本文原創(chuàng)

作者郝鳳茹 ?微信13923361613

近些年來(lái)，傳統(tǒng)行業(yè)普遍不被看好，尤其是服裝業(yè)，高庫(kù)存、高成本、盈利低，生意難做，行業(yè)進(jìn)入寒冬。但是同在服裝業(yè)的ZARA卻逆勢(shì)上漲，一路攻城拔寨，成為全球服裝行業(yè)的一匹“黑馬”。 更有世界頂級(jí)商學(xué)院稱ZARA模式將是未來(lái)制造業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

有人說(shuō)，ZARA是服裝界的“戴爾”。我更愿意把它看作“閃電戰(zhàn)”在服裝行業(yè)的運(yùn)用。它改變了整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行軌跡，是一次商業(yè)模式的革命。

“閃電戰(zhàn)”是靠速度、靠多兵種立體化無(wú)縫隙配合取勝的。

ZARA靠“平價(jià)”+“快”橫掃市場(chǎng)，而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的是它的“極速產(chǎn)業(yè)鏈”，即以ZARA為核心的上下游數(shù)百家企業(yè)，從設(shè)計(jì)、供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、物流、信息等內(nèi)外部各個(gè)環(huán)節(jié)高效、無(wú)縫隙配合。

試想，ZARA兩個(gè)禮拜上新一次，意味著整個(gè)供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流、銷售兩個(gè)禮拜都被折騰一次。如果僅僅是設(shè)計(jì)、生產(chǎn)很快，其他企業(yè)或者環(huán)節(jié)不能配合，那只能是“牛車?yán)鸺?，ZARA不可能“奔跑“起來(lái)。”

ZARA這個(gè)高效系統(tǒng)是怎樣運(yùn)作的呢？

郝鳳茹為您360度解讀ZARA。

老板

Zara創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加出生在西班牙邊遠(yuǎn)小鎮(zhèn)拉科魯尼亞，父親是鐵路工人，母親做幫傭，沒(méi)有接受過(guò)正規(guī)高等教育，13歲開(kāi)始在服裝店、內(nèi)衣店打工。

2015年10月24日，福布斯發(fā)布了最新的全球富豪榜。阿曼西奧· 奧特加因公司的股票大漲而身家晉升為799億美元，超越比爾·蓋茨和墨西哥電信大亨卡洛斯，成為全球最富有的人。

創(chuàng)業(yè)

1963年阿曼西奧· 奧特加開(kāi)了自己的第一家工廠，隨后逐步從生產(chǎn)垂直擴(kuò)張至零售，1975年，著名的Zara品牌創(chuàng)立。

1985年，奧爾特加建立了母公司英迪德集團(tuán)，以囊括Zara在內(nèi)的多個(gè)服裝品牌，1988年Zara第一家海外店面在葡萄牙開(kāi)張，2001年英迪德集團(tuán)股票上市。

截止到2013年年初，這家服裝巨頭每年生產(chǎn)8.4億件成衣、在85個(gè)國(guó)家擁有5,900家店，并且以每天一家店鋪的速度擴(kuò)張，其中包括中國(guó)的289家店和美國(guó)的45家。

戰(zhàn)略定位

“Zara的目的是讓時(shí)裝民主化。與時(shí)裝特權(quán)化不同，受現(xiàn)代男女品位、追求和生活方式的激勵(lì)，我們提供穿得起的時(shí)裝?！?? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?——阿曼西奧? 奧特加

在奧特加這一理念指引下，ZARA的戰(zhàn)略定位：買得起的快速時(shí)尚：

1. 買得起的

?ZARA價(jià)格低于同等時(shí)尚程度的時(shí)裝品牌；

除每年2次的店內(nèi)促銷外，幾乎不做任何廣告。

2. 快速

?ZARA首創(chuàng)了時(shí)裝零售市場(chǎng)上的快速反應(yīng)概念

?強(qiáng)大的供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA能對(duì)市場(chǎng)作出快速反應(yīng)的保障

?IT技術(shù)也將設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送和銷售迅速融為一體。

3. 時(shí)尚

?ZARA的設(shè)計(jì)流程十分關(guān)注顧客和最新潮流趨勢(shì)

?對(duì)旺季前生產(chǎn)量的控制，保證了ZARA總能引領(lǐng)最新的時(shí)尚。

ZARA的目標(biāo)客戶是20至35歲的消費(fèi)者，他們時(shí)尚敏感度高但購(gòu)買力有限。從識(shí)別趨勢(shì)到新款上架ZARA只需兩周的時(shí)間，這使得ZARA的新款服裝總能和頂級(jí)品牌保持同步，但其價(jià)格甚至不及頂級(jí)品牌的十分之一。

業(yè)績(jī)亮眼

2015年?duì)I業(yè)額209億歐元，利潤(rùn)28.8億歐元，是中國(guó)服裝企業(yè)前10強(qiáng)之和。

新款多

ZARA的新款多到?jīng)]有人可以模效，他們一年推出5萬(wàn)款新衣，絕不是一般的地球人所能做到的，其他優(yōu)秀服裝企業(yè)3000-4000款，就連同樣很牛逼的GAP，一年也只能推出4000款。

ZARA采取“快速、少量、多款”的產(chǎn)品管理模式：

快速：快速設(shè)計(jì)，保持與時(shí)尚同步；

少量：控制各種款式的數(shù)量，人為地造成“缺貨”；

多款：通過(guò)組合開(kāi)發(fā)新款式，讓專賣店保持新鮮。

庫(kù)存周轉(zhuǎn)快

ZARA每年庫(kù)存周轉(zhuǎn)12次，其他優(yōu)秀服裝企業(yè)3-4次，國(guó)內(nèi)企業(yè)0.8—1.2次。

服裝行業(yè)一般只能出售60％-70％的產(chǎn)品，而ZARA 卻讓這個(gè)比例上升到85％。

ZARA專賣店中每種款式衣服上架時(shí)間不超過(guò)3 周，每種款式最多補(bǔ)貨一次。

抄的快

ZARA=名牌+抄襲

ZARA是靠仿制起家的，幾百個(gè)設(shè)計(jì)師全部黙黙無(wú)聞，但他們很會(huì)抄，往往時(shí)尚大牌剛剛推出新款，他們的改裝版就已經(jīng)上市了，核心競(jìng)爭(zhēng)力是快。 和他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，設(shè)計(jì)師們會(huì)提前設(shè)計(jì)下個(gè)季節(jié)的時(shí)裝款式。但不一樣的是，在當(dāng)前季節(jié)里，ZARA的設(shè)計(jì)師們也會(huì)不斷推出人們正在需要的時(shí)尚。

一個(gè)典型的例子是，2001年6月，麥當(dāng)娜到西班牙巴塞羅那舉行演唱會(huì)，為期三天的演出還在進(jìn)行中，人們就在當(dāng)?shù)氐腪ARA店里看到了麥當(dāng)娜在演唱會(huì)上穿的衣服，于是西班牙大街上掀起了一股麥當(dāng)娜時(shí)裝熱。

?

“三位一體”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)

ZARA擁有300人的“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”，這包括三類職員：設(shè)計(jì)師、市場(chǎng)專家和“進(jìn)貨專員”，其中約100人是設(shè)計(jì)師，平均年齡為26歲。

“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”每年一共要設(shè)計(jì)出5萬(wàn)件衣服，最終25％會(huì)被投入生產(chǎn)。

這個(gè)團(tuán)隊(duì)里沒(méi)有首席設(shè)計(jì)師，這里的設(shè)計(jì)靈感可以來(lái)源于世界任何地方的任何場(chǎng)合，如交易會(huì)、舞會(huì)、街道行人或者雜志，而且還有每個(gè)零售店的反饋消息。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

Zara產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本原則：追隨潮流；滿足顧客喜好、需求。

Zara的開(kāi)發(fā)模式基本是模仿(或抄襲)，可以通過(guò)直接整合市場(chǎng)上已有的眾多資源，實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確地搜集時(shí)尚信息、更快速地開(kāi)發(fā)出相應(yīng)產(chǎn)品、節(jié)省產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)間、形成更多產(chǎn)品組合、大大降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的效果。所以Zara設(shè)計(jì)師的主要任務(wù)不是創(chuàng)造產(chǎn)品而是在藝術(shù)指導(dǎo)決策層的指導(dǎo)下重新組合現(xiàn)成產(chǎn)品，詮釋而不是原創(chuàng)流行。?

1. 按需設(shè)計(jì)

準(zhǔn)：收集市場(chǎng)需求信息確保產(chǎn)品時(shí)尚；

省：“按需設(shè)計(jì)”節(jié)約大量產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)間，降低了產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)；

快：設(shè)計(jì)、市場(chǎng)、采購(gòu)專家聯(lián)合組隊(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；

多：通過(guò)組合大大增加產(chǎn)品款式，每年推出50000款新品。

2.信息收集

1）買手逆向工程

全球各地買手購(gòu)買當(dāng)區(qū)流行產(chǎn)品，并將樣品集中返回總部。

2）時(shí)裝發(fā)布會(huì)

每年兩季時(shí)裝發(fā)布會(huì)流行信息，秋冬季（3月份），春夏季（9月份）。

3）各場(chǎng)所搜集流行元素

大量的時(shí)尚觀察員分布在酒吧等時(shí)尚場(chǎng)所，出席各頂尖品牌的發(fā)布會(huì)，搜集最新時(shí)尚信息，及時(shí)向總部匯報(bào)。

4）專賣店信息

專賣店暢銷、滯銷產(chǎn)品信息，銷售、庫(kù)存，想法、建議，顧客的意見(jiàn)。專賣店及時(shí)反饋銷售報(bào)告及顧客需求的信息。

3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)師根據(jù)總部數(shù)據(jù)庫(kù)中收集的信息進(jìn)行分析、整理和歸類，手繪出設(shè)計(jì)草圖。

4.產(chǎn)品討論

商務(wù)團(tuán)隊(duì)一起就草圖進(jìn)行討論，讓所有產(chǎn)品都能在總體上保持“ZARA風(fēng)格”。

達(dá)成共識(shí)后，設(shè)計(jì)師將使用電腦軟件畫出準(zhǔn)確的圖，同時(shí)對(duì)設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改、完善和細(xì)化，尤其是確定織物品種、編織方法和顏色等。

5.交付生產(chǎn)

“商務(wù)團(tuán)隊(duì)”根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息共同確定什么時(shí)候投入生產(chǎn)，使用什么面料、什么顏色、生產(chǎn)多少、成本與售價(jià)等具體的要求，并將這些要求交付給生產(chǎn)部門。

6.“延遲生產(chǎn)策略”

季前生產(chǎn)15%，季中生產(chǎn)40%-50%。 其他企業(yè)是季前可能生產(chǎn)40%-50%，季中可能生產(chǎn)20%左右。

ZARA的供應(yīng)和需求匹配得比較接近，所以剩余控制得較低。但對(duì)供應(yīng)鏈要求高，能否很快地生產(chǎn)出這么多的量，對(duì)生產(chǎn)管理、對(duì)工人、對(duì)技術(shù)人員的要求很高。

生產(chǎn)快

1.“垂直整合”的協(xié)作生產(chǎn)：

?20多家自有工廠和大量先進(jìn)設(shè)備隨需應(yīng)變；

?260多家供應(yīng)商保障原材料及時(shí)穩(wěn)定供應(yīng)；

?400多家廠商幾乎只為ZARA提供服務(wù)；

?縫制工作外包以求快速響應(yīng)市場(chǎng)；

?半成品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化縮短了生產(chǎn)周期。

2. 50%自己生產(chǎn)

ZARA50％的產(chǎn)品是自己生產(chǎn)的，這個(gè)比例高于它的很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

ZARA在西班牙擁有22家工廠，其中18家位于 地區(qū)及其附近。另外50％的產(chǎn)品來(lái)自400家供應(yīng)商，其中70％在歐洲，而且主要是在西班牙和葡萄牙，地理位置的便利讓這些廠能很快對(duì)ZARA的訂單做出反應(yīng)，尤其是異常時(shí)尚的款式。而剩下的30％則主要在亞洲生產(chǎn)，ZARA向這些地方訂“基礎(chǔ)型”產(chǎn)品或者當(dāng)?shù)赜忻黠@優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

3.縫制外包

ZARA將所有的縫制活兒外包。這些承包商從ZARA的工廠里把裁剪好的布片和配套的鈕扣、拉鏈等用卡車運(yùn)到自己的廠里。

ZARA和500家位于 地區(qū)的承包商密切合作，他們中大多數(shù)只為ZARA一家干活。ZARA密切關(guān)注這些承包商的運(yùn)作，以確保產(chǎn)品質(zhì)量。

ZARA認(rèn)為，把縫制等勞動(dòng)密集型的生產(chǎn)工序外包，可以讓自己的工廠更靈活地調(diào)整生產(chǎn)規(guī)模。

承包商把縫制好的產(chǎn)品運(yùn)回到ZARA工廠里，這里的工人會(huì)在熨燙時(shí)對(duì)每件服裝仔細(xì)檢驗(yàn)。完工后的成衣被貼上標(biāo)簽裝進(jìn)塑料袋，而標(biāo)簽上已經(jīng)打上了不同地區(qū)不同貨幣情況下的價(jià)格。包裝好的產(chǎn)品將被直接運(yùn)到物流中心，而在其他供應(yīng)商那里購(gòu)得的成衣也將被送往物流中心，ZARA通過(guò)抽樣檢查來(lái)控制這些產(chǎn)品的質(zhì)量。

4. ??40%面料自產(chǎn)

ZARA自產(chǎn)產(chǎn)品40％的原料布來(lái)自于集團(tuán)公司擁有的Comditel廠 (該廠90％的銷售額來(lái)源于ZARA)。而這些原料布有一半是沒(méi)有染過(guò)的，這是為了能在一個(gè)季節(jié)當(dāng)中隨時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)對(duì)顏色的需求變化。

正是為了在印染方面掌握時(shí)間的主動(dòng)，ZARA還和集團(tuán)公司持股的染料公司Fibracolor保持良好的合作關(guān)系（該公司產(chǎn)量的20％專供ZARA）。

而剩下的60％的原料布來(lái)自260家供應(yīng)商，沒(méi)有任何一家超過(guò)ZARA所需總量的4％，這是為了避免對(duì)某一家供應(yīng)商的過(guò)度依賴，也為了這些廠能更快地回應(yīng)ZARA的訂單。

極速物流

ZARA所有產(chǎn)品都通過(guò)同一個(gè)物流中心發(fā)出。該中心建筑面積超過(guò)50000平方米，運(yùn)用非常成熟的自動(dòng)化管理系統(tǒng)，其中大部分軟件由公司員工自主開(kāi)發(fā)；激光條碼分檢產(chǎn)品：每小時(shí)分檢80000件衣服，差錯(cuò)率低于0.5%。

歐州地區(qū)24小時(shí)內(nèi)保證到貨；美國(guó)48小時(shí)到貨；日本48-72小時(shí)到貨。

保持著如此驚人的運(yùn)輸速度，ZARA的出貨正確率達(dá)到了98.9％。

“掌控最后一公里”的極速物流系統(tǒng)：

1.工廠與超大型自動(dòng)化物流配送中心直接相連，產(chǎn)品通過(guò)地下20公里傳送帶送到配送中心；收到訂單后8小時(shí)可以發(fā)貨，每周給專賣店配貨2次。

2.2家物流配送中心位于交通發(fā)達(dá)地區(qū)；

3.陸空聯(lián)運(yùn)的配送模式；?

4.專賣店所在地區(qū)有高效的第三方物流供應(yīng)商；

5.貨物到達(dá)專賣店可直接上架；

6.庫(kù)存分散在物流過(guò)程中。

售賣

?“一站式”的購(gòu)物環(huán)境

?超大型專賣店提供了一站式購(gòu)物場(chǎng)所；

?整體搭配、整體出售的促銷策略；

?人為制造貨物短缺；

?一周至少兩次新貨上市；

?每年只有兩次折扣處理活動(dòng)；

?以快速消費(fèi)促進(jìn)快速進(jìn)貨。

流程優(yōu)化

ZARA每個(gè)專賣店的店長(zhǎng)都有一個(gè)手持的PDA，可以直接從總部下訂單，并不是把需求量反饋到分銷中心，再?gòu)姆咒N中心再到工廠，它直接跨過(guò)去了比較快。

ZARA總部會(huì)反饋建議訂單量，是綜合了很多門店對(duì)這款衣服的需求，而不僅僅是根據(jù)這個(gè)門店的需求。這背后有IT系統(tǒng)支撐，也是比較重要的一點(diǎn)。

IT系統(tǒng)

1.收集顧客需求的信息

各種時(shí)尚信息從各專賣店源源不斷地進(jìn)入總部辦公室的數(shù)據(jù)庫(kù)；設(shè)計(jì)師們一邊核對(duì)當(dāng)天的發(fā)貨數(shù)量和每天的銷售數(shù)量，一邊利用新信息來(lái)發(fā)明創(chuàng)新，以及改進(jìn)現(xiàn)有的服裝款式；決定具體款式所用布料、剪裁方式以及價(jià)格時(shí)，設(shè)計(jì)師必須首先訪問(wèn)數(shù)據(jù)庫(kù)。

2.服裝信息的標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)一個(gè)典型的服裝零售商來(lái)講，不同的或不完全的尺寸規(guī)格，不同產(chǎn)品的有效信息通常需要幾個(gè)星期，才能被添加到它們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和批準(zhǔn)程序中；但是在ZARA的倉(cāng)庫(kù)中，產(chǎn)品信息都是通用的、標(biāo)準(zhǔn)化的，這使得ZARA能快速、準(zhǔn)確地準(zhǔn)備設(shè)計(jì)，對(duì)裁剪給出清晰生產(chǎn)指令。

3.產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理

卓越的產(chǎn)品信息和庫(kù)存管理系統(tǒng)，使得ZARA的團(tuán)隊(duì)能夠管理數(shù)以千計(jì)的布料，各種規(guī)格的裝飾品，設(shè)計(jì)清單和庫(kù)存商品；ZARA的團(tuán)隊(duì)也能通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)提供的信息，以現(xiàn)存的庫(kù)存來(lái)設(shè)計(jì)一款服裝。，而不必去訂購(gòu)原料再等待它的到來(lái)。

4.分銷管理

ZARA的分銷設(shè)施非常先進(jìn)，極大地節(jié)省了人力資源；地下傳送帶將商品運(yùn)到貨物配送中心；在總部還設(shè)有雙車道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的運(yùn)作，這個(gè)貨物配送中心實(shí)際上只是一個(gè)周轉(zhuǎn)地。

北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院

北京大學(xué)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究中心

企業(yè)再生項(xiàng)目組 ?

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