差異化營銷 木門窗營銷系列之二十八

雪巖營銷徐軍海 文

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，從傳統(tǒng)的4P營銷觀念，到4C，再到4R營銷理論，每一次新營銷理論的形成都對市場營銷實踐，產(chǎn)生了積極而重要的影響?！安町惢睜I銷理論就是基于新的市場營銷實踐，將市場進行細分，再對細分后的市場導入品牌，樹立不同的品牌形象，建立個性化競爭優(yōu)勢而形成的。對門窗行業(yè)來說，尤其是在終端店面，差異化營銷正成為各個廠家的品牌競爭主陣地。

何謂差異化營銷

1、什么是差異化營銷

　　所謂“差異化營銷”，是指企業(yè)憑借自身的技術優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能、質量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過創(chuàng)新的宣傳活動、靈活的營銷手段、優(yōu)質的售后服務，在市場上樹立起不同的品牌形象。簡單地說，差異化營銷是企業(yè)向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨特的產(chǎn)品或服務。

2、差異化營銷的核心

差異化營銷的核心是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，樹立品牌形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過品牌定位與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的品牌形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優(yōu)勢。

差異化營銷的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘消費者尚未滿足的個性化需求，開發(fā)產(chǎn)品新功能，賦予品牌新價值。差異化營銷依據(jù)的是不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的消費理念，從而決定了他們對產(chǎn)品品牌也有不同的個性化需求。

 門窗企業(yè)差異化營銷現(xiàn)狀

門窗企業(yè)目前品牌同質化過于嚴重，雖然在與市場對接的過程中，部分門窗企業(yè)曾試圖通過差異化營銷的模式來改變困境，但往往不得要領。同質化嚴重主要表現(xiàn)在：相同的材質、工藝，而且新產(chǎn)品開發(fā)基本上是互相抄襲模仿，甚至是直接照搬全抄，跟風而為。很多門窗企業(yè)還因為工藝瓶頸及生產(chǎn)管理水平低下，連供貨期也常常無法保證、投訴等現(xiàn)象嚴重，也就談不上什么營銷創(chuàng)新了，差異化營銷對他們來說也就是口號而已。

木門行業(yè)激烈競爭的背后，是無休止的低水平的營銷競爭，促銷主題幾乎都是圍繞著價格展開，買贈折扣等活動隨處可見。對于門窗企業(yè)來說，只有通過對自己核心競爭能力的分析，來實現(xiàn)差異化營銷的定位，才能實現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢定位。在目前高度同質化的市場環(huán)境下，在日益挑剔的消費者眼中，只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，營銷的持續(xù)創(chuàng)新才能最終贏得市場、贏得客戶。

 門窗企業(yè)如何進行差異化營銷

1、制定差異化營銷戰(zhàn)略

差異化營銷需要門窗企業(yè)建立起差別競爭優(yōu)勢，差別優(yōu)勢有兩個基本含義：首先是“差別”，即與競爭者不同的，有差異的地方，它突出強調(diào)了企業(yè)的個性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質量、價格、服務、或促銷等競爭手段上選擇自己擅長之處，確定具有競爭優(yōu)勢的品牌差別定位。其次是“優(yōu)勢”，門窗企業(yè)不僅要與競爭者形成差別，而且還要讓這種差別成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，這就要求企業(yè)選擇的差別是有競爭價值的，而且企業(yè)有資源能力優(yōu)勢可以實現(xiàn)。

2、執(zhí)行差異化營銷戰(zhàn)略

實現(xiàn)差異化營銷的途經(jīng)有很多，首先企業(yè)應對客戶進行細分，根據(jù)自身特點和客戶情況進行選擇，其次確定選擇客戶的標準，然后將客戶分類管理，留住核心客戶，最后制定差異化戰(zhàn)略。不同的購買者有不同的需求，會被不同的產(chǎn)品所吸引，企業(yè)只有執(zhí)行好差異化營銷戰(zhàn)略，才能最大化滿足客戶的個性化需求，為企業(yè)贏得利益最大化。

 門窗企業(yè)差異化營銷的主要策略

1：產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、性能、款式和設計等方面的差異。也就是說某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的其他生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。對于同一行業(yè)的競爭對手來說，產(chǎn)品的核心價值是基本相同的，所不同的是在性能和質量上，在滿足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標之一。

2：服務差異化

　　服務差異化是指企業(yè)能提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務。尤其是在產(chǎn)品同質化嚴重時，競爭成功的關鍵常常取決于服務水平的高低。區(qū)別服務水平的主要因素有送貨、安裝、用戶培訓、咨詢、維修、客戶關懷等等。服務差異是差異化營銷的競爭利器之一，在日益激烈的市場競爭中，服務已成為營銷活動的出發(fā)點和歸宿。如今技術、質量差別正在逐步縮小，影響消費者購買的因素，除產(chǎn)品的質量和品牌的形象外，關鍵的還是服務的品質，而只有差異化的服務，才能使品牌為消費者所認可。

3：形象差異化

　　形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和品牌的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標識、標語、環(huán)境、活動等等。在實施形象差異化時，企業(yè)一定要針對競爭對手的形象策略，以及目標消費者的個性差別而采取不同的策略，企業(yè)形象差異化策略實施的好，會立竿見影收到差異化營銷的市場效果。就目前的門窗行業(yè)來講，終端的品牌形象最容易塑造差異化，廠家如何加大對經(jīng)銷商店面的管理、支持和投入，無疑是塑造品牌形象差異化的捷徑。

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 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經(jīng)理，陜西明志商學院首席講師、中國淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會、四川省門窗專委會高級顧問、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》品牌專欄特約撰稿人，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內(nèi)多家知名顧問公司特聘高級講師。

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