木門廠家如何面對經(jīng)銷商 ■ 雪巖營銷咨詢有限公司 徐軍海/文 合作的前提是了解，只有深入了解，才能確保合作順利。對木門廠家來說，從老板到業(yè)務(wù)人員，絕大多數(shù)沒做過經(jīng)銷商，對經(jīng)銷商的真實狀況也所知甚少，更談不上準(zhǔn)確到位的了解，在管理與合作過程中，必然要出些偏差?？杉词故沁@樣，也沒有幾個廠家肯去花費精力了解經(jīng)銷商。 　　 廠家換位思考、認(rèn)清合作伙伴 一、正確看待經(jīng)銷商的角色和功能 在建材行業(yè)的社會分工協(xié)作中，經(jīng)銷商作為一個群體，發(fā)揮著重要的作用。作為產(chǎn)業(yè)鏈條上至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商是通過哪些功能來體現(xiàn)自己的價值的呢？在未來的市場競爭中，經(jīng)銷商究竟應(yīng)該扮演什么樣的角色？ 作為行業(yè)渠道的中堅力量，經(jīng)銷商至少應(yīng)該具備如下主要功能： 1、投資功能：貫穿經(jīng)營活動始終 經(jīng)銷商代理一個品牌，必然對人、財、物等資源進行綜合運用，這就是投資功能，這個功能貫穿于經(jīng)銷商經(jīng)營活動的始終。對經(jīng)銷商來說，投資功能就是“用錢生錢”，而對于廠家來說，經(jīng)銷商的投資功能則可以為自己的產(chǎn)品建設(shè)銷售通路。 2、倉儲功能：保護產(chǎn)品使用價值 倉儲功能包括了對進入物流系統(tǒng)的商品進行堆存、管理、保管、保養(yǎng)、維護等一系列活動。倉儲的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：一是完好地保證貨物的使用價值，二是為將貨物配送給用戶。 3、品牌推廣功能：產(chǎn)品展示、導(dǎo)購、促銷 如何在競爭激烈的市場中爭得一席之地，除了提供質(zhì)量可靠、功能完備的產(chǎn)品，經(jīng)銷商還得加大品牌推廣力度。這里所指的“品牌推廣”分為兩個方面：一方面是對廠家的品牌進行推廣，而另一方面是經(jīng)銷商對自身品牌的打造和傳播。 　　展示功能是指經(jīng)銷商將產(chǎn)品和品牌形象展示給客戶。它包括兩個方面：一方面是產(chǎn)品展示功能，另一方面是品牌形象展示功能。 要把產(chǎn)品賣出去，而且賣得多，賣得好價錢，這就要看經(jīng)銷商的導(dǎo)購功能如何了。所謂導(dǎo)購，就是銷售人員采用不同的方式、技巧，引導(dǎo)客戶購買商品。 促銷是廠家整體營銷策略的一個重要環(huán)節(jié)，同時也是經(jīng)銷商必須具備的一項功能。促銷既是經(jīng)銷商推廣新品、開發(fā)市場的有力手段，更是經(jīng)銷商阻擊競爭對手、維護市場地位的最有力武器。 4、服務(wù)功能：做好服務(wù)是可持續(xù)經(jīng)營的基礎(chǔ)　 經(jīng)銷商對消費者的服務(wù)功能分為售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)三個部分。如 何才能做好服務(wù)，成為經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展的基石，也成為品牌可持續(xù)發(fā)展的基石。市場競爭要求經(jīng)銷商必須在服務(wù)上做好，才能贏得市場。 5、信息管理功能：充當(dāng)企業(yè)的市場調(diào)查員　　作為身處市場一線的經(jīng)銷商，能夠充當(dāng)起廠家的耳目，替廠家搜集、反饋市場信息，或者根據(jù)自己對消費者購買習(xí)慣、競爭對手的價格體系等信息的掌握，提出有利于廠家的產(chǎn)品研發(fā)和價格策略，供廠家參考。 二、看清現(xiàn)階段經(jīng)銷商的真實處境 經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品流向市場并達成與最終消費者交易的橋梁，經(jīng)銷商以其獨特的區(qū)域?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售實力和資金實力，成為廠家與之合作的重要渠道伙伴，也是企業(yè)產(chǎn)品進入市場一個重要窗口，但市場形勢以及廠商合作歷程使經(jīng)銷商正面臨著很多的市場考驗。 1、上游廠家正逐步減弱對經(jīng)銷商的依賴 由于經(jīng)銷商受個人經(jīng)營思想、營銷能力、資金實力以及市場管理能力和文化價值觀的差異和局限，往往很難與企業(yè)達成共識，有的經(jīng)銷商甚至與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)背道而馳，由此造成企業(yè)對經(jīng)銷商又愛又恨，甚至不得不將渠道進行扁平。 2、下游強勢終端賣場對經(jīng)銷商的壓力 隨著建材類各種大賣場的出現(xiàn)，經(jīng)銷商的生存更是受到了前所未有的挑戰(zhàn)，一方面這些大賣場依仗自己的品牌影響和眾多連鎖系統(tǒng)，而不愿意屈從經(jīng)銷商手里進貨，他們更愿意直接從企業(yè)進貨，從而拿到最優(yōu)惠的價格，在各種促銷幌子下，狂降價格，對經(jīng)銷商的其它渠道產(chǎn)生威脅；另一方面，即便從經(jīng)銷商這里進貨，他們又會巧立名目向經(jīng)銷商收取各種各樣的進場費、上架費、店慶費、堆頭費、促銷費等費用，同時又有很長一段時間的帳期，使經(jīng)銷商不堪財務(wù)重負(fù)。 三、木門經(jīng)銷商是如何理解木門廠家的 廠家對經(jīng)銷商考察的時候，經(jīng)銷商一樣對廠家予以考察，在對多個廠家進行全面、深入的考察之后，經(jīng)銷商還要對廠家進行篩選。經(jīng)銷商選擇廠家往往從以下幾個方面進行甄別： 1、人力資源： 1.1領(lǐng)軍人物 企業(yè)運行靠的是領(lǐng)軍人物，領(lǐng)軍人物在企業(yè)核心競爭力占有重要的比重。領(lǐng)軍人物的年齡、學(xué)歷、家庭背景、品牌意識、社會責(zé)任感、經(jīng)營理念、戰(zhàn)略思路等等，無不對企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。因此，經(jīng)銷商在選擇廠家時，往往會根據(jù)對廠家領(lǐng)軍人物的印象進行品牌取舍。 1.2營銷團隊 廠家營銷團隊規(guī)模的大小和綜合素質(zhì)的高低，將直接影響到廠家的營銷支持力度。有的企業(yè)根本沒有營銷團隊，完全把銷售產(chǎn)品的重任寄托在經(jīng)銷商身上，與這樣的廠家合作，經(jīng)銷商就只能靠自己單打獨斗了。 2、經(jīng)營策略 2.1戰(zhàn)略規(guī)劃 一個沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，就像是在險惡氣候中飛行的飛機，始終在氣流中顛簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。對于企業(yè)未來沒有一個長期的明確的方向，對于未來形勢沒有一個實在的指導(dǎo)方針，不管企業(yè)的規(guī)模有多大、地位有多穩(wěn)定，都將在新的技術(shù)和經(jīng)濟的大變革中失去其生存條件。 2.2經(jīng)營理念 經(jīng)銷商在選擇廠家時，經(jīng)營理念務(wù)必要與廠家一致。正所謂：“道不同，不相為謀”。經(jīng)營理念上的差別，會導(dǎo)致后期的合作出現(xiàn)很多難以處理的問題。 2.3企業(yè)價值觀 企業(yè)在追求經(jīng)營成功過程中所推崇的基本信念，是企業(yè)文化的核心內(nèi)容。正確的價值觀是企業(yè)能夠保證長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。 3、生產(chǎn)保障 3.1 研發(fā)能力 研發(fā)能力是制造企業(yè)的利潤源泉，也是經(jīng)銷商獲得豐厚經(jīng)銷利潤的根本保障。經(jīng)銷商在選擇廠家長期合作時，對廠家的研發(fā)能力非常看重。 3.2 生產(chǎn)規(guī)模 沒有規(guī)模效應(yīng)，就沒有成本優(yōu)勢，產(chǎn)品的市場競爭力就無從談起。 3.3 設(shè)備配置 生產(chǎn)與檢測設(shè)備先進與否，將對廠家的生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生直接的影響。從廠家機器設(shè)備的新舊程度和保養(yǎng)情況，可以看出廠家對生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品質(zhì)量的重視程度，以及廠家內(nèi)部管理水平的高低。 3.4產(chǎn)能 廠家產(chǎn)能不足，隨時有可能會引發(fā)產(chǎn)品斷供的局面，交貨期難以得到保證。廠家產(chǎn)能過剩，就有可能向經(jīng)銷商施加壓力。 3.5產(chǎn)品質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量是經(jīng)銷商選擇廠家的首要考慮條件。不管是長久合作，還是短期合作，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定是經(jīng)銷商安身立命的根本。 4、營銷保障 4.1品牌推廣意識 現(xiàn)在是品牌時代，不注重品牌推廣的企業(yè)，其未來不容樂觀。經(jīng)銷商如果選了這樣的廠家，將來想向廠家爭取一點品牌推廣支持就很難了。 4.2促銷策略 成熟、規(guī)范的企業(yè)，每年都會有自己的年度營銷規(guī)劃，其中就包括了年度促銷計劃，好的促銷策略才能帶來好的終端收益。 4.3經(jīng)銷政策支持力度 沒有得到廠家的支持，經(jīng)銷商要把一個產(chǎn)品做開，把一方市場做大，要投入很大的風(fēng)險，尤其是剛剛起步的經(jīng)銷商，更要關(guān)注這一點。 4.4售后服務(wù) 把貨發(fā)給經(jīng)銷商后就萬事大吉的企業(yè)，最終會被經(jīng)銷商無情拋棄。廠家售后服務(wù)細致到位，經(jīng)銷商才會沒有后顧之憂。 木門廠家如何面對經(jīng)銷商 一、首先要知道經(jīng)銷商常見的經(jīng)營問題 今天，建材市場上競爭手段層出不窮，競爭結(jié)局優(yōu)勝劣汰。生產(chǎn)企業(yè)如此，經(jīng)銷商亦如此。面對不斷變化的市場，經(jīng)銷商一般都會面臨如下問題： 1、市場：市場競爭變化快，經(jīng)營環(huán)境日益規(guī)范，市場門檻提高，經(jīng)營越來越困難； 2、競爭：產(chǎn)品和促銷手段同質(zhì)化競爭加劇，銷量不但增加難，但利潤越來越薄； 3、渠道：渠道日益多元化，各渠道價格差異大，網(wǎng)絡(luò)維系成本高，操作難度越來越大； 4、品牌：不做品牌宣傳銷售沒有拉力，但廣告宣傳投入大了，為廠家做嫁衣，消費者還不一定買賬； 5、隊伍：員工隊伍越來越大，缺乏責(zé)任感，執(zhí)行力差，效率低下，安心的不能干，能干的不安心； 6、模式：市場終端的多元化，是采用大店模式還是多店模式？是多品牌經(jīng)銷還是單一品牌經(jīng)銷？ 陷入兩難境地。 二．看清木門經(jīng)銷商制勝的出路在哪里？ 薄利卻又不多銷，這是經(jīng)銷商不愿意看到的，但又不得不去要面對的問題。該怎樣來應(yīng)對市場困局，要圍繞以下幾點進行改造： 1、觀念更新：與時俱進 觀念決定思路，思路決定出路，出路決定未來！經(jīng)銷商首先要摒棄傳統(tǒng)落后的觀念：比如：小富即安，只注重眼前利益，不關(guān)注市場和品牌長遠發(fā)展；不思進取，經(jīng)營管理層次低級、粗放，典型的貿(mào)易意識，不愿企業(yè)化運作。對廠家的依賴性強，等、靠、要心理比較嚴(yán)重等等； 2、終端改造：打造強勢終端。 強勢終端包括硬件和軟件兩方面。終端硬件強勢要求：一是面積上規(guī)模：要有300平方米以上的精品專賣店。二是店內(nèi)裝修要上檔次、產(chǎn)品展示與陳列專業(yè)化。 終端軟件強勢要求：一是要求人員素質(zhì)、店內(nèi)基礎(chǔ)管理、人員管理、銷售管理（銷售政策、進銷存管理、品類管理、信息管理）、氛圍營造、促銷策劃、導(dǎo)購話術(shù)、客情維護等具有較高水平。二是終端媒體化。終端媒體化就是把終端作為重要的宣傳陣地，提高傳播力。終端媒體化具體幾個方面：終端紙質(zhì)宣傳物料（品牌手冊、產(chǎn)品畫冊、專賣店形象手冊、終端管理手冊、工程手冊、售后服務(wù)手冊、企業(yè)內(nèi)報或內(nèi)刊等）、終端電子宣傳物料（企業(yè)宣傳專題片、廣告宣傳片、產(chǎn)品安裝技術(shù)光盤等）、終端實體宣傳物料（吊旗、海報、X展架、易拉寶、宣傳單頁等）。 3、傳播加強：品牌推廣不能單純依賴廠家。 經(jīng)銷商在品牌傳播推廣上普遍存在推廣力度不夠，不愿投入，認(rèn)為做品牌是廠家的事，應(yīng)由廠家投入；其實做品牌不僅是廠家的事，也是經(jīng)銷商的事。對經(jīng)銷商而言，不做品牌宣傳不行，僅做幾個戶外廣告牌還不夠。殊不知很多投資都投進去了，不加強推廣可能就面臨客源不足而導(dǎo)致虧損，等到虧損再去抱怨廠家已經(jīng)沒有意義。 4、渠道完善：建立立體化銷售渠道 經(jīng)銷銷售渠道至少有：家裝渠道、工程渠道、分銷渠道、小區(qū)渠道、自營店渠道、建材超市渠道、工程等；面對這樣一個立體銷售網(wǎng)絡(luò)，怎樣才能將經(jīng)銷商有限的營銷資源用好，使銷量達到持續(xù)增長的狀態(tài)？ 首先是明確核心渠道。核心渠道的確立，要根據(jù)經(jīng)銷商的資源累積、優(yōu)勢專長、人才儲備來定，一般來說，不能超過三個；另外，對核心渠道要采取措施，階段性地重點發(fā)展，以獲得新的增長點。 其次是處理好客戶重疊現(xiàn)象：一方面要清晰界定重疊業(yè)務(wù)的歸屬。明確各業(yè)務(wù)單元的業(yè)務(wù)重點，避免各部門哄搶客戶；另一方面要合理分配重疊客戶帶來的收益，調(diào)動各部門的積極性。 5、管理提升：公司化規(guī)范運作 目前，建材經(jīng)銷商在管理上的瓶頸主要有：理念相對落后、缺少規(guī)范制度、管理缺少流程、決策隨意化、缺乏培訓(xùn)，人員素質(zhì)相跟不上、財務(wù)管理概念弱。 初創(chuàng)階段的經(jīng)銷商老板大多是業(yè)務(wù)經(jīng)理的角色；進入成長期后，經(jīng)銷商要當(dāng)好總經(jīng)理角色，要通過不斷學(xué)習(xí)和修煉，成為管理能手；進入發(fā)展期后，要引進職業(yè)經(jīng)理人，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型成企業(yè)家，重在布道和謀局，把大的架構(gòu)和體系打造好，用好人。 三、木門廠家如何面對經(jīng)銷商的需求 1、切實了解經(jīng)銷商的需求 廠家只有充分的了解經(jīng)銷商的實際需求，根據(jù)市場的需要，進行合理的營銷規(guī)劃，才能找準(zhǔn)市場的脈絡(luò)，沒有對經(jīng)銷商進行充分的理解，就不可能有經(jīng)銷商的同心協(xié)力，也就沒有質(zhì)量好的銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)。 2、做好顧問服務(wù)不要做老師 廠家要首先完善自己的營銷保障系統(tǒng)，為經(jīng)銷商營造一個充分品牌保障和營銷模式保障的環(huán)境，讓經(jīng)銷商主動跟著廠家的營銷思路走，才能與經(jīng)銷商和諧的相處。廠家如果自己在營銷上都缺乏系統(tǒng)，還要給經(jīng)銷商做老師，理所當(dāng)然的會遭到經(jīng)銷商的抵制，更談不上配合。 木門廠商如何合作才能共贏 一、端正彼此角色定位，正確處理合作關(guān)系 廠商合作，對抗、扯皮、互相設(shè)圈套乃至報復(fù)，是市場上的常見現(xiàn)象，分析其中根源所在，就是沒有多少廠家是真正理解經(jīng)銷商的，對經(jīng)銷商的了解過于膚淺，仍停留在廠家單方面的主觀意識上。反過來說，也沒有多少經(jīng)銷商真正理解廠家的，否則向廠家伸手要起政策支持來，就不會那么難了。如何改善這些問題： 　　1.明確廠商關(guān)系定位 　　 廠家和經(jīng)銷商是合作關(guān)系：大家平等合作，資源共享，合作共贏，有錢大家賺。可在實際的運行中，廠家往往把廠商關(guān)系定位成上下級關(guān)系，把經(jīng)銷商看成是自己的下級，廠家則成為了管理者，按照上對下的思維角度，來看待與經(jīng)銷商的合作，要么是要求經(jīng)銷商配合廠家的什么活動，要么是要求經(jīng)銷商遵守廠家的什么規(guī)定，弄錯了自己的位置。有些廠家老板在談及經(jīng)銷商時，喜歡聲稱我們廠家培養(yǎng)出多少個百萬富翁。好像都是廠家成就了經(jīng)銷商的事業(yè)，所以這些經(jīng)銷商對我們廠家應(yīng)該感恩。 　　經(jīng)銷商在這個問題上的看法可以說是完全相反的：第一，經(jīng)銷商認(rèn)為，這些年我的確在廠家的這個產(chǎn)品經(jīng)銷上賺了些錢，但是，這些錢可不是廠家送給我的，而是自己投入了大量精力和財力一點點賺來的。第二，廠家反而要感謝我，要不是我這些年來用心的經(jīng)營廠家的產(chǎn)品，他們能有這么好的銷量嗎?能有這么好的市場基礎(chǔ)嗎?第三，難道只有做他們的產(chǎn)品才有錢賺嗎?難道經(jīng)銷別的廠家產(chǎn)品就沒錢賺嗎? 2 、互相促進，共同提高 廠家和經(jīng)銷商既然是合作關(guān)系，大家理所當(dāng)然應(yīng)該平等合作，資源共享，合作共贏，有錢大家賺。 只有廠商平等合作，才能更好的優(yōu)勢互補，共同提高。廠家擁有品牌、產(chǎn)品、營銷、管理上的規(guī)劃主動權(quán)，也擁有相應(yīng)的資源進行系統(tǒng)化。經(jīng)銷商擁有市場終端的人脈、區(qū)域市場、倉儲、售后服務(wù)等的優(yōu)勢，只有廠商平等合作，優(yōu)勢互補。廠家的產(chǎn)品才能在區(qū)域市場擁有健康的銷售渠道，品牌才能在區(qū)域市場上很好的積累。 歡迎與作者探討您的觀點和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢有限公司 首席咨詢師、資深營銷專家 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