低成本營銷-木門企業(yè)的騰飛秘笈 ■ 雪巖營銷咨詢有限公司 徐軍海/文 行業(yè)大，企業(yè)小，大品牌缺乏，是目前國內(nèi)木門行業(yè)的特點(diǎn)，現(xiàn)在國內(nèi)木門行業(yè)年市場需求超過600億元人民幣，但卻沒有一家木門生產(chǎn)企業(yè)市場占有率超過1％。木門企業(yè)的規(guī)模普遍較小、機(jī)械化程度不夠高、科技創(chuàng)新能力弱、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較嚴(yán)重、消費(fèi)者對木門品牌的認(rèn)識還不清晰、市場上強(qiáng)勢品牌木門不多；在國際貿(mào)易中訂單小、價格低、品牌弱等。木門行業(yè)以中、小企業(yè)為主，大部分木門企業(yè)建立時間比較短，木門企業(yè)營銷水平與其他行業(yè)相比尚有明顯的差距。木門企業(yè)普遍積累還不夠、管理落后執(zhí)行力差、行業(yè)管理人才缺乏，針對現(xiàn)狀可以說，低成本營銷是木門企業(yè)較為實(shí)際的選擇。 認(rèn)識企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢 找準(zhǔn)品牌定位塑造差異 成功的企業(yè)都有自己明確的核心競爭力，都具備自己的優(yōu)勢資源。筆者曾在行業(yè)協(xié)會培訓(xùn)的時候，提問過一些門企老板，自己企業(yè)的資源優(yōu)勢是什么？自己企業(yè)的核心競爭力是什么？自己企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？自己企業(yè)的品牌優(yōu)勢是什么？回答的答案令人遺憾，不但各企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，連各自企業(yè)對類似問題的回答都趨向與相同。筆者又換了一種方式問門企老板：經(jīng)銷商代理你品牌的理由是什么？消費(fèi)者購買你公司產(chǎn)品的理由是什么？答案一時讓很多門企老板自己都汗顏。 企業(yè)要做好低成本營銷，首先要做的就是，做好企業(yè)內(nèi)部資源優(yōu)勢的挖掘。找準(zhǔn)自己品牌的定位，塑造自己品牌的獨(dú)特性，也就是塑造與其他品牌的差異性，形成差異化營銷。這就要對自己的品牌進(jìn)行品牌文化的梳理和調(diào)整，深度挖掘企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢資源所在，才能找準(zhǔn)自己品牌的準(zhǔn)確定位。 要做好自己品牌的準(zhǔn)確定位，形成品牌的差異化營銷，首先就要結(jié)合行業(yè)特征、行業(yè)發(fā)展形勢、以及結(jié)合自身經(jīng)營特點(diǎn)，對品牌和產(chǎn)品的資源優(yōu)勢進(jìn)行有效的深度挖掘，才能做到準(zhǔn)確的品牌定位。近幾年，很多門企開始關(guān)注品牌建設(shè)和品牌營銷，TATA，潤成創(chuàng)展、冠牛、美心、夢天、東威利等品牌，還有更多的后來者。同時也有部分木門企業(yè)盲目地在品牌塑造上照抄、照搬，沒有自己的獨(dú)特性，更談不上品牌的差異性，看到別人改店，自己也改，看到別人的產(chǎn)品不錯，就去仿制，甚至連終端店面也沒有更好的策劃和設(shè)計，店面裝修也照抄和模仿。從投入產(chǎn)出比的角度來講，簡單的營銷模仿，是很難出效益的，也就成了高成本的營銷，因?yàn)楹芏酄I銷成本都浪費(fèi)了，投入產(chǎn)出比反而高，也就不是真正的低成本營銷，更達(dá)不到營銷的目的。 品牌規(guī)劃系統(tǒng)嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí) 品牌包裝適度可行創(chuàng)新 企業(yè)在對自己品牌進(jìn)行了準(zhǔn)確的定位后，要做到低成本的營銷，還需要根據(jù)行業(yè)和市場發(fā)展形勢，尤其是自己品牌定位的特點(diǎn)和營銷推廣的實(shí)際需要，對品牌進(jìn)行適度的包裝。 品牌適度的包裝是建立在品牌準(zhǔn)確定位后，合理的進(jìn)行品牌發(fā)展進(jìn)規(guī)劃。只有對品牌進(jìn)行系統(tǒng)性、嚴(yán)謹(jǐn)性的規(guī)劃，并以此為依據(jù)，對品牌進(jìn)行合理適度的包裝，才能保證低成本的營銷進(jìn)行。這就需要企業(yè)在品牌規(guī)劃時，非常注意規(guī)劃的戰(zhàn)略性和策略性。 品牌規(guī)劃的系統(tǒng)性主要是指：品牌規(guī)劃不僅包括VI手冊、產(chǎn)品畫冊、廣告、終端店面等形象設(shè)計，還包括產(chǎn)品及產(chǎn)品線、渠道及渠道策略、服務(wù)規(guī)劃及策略等系統(tǒng)的規(guī)劃。嚴(yán)謹(jǐn)性是指：品牌不僅需要規(guī)劃，也是一門嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)的系統(tǒng)工程，有必要借助與懂行業(yè)、懂市場，懂經(jīng)營的專業(yè)機(jī)構(gòu)來合作，對品牌、行業(yè)，市場等認(rèn)真分析研究，對經(jīng)營管理、品牌形象、產(chǎn)品策劃開發(fā)、銷售渠道建設(shè)等綜合考慮，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計每一個環(huán)節(jié)的可操作性，并有效的指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行落實(shí)，才能保證最終營銷效果的達(dá)成。 木門企業(yè)要想通過低成本的營銷，迅速發(fā)展壯大自己的企業(yè)，在競爭激烈的市場中突圍，贏得市場份額的高額占有，低成本的品牌營銷是一條既是可行的、也是易行的營銷之路。成功的品牌營銷可以幫助木門企業(yè)的市場目標(biāo)迅速實(shí)現(xiàn)，幫助企業(yè)獲取眾多市場加盟伙伴、消費(fèi)者強(qiáng)烈關(guān)注和市場份額占有率迅速提高。從長遠(yuǎn)發(fā)展角度看，惟有品牌企業(yè)，才能獲取更多的社會資源和市場發(fā)展機(jī)會，而現(xiàn)有木門企業(yè)的積累基礎(chǔ)，已經(jīng)決定了，低成本營銷是較為合適的選擇，因此適度的品牌包裝和品牌創(chuàng)新也就成為低成本營銷的保證。 品牌推廣策略量身定做 抓住終端務(wù)實(shí)打造品牌 企業(yè)對自己的品牌準(zhǔn)確的進(jìn)行了定位，也對品牌做了適度的包裝，要做到低成本的營銷，接下來就需要做好品牌推廣策略的量身定做。就目前木門行業(yè)來說，低成本營銷的著力點(diǎn)，要放在銷售終端的打造上，只有做好了渠道的梳理，終端的有效提升，低成本營銷的策略方得以實(shí)現(xiàn)，結(jié)合近年有些門企品牌推廣的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)來看，以下幾個方面值得引起重視： 首先，終端的準(zhǔn)確定位，注意目標(biāo)市場的目標(biāo)制定、實(shí)施的高度、實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)，這點(diǎn)主要是指經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)開拓的要求，市場選擇、商家選擇和店面選擇上，對眾多企業(yè)來講，終端市場的有效開發(fā)，才是低成本營銷的基礎(chǔ)。 其次，在品牌推廣上注意品牌建設(shè)、形象設(shè)計與維護(hù)、業(yè)務(wù)開拓三者有效兼容。很多門企在品牌推廣中，關(guān)注點(diǎn)只放在業(yè)務(wù)開拓上，片面認(rèn)為業(yè)績上去了，品牌建設(shè)和品牌形象上自然就有了。事實(shí)上只有很好的將品牌形象設(shè)計、品牌推廣、銷售業(yè)務(wù)開拓融為一體，在銷售開拓的同時完成品牌建設(shè)，在品牌建設(shè)的同時促進(jìn)銷售開拓，完美的統(tǒng)一才是低成本營銷的目標(biāo)。而木門行業(yè)的現(xiàn)狀是，很多企業(yè)的品牌推廣只是一句空話而已，很多廠商關(guān)注點(diǎn)仍然僅僅停留在“業(yè)務(wù)開拓”上，品牌包裝設(shè)計、品牌推廣、品牌建設(shè)不能有效的融入銷售開拓業(yè)務(wù)中去，品牌不能有效積累，造成很多營銷成本的浪費(fèi)，錯失了很多品牌建設(shè)和成長的機(jī)會。 不可否認(rèn)，銷售業(yè)務(wù)開拓是木門企業(yè)的重要任務(wù)，但品牌的內(nèi)涵和內(nèi)容，很多門企根本就沒有建設(shè)或非常匱乏。殊不知，銷售業(yè)務(wù)開拓的價值和含金量卻不高，大多停留在“價格戰(zhàn)”、“簡單模仿式”的產(chǎn)品和形象宣傳，即使有品牌意識，但實(shí)際的品牌和形象也非常欠缺。經(jīng)營業(yè)績的真正提高，離不開品牌和形象的同步兼容執(zhí)行，業(yè)務(wù)做得好，品牌和形象做得好，可以讓我們的產(chǎn)品價格和品牌價值不斷提升。 再次，品牌推廣要注意策略，回避傳統(tǒng)和片面性的推廣，考慮整合性。同時，品牌推廣過程中要有嚴(yán)格的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，和必要的評估體系，結(jié)合品牌運(yùn)作實(shí)際不斷修正和完善，確保低成本營銷的可操作性。很多門企靠經(jīng)銷商自然銷售，“夫妻經(jīng)營”、“坐店銷售”，說到廣告和促銷活動，商家和廠家互相推諉，過多的考慮自身利益，靠“價格戰(zhàn)，薄利多銷，坐店介紹”等傳統(tǒng)手段，忽略必要的小區(qū)、報紙、電視、路牌廣告和活動策劃等。這些傳統(tǒng)的方式，將在未來的品牌發(fā)展中逐漸弱化，只有根據(jù)企業(yè)自身量身打造的品牌推廣方式，才能讓自己的品牌，在市場眾多品牌中顯出獨(dú)特的個性，為企業(yè)創(chuàng)造更多價值。 隨著市場競爭的加劇，很多門企都在思考，加強(qiáng)內(nèi)部管理調(diào)整，產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌營銷。家電、衛(wèi)浴、地板和其他行業(yè)的品牌營銷成功經(jīng)驗(yàn)，諸如品牌形象改造，全國終端店面規(guī)范、促銷活動、展會推廣策劃、協(xié)會參與、必要的媒介推廣，逐步進(jìn)入不斷升級中的中國門企經(jīng)營活動中。很多門企開始關(guān)注產(chǎn)品和品牌塑造，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的品牌終端推廣服務(wù)內(nèi)容。而面對營銷成本的不斷加大，如何低成本的營銷才是木門企業(yè)較為理想的選擇。 準(zhǔn)確對自己的品牌進(jìn)行定位，塑造自己品牌的差異化，對品牌進(jìn)行合理適度的包裝，對品牌的推廣方式，根據(jù)企業(yè)和品牌的自身特點(diǎn)進(jìn)行量身定制，才是確保低成本營銷的關(guān)鍵所在，而這些往往需要企業(yè)借助外腦，與專業(yè)的營銷公司合作來共同來完成，才能取得更好的成效。就目前木門行業(yè)的企業(yè)現(xiàn)狀，無論是企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力積累來講，低成本營銷將是最好的選擇。低成本營銷做得好的企業(yè)，必將迅速騰飛。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 聯(lián)系電話：13232392866 廣東中山雪巖營銷咨詢有限公司 首席咨詢師、資深營銷專家 中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省木門專委會、《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》、九正傳媒、鴻基木業(yè)、歐麗亞門業(yè)、陜西久輝集團(tuán)等公司的高級顧問，咨詢服務(wù)過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師 https://www.xueyanzx.cn QQ：1049755719