還原木門行業(yè)營銷本質(zhì) ■ 雪巖營銷咨詢有限公司 徐軍海/文 行業(yè)大、企業(yè)小、大品牌缺乏 國內(nèi)木門行業(yè)的實(shí)際發(fā)展現(xiàn)狀 近幾年我國木門行業(yè)開始進(jìn)入旺盛的發(fā)展時(shí)期，在國外、國內(nèi)兩個(gè)大市場都有比較好的趨勢，全球木門行業(yè)發(fā)展加快，生產(chǎn)規(guī)模大，很多木門企業(yè)發(fā)展勢頭蒸蒸日上。中國木門行業(yè)正處在紅紅火火的發(fā)展年代，強(qiáng)大的市場需求使木門行業(yè)大勢向上。前三年，增長速度每年均超過30%。 行業(yè)大，企業(yè)小，大品牌缺乏，是目前國內(nèi)木門行業(yè)的特點(diǎn)，現(xiàn)在國內(nèi)木門行業(yè)年市場需求超過600億元人民幣，但卻沒有一家木門生產(chǎn)企業(yè)市場占有率超過1％。木門企業(yè)的規(guī)模普遍較小、機(jī)械化程度不夠高、科技創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重、消費(fèi)者對木門品牌的認(rèn)識(shí)還不清晰、市場上強(qiáng)勢品牌木門不多； 在國際貿(mào)易中訂單小、價(jià)格低、品牌弱等。木門行業(yè)以中、小企業(yè)為主，大部分木門企業(yè)建立時(shí)間比較短，木門企業(yè)管理水平尚有差距，部分木門企業(yè)廠房設(shè)備落后、管理落后、行業(yè)管理人才缺乏。 有形無神的品牌包裝和無效模仿 國內(nèi)木門行業(yè)的普遍營銷盲點(diǎn) 改革開放30年，國內(nèi)企業(yè)在市場營銷上，由市場營銷的無為階段（約78年到80年代中期），到市場營銷觀念開始樹立（約80年代中期到90年代中后期）。再到“品牌競爭階段”（90年代中后期到現(xiàn)在）。 “品牌競爭”從市場營銷圍繞4P展開，到今天市場上各種營銷理論和品牌推廣五彩紛呈，令消費(fèi)者眼花繚亂，同時(shí)也讓國內(nèi)數(shù)量龐大的民營企業(yè)，尤其是規(guī)模和積累還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的大多數(shù)中小民營企業(yè)，對各種營銷理論開始無所適從，從而也造就了中國特色的營銷面孔，“有形無神的品牌包裝和無效模仿”。 盡管各種營銷理論已經(jīng)迅速的推陳出新，但對眾多的中小民營企業(yè)來說，一些基本的營銷基礎(chǔ)工作也還不能真的做好，一些低級(jí)錯(cuò)誤還在不斷上演。下表描述的就是國內(nèi)建材行業(yè)，大部分中小民營企業(yè)的營銷現(xiàn)狀： 國內(nèi)建材行業(yè)常見的營銷盲點(diǎn) 一、營銷條件類錯(cuò)誤 1、企業(yè)假象：企業(yè)理念、營銷理念虛有其表，說和做從來都是兩回事，所謂營銷戰(zhàn)略也就可想而知了。 2、品牌定位：“中高端”幾乎是大部分企業(yè)的統(tǒng)一品牌定位，模糊的定位，沒有營銷實(shí)際指導(dǎo)意義的定位。 3、品牌形象包裝：僅有VI手冊，和專賣店形象的外表，沒有品牌的內(nèi)涵，而且還是簡單的模仿； 4、假資質(zhì)泛濫：大小企業(yè)幾乎全部都通過ISO等系列國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證，擁有著名品牌、名牌、有價(jià)值品牌等等，沒有實(shí)際營銷價(jià)值的非權(quán)威資質(zhì)證書。 二、營銷計(jì)劃類錯(cuò)誤 1、產(chǎn)品線混亂：產(chǎn)品線隨意更改，胡亂模仿，令終端無所適從，生產(chǎn)的交期、質(zhì)量、成本都無法保證； 2、純屬好看的策劃：策劃案大部分是閉門造車的產(chǎn)物，好看不好用； 3、形象代理人：跟風(fēng)模仿，明星匯集，高投入低回報(bào)，比如地板行業(yè)就是如此； 三、營銷執(zhí)行類錯(cuò)誤 1、渠道力不從心：缺乏有效的渠道模式，有渠道沒質(zhì)量、沒銷量； 2、促銷手法拙劣：促銷基本上千篇一律就是降價(jià)，打折； 3、錯(cuò)誤的廣告理念：廣告理念與品牌、產(chǎn)品嚴(yán)重脫節(jié)； 4、草率的定價(jià)：定價(jià)完全是企業(yè)老板隨意制定； 5、沒有實(shí)施細(xì)則的營銷計(jì)劃：從來都是計(jì)劃趕不上變化，有計(jì)劃沒實(shí)施細(xì)則，也就沒有真正的執(zhí)行； 四、營銷管理類錯(cuò)誤 1、有營銷沒管理：營銷管理朝令夕改，沒制度，少規(guī)范，無系統(tǒng)； 2、虛有其表的團(tuán)隊(duì)建設(shè)：簡單的銷量考核，代替了團(tuán)隊(duì)建設(shè)； 3、停在紙上的營銷控制：營銷控制沒手段，缺方法，有制度沒控制； 4、脫節(jié)的終端管理：經(jīng)銷商的管理要不無力管理，要不用銷量要求代替管理，終端甚至基本是有訂單才理，還經(jīng)常理不清影響交付，且經(jīng)銷政策混亂，更別談什么終端管理 化繁為簡 實(shí)效營銷 還原木門行業(yè)營銷本質(zhì) 木門行業(yè)相對于建材類的衛(wèi)浴、墻地磚、木地板等其他行業(yè)發(fā)展相對滯后，營銷水平也相對滯后。 國內(nèi)木門行業(yè)因起步晚、非標(biāo)定制比例高等行業(yè)特點(diǎn)，致使企業(yè)規(guī)模都不是很大，對于絕大部分國內(nèi)木門企業(yè)來說，現(xiàn)階段盲目追求營銷理論的時(shí)髦，沒有什么實(shí)際價(jià)值和實(shí)際意義。 “還原木門行業(yè)的營銷本質(zhì)”，把各種營銷理論進(jìn)行“化繁為簡”、做到“實(shí)效營銷”，才是現(xiàn)如今木門行業(yè)內(nèi)，大部分企業(yè)需要遵循的務(wù)實(shí)做法。 對于現(xiàn)階段國內(nèi)大部分木門企業(yè)來說，兩件事是根本： 一是：訂單從哪里來？ 二是：如何保證交付？ 而現(xiàn)階段大部分木門企業(yè)的訂單甚至是過了這兩個(gè)月，不敢保證后面幾個(gè)月的狀態(tài)，偶然這個(gè)月訂單多一點(diǎn)，生產(chǎn)還無法保證供貨，交貨期拖延是很多木門廠的難以解決的常見問題，售后服務(wù)更是別提。 解決訂單的來源，對于大部分木門企業(yè)來說，也是兩件事： 一是：如何找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商與之合作？ 二是：如何提升終端單店的銷量？ 現(xiàn)階段木門行業(yè)的終端競爭，基本上還是優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的競爭，一個(gè)區(qū)域市場找到了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，這個(gè)市場就有較好的銷量，找不到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，就變成有渠道沒銷量。而大部分木門企業(yè)，目前在品牌包裝上是有形無神，企業(yè)的綜合品牌形象建設(shè)上更是嚴(yán)重缺失，所以想競爭到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商還有一定得難度。很多企業(yè)都還需要對企業(yè)，由內(nèi)到外的進(jìn)行整體包裝，并且不要只是有形無神的包裝，才會(huì)真的一步一步的積累品牌，創(chuàng)造出品牌效應(yīng)。也才會(huì)競爭到真正的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。 做好終端的管理，提升單店的銷量，才是木門行業(yè)的營銷根本。很多企業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量上百個(gè)、甚至數(shù)百個(gè)，但銷量卻很少，致使終端管理變成空話，銷量也就沒有了保證，真正做到了“有渠道沒銷量“。所以木門企業(yè)如何盡快的從單純的擴(kuò)大經(jīng)銷商的數(shù)量，轉(zhuǎn)到加大力度逐步改造終端，提升單店的銷量才是營銷最急迫的任務(wù)，才是最有實(shí)效的投入。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢有限公司 首席咨詢師、資深營銷專家 中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省木門專委會(huì)、《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司的高級(jí)顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級(jí)講師 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719