)借勢(shì)，是一種低成本快速提升品牌影響力的營(yíng)銷(xiāo)方式，對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，并不陌生?？芍^是，每逢熱點(diǎn)，品牌必出。而盲盒借勢(shì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑更具誘惑力。

火鍋品牌呷哺呷哺將盲盒借勢(shì)熱點(diǎn)玩得很開(kāi)，先在電影《攀登者》上映期間，聯(lián)合泰迪珍藏推出#攀登聯(lián)萌#系列盲盒，雄赳赳氣昂昂登上朗瑪峰，使得盲盒更有熱度和話(huà)題度。

4、IP系列賦予盲盒競(jìng)爭(zhēng)力

盲盒IP的價(jià)值已經(jīng)超越了盲盒本身，IP系列本身的粉絲群體龐大，商業(yè)價(jià)值巨大。因此看似火爆的“盲盒經(jīng)濟(jì)”，其實(shí)就是一場(chǎng)IP爭(zhēng)奪戰(zhàn)，沒(méi)有了IP，盲盒就失去競(jìng)爭(zhēng)力。

泡泡瑪特以IP盲盒營(yíng)銷(xiāo)著稱(chēng)，在2018年就簽約了多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名潮流玩具IP，當(dāng)下已經(jīng)與近50家品牌達(dá)成合作。

零食巨頭來(lái)伊份、好想你、百草味等，也爭(zhēng)相與各種國(guó)潮IP聯(lián)名推出盲盒產(chǎn)品，引發(fā)了網(wǎng)上熱議的同時(shí)，助燃了品牌熱度。

5、跨界聯(lián)名，助推盲盒產(chǎn)品

品牌需要多方面維持和創(chuàng)新，持續(xù)提高名氣，則跨界營(yíng)銷(xiāo)變成諸多品牌的突破點(diǎn)。 那么跨界聯(lián)名同樣可以用于盲盒產(chǎn)品。

芬達(dá)就曾與泡泡瑪特跨界聯(lián)名，推出了鼠年大樂(lè)隊(duì)限定盲盒，該系列Molly玩偶共有8款+1個(gè)隱藏款，每個(gè)盲盒里內(nèi)含一個(gè)隨機(jī)玩偶。

6、盲盒“情感”營(yíng)銷(xiāo)更魔力

未來(lái)，盲盒式營(yíng)銷(xiāo)不止是上癮機(jī)制或者制造好玩的消費(fèi)體驗(yàn)，而且還可以植入情感元素。也就是品牌將情感植入盲盒帶給消費(fèi)者，促使消費(fèi)者進(jìn)行情感經(jīng)濟(jì)消費(fèi)。

日本（奇巧）巧克力，曾推出15款口味新產(chǎn)品，并與人氣插畫(huà)家合作推出插畫(huà)新品包裝，每一幅插畫(huà)代表著每一種口味，而且采用盲盒銷(xiāo)售方式，目的是讓消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品包裝上的插畫(huà)去感知、猜想巧克力的口味，挑選出與自己有情感共鳴的產(chǎn)品進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)，消費(fèi)者對(duì)于兼具“好吃”“好玩”“情感”等屬性的更具有人性化的零食盲盒訴求會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

總結(jié)：

從小浣熊干脆面的“集卡式營(yíng)銷(xiāo)”，到如今的泡泡瑪特的盲盒式營(yíng)銷(xiāo)，盲盒效應(yīng)具有很強(qiáng)的生命力，作為一種強(qiáng)有力的動(dòng)銷(xiāo)手段，已經(jīng)成為當(dāng)下很多潮玩品牌和零售巨頭熱衷的營(yíng)銷(xiāo)模式。

而且，從商業(yè)角度來(lái)看，利用消費(fèi)者的好奇心，能夠倒逼著產(chǎn)品更新迭代，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)讓IP也具有很強(qiáng)的生命力。另一方面，限定款盲盒具有很高的溢價(jià)，增加了品牌的話(huà)題性與熱度，加大了品牌的傳播度。借助盲盒式營(yíng)銷(xiāo)，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費(fèi)群體中的影響力。