4中國轎車市場營銷策略創(chuàng)新研究 （1 ）轎車營銷渠道創(chuàng)新 　　針對(duì)轎車消費(fèi)群體特征選擇營銷渠道目前我國的汽車銷售渠道主要有3種：汽車交易市場、汽車專賣店、汽車園區(qū)。汽車交易市場有三大秘密武器：價(jià)格低、品種全、服務(wù)態(tài)度好，滿足了人們貨比三家的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，尤其是一站式服務(wù)更是解決了消費(fèi)者的后顧之憂，13項(xiàng)購車手續(xù)全部可以在交易大廳內(nèi)辦理；汽車專賣店是“四位一體”(整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋)的經(jīng)營方式，在專賣店的后面就是售后服務(wù)中心。通過提供舒適的購車環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)；汽車園區(qū)是集約型汽車市場發(fā)展的新階段，與汽車交易市場和專賣店相比，汽車園區(qū)的最大優(yōu)勢就是功能的多元化。 （2）轎車營銷策略創(chuàng)新2.1 產(chǎn)品多樣化 　　轎車應(yīng)當(dāng)采取多樣化的產(chǎn)品策略。轎車消費(fèi)者的注意力正從關(guān)注價(jià)格轉(zhuǎn)向關(guān)注車型，這說明新車型尤其是能與國際流行趨勢同步、體現(xiàn)駕駛者個(gè)性和品味的新車型對(duì)這一消費(fèi)群體有著強(qiáng)烈的吸引力。因此，作為轎車生產(chǎn)企業(yè)，僅僅打價(jià)格牌是行不通的。根據(jù)市場需求的變化和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，推出新車型，是一個(gè)汽車廠商能否提高核心競爭力的另一張牌。相信只有同時(shí)打好這兩張牌的汽車廠商才能在未來競爭日趨激烈的汽車市場中獲勝。不斷開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)提高核心競爭力的關(guān)鍵所在 2.2 靈活主動(dòng)的價(jià)格策略 　　市場競爭首先是價(jià)格競爭，這是無法避免的。但是，盲目的降價(jià)并不可取。在中國目前的汽車市場上，各轎車制造商都采取的是以競爭為中心的價(jià)格策略，在賺取利潤的同時(shí)，擴(kuò)大市場占有率。我國汽車產(chǎn)業(yè)才剛剛開始打破行政性壟斷，完全的市場競爭還需要較長時(shí)間才能形成，這一過程中價(jià)格競爭既是廠商實(shí)力的一種體現(xiàn)，也是各大廠商擴(kuò)大市場占有率特別是提高品牌影響力的一張關(guān)鍵牌。可以說，適當(dāng)?shù)慕祪r(jià)是市場競爭導(dǎo)致的必然手段。但是，降價(jià)并不是一張萬能牌，要知道產(chǎn)品降價(jià)的空間是有限的，而且，轎車的消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的關(guān)注程度在不斷下降。我們可以看到，最初轎車降價(jià)幾千元就能達(dá)到大幅增加銷售量的目的，現(xiàn)在必須降價(jià)幾萬元才能達(dá)到目的。這說明價(jià)格下降對(duì)于銷售量增加的靈敏度減弱了。所以，轎車盲目降價(jià)是不明智的。 2.3 廣告策劃 　　轎車經(jīng)銷商應(yīng)該根據(jù)對(duì)消費(fèi)者生活方式的分析來選擇廣告媒體和廣告時(shí)段。從生活方式對(duì)轎車消費(fèi)者購車行為的影響來看，電視廣告(尤其是在娛樂節(jié)目時(shí)間播出的廣告)對(duì)中檔轎車消費(fèi)者的影響力不是很大。中檔轎車消費(fèi)者比較喜歡閱讀，所以，專業(yè)雜志有針對(duì)性的分析對(duì)他們的購車行為有較大的影響。例如《汽車之友》對(duì)汽車性能、價(jià)格、服務(wù)的介紹就會(huì)對(duì)他們產(chǎn)生很大的影響。所以，經(jīng)銷商應(yīng)該考慮在這些媒體上多做廣告。同時(shí)，由于電視的傳播速度快、覆蓋面廣，許多廠家把電視廣告作為提高知名度和新車推廣的首選。中檔轎車進(jìn)行電視廣告推廣的時(shí)候，要慎重選擇電視節(jié)目和時(shí)段。轎車的消費(fèi)者大多數(shù)不喜歡看娛樂性節(jié)目，他們比較喜歡看新聞性和談話性節(jié)目。因此，轎車的廣告應(yīng)該在這些節(jié)目中插播。同時(shí)，時(shí)間不要太晚，因?yàn)榇蟛糠洲I車消費(fèi)者是高收入的白領(lǐng)，他們第二天要按時(shí)上班，一般不會(huì)看午夜節(jié)目。這樣有針對(duì)性地投放，電視廣告才能收到比較好的效果。 （3） 轎車營銷模式創(chuàng)新 　　創(chuàng)新之一：由傳統(tǒng)銷售向現(xiàn)代多元化銷售模式創(chuàng)新。在營銷技術(shù)方面，現(xiàn)代汽車營銷模式更加注重吸收和推廣應(yīng)用國內(nèi)外成功的汽車營銷經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，如汽車信貸、汽車租賃、二手車交易、新舊置換、汽車租購等，而傳統(tǒng)汽車銷售還是坐店經(jīng)營，毫無營銷技術(shù)可言；在經(jīng)營理念方面，傳統(tǒng)汽車銷售充其量考慮的僅僅是如何滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品使用功能方面的需求，而現(xiàn)代汽車經(jīng)營理念則更加注重社會(huì)、企業(yè)、消費(fèi)者三者利益的有機(jī)結(jié)合，注重滿足消費(fèi)者在獲得汽車產(chǎn)品及其使用功能這一過程中，對(duì)于產(chǎn)品以外的需求，如融資的需求、租賃的需求、以舊換新的需求等等。 　　創(chuàng)新之二：從反客為主唯廠家是從向平等對(duì)話創(chuàng)新。直到現(xiàn)在，汽車流通行業(yè)的準(zhǔn)入門檻還是比較高的，除了資金、場地、人員的要求以外，小轎車經(jīng)營權(quán)和銷售資源是每一個(gè)想進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的企業(yè)必須逾越的障礙。過去，小轎車經(jīng)營權(quán)是由國家定點(diǎn)整車生產(chǎn)企業(yè)推薦，國家計(jì)委、國家工商局聯(lián)合審批，加之汽車產(chǎn)品又處于短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所以，汽車經(jīng)銷商必須唯廠家是從，否則，你不僅拿不到資源，而且連小轎車的經(jīng)營權(quán)都是個(gè)問題，但現(xiàn)在不一樣，首先，自1997年以來，根據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委、國家計(jì)委、國家工商局、國家內(nèi)貿(mào)局等有關(guān)部門的規(guī)定，汽車連鎖經(jīng)營企業(yè)的分店持總部批準(zhǔn)書和連鎖經(jīng)營合同書，即可在當(dāng)?shù)毓ど滩块T獲準(zhǔn)小轎車經(jīng)營權(quán)的審批，其次，由于汽車產(chǎn)品已經(jīng)告別短缺經(jīng)濟(jì)，汽車生產(chǎn)企業(yè)的競爭日益激烈，汽車經(jīng)銷商對(duì)汽車市場的影響已經(jīng)變得舉足輕重，規(guī)?；\(yùn)作的汽車經(jīng)銷商擁有自己的品牌、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)以及金融支持等等，已經(jīng)具備了與汽車生產(chǎn)企業(yè)平等對(duì)話的資本。