差異化營(yíng)銷(xiāo) 木門(mén)窗營(yíng)銷(xiāo)系列之二十八

雪巖營(yíng)銷(xiāo)徐軍海 文

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了很大的變化，從傳統(tǒng)的4P營(yíng)銷(xiāo)觀念，到4C，再到4R營(yíng)銷(xiāo)理論，每一次新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論的形成都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，產(chǎn)生了積極而重要的影響?！安町惢睜I(yíng)銷(xiāo)理論就是基于新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，再對(duì)細(xì)分后的市場(chǎng)導(dǎo)入品牌，樹(shù)立不同的品牌形象，建立個(gè)性化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而形成的。對(duì)門(mén)窗行業(yè)來(lái)說(shuō)，尤其是在終端店面，差異化營(yíng)銷(xiāo)正成為各個(gè)廠家的品牌競(jìng)爭(zhēng)主陣地。

何謂差異化營(yíng)銷(xiāo)

1、什么是差異化營(yíng)銷(xiāo)

　　所謂“差異化營(yíng)銷(xiāo)”，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷(xiāo)售方面，通過(guò)創(chuàng)新的宣傳活動(dòng)、靈活的營(yíng)銷(xiāo)手段、優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，在市場(chǎng)上樹(shù)立起不同的品牌形象。簡(jiǎn)單地說(shuō)，差異化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)向顧客提供一種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。

2、差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心

差異化營(yíng)銷(xiāo)的核心是“細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位，導(dǎo)入品牌，樹(shù)立品牌形象”。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求，通過(guò)品牌定位與傳播，賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值，樹(shù)立鮮明的品牌形象，建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

差異化營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的個(gè)性化需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品新功能，賦予品牌新價(jià)值。差異化營(yíng)銷(xiāo)依據(jù)的是不同的消費(fèi)者具有不同的愛(ài)好、不同的個(gè)性、不同的消費(fèi)理念，從而決定了他們對(duì)產(chǎn)品品牌也有不同的個(gè)性化需求。

 門(mén)窗企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

門(mén)窗企業(yè)目前品牌同質(zhì)化過(guò)于嚴(yán)重，雖然在與市場(chǎng)對(duì)接的過(guò)程中，部分門(mén)窗企業(yè)曾試圖通過(guò)差異化營(yíng)銷(xiāo)的模式來(lái)改變困境，但往往不得要領(lǐng)。同質(zhì)化嚴(yán)重主要表現(xiàn)在：相同的材質(zhì)、工藝，而且新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基本上是互相抄襲模仿，甚至是直接照搬全抄，跟風(fēng)而為。很多門(mén)窗企業(yè)還因?yàn)楣に嚻款i及生產(chǎn)管理水平低下，連供貨期也常常無(wú)法保證、投訴等現(xiàn)象嚴(yán)重，也就談不上什么營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新了，差異化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)他們來(lái)說(shuō)也就是口號(hào)而已。

木門(mén)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)的背后，是無(wú)休止的低水平的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，促銷(xiāo)主題幾乎都是圍繞著價(jià)格展開(kāi)，買(mǎi)贈(zèng)折扣等活動(dòng)隨處可見(jiàn)。對(duì)于門(mén)窗企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有通過(guò)對(duì)自己核心競(jìng)爭(zhēng)能力的分析，來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的定位，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)定位。在目前高度同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，在日益挑剔的消費(fèi)者眼中，只有品牌的持續(xù)創(chuàng)新、產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)創(chuàng)新才能最終贏得市場(chǎng)、贏得客戶(hù)。

 門(mén)窗企業(yè)如何進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)

1、制定差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

差異化營(yíng)銷(xiāo)需要門(mén)窗企業(yè)建立起差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，差別優(yōu)勢(shì)有兩個(gè)基本含義：首先是“差別”，即與競(jìng)爭(zhēng)者不同的，有差異的地方，它突出強(qiáng)調(diào)了企業(yè)的個(gè)性，要求企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)、或促銷(xiāo)等競(jìng)爭(zhēng)手段上選擇自己擅長(zhǎng)之處，確定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌差別定位。其次是“優(yōu)勢(shì)”，門(mén)窗企業(yè)不僅要與競(jìng)爭(zhēng)者形成差別，而且還要讓這種差別成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)選擇的差別是有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的，而且企業(yè)有資源能力優(yōu)勢(shì)可以實(shí)現(xiàn)。

2、執(zhí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷(xiāo)的途經(jīng)有很多，首先企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)自身特點(diǎn)和客戶(hù)情況進(jìn)行選擇，其次確定選擇客戶(hù)的標(biāo)準(zhǔn)，然后將客戶(hù)分類(lèi)管理，留住核心客戶(hù)，最后制定差異化戰(zhàn)略。不同的購(gòu)買(mǎi)者有不同的需求，會(huì)被不同的產(chǎn)品所吸引，企業(yè)只有執(zhí)行好差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，才能最大化滿(mǎn)足客戶(hù)的個(gè)性化需求，為企業(yè)贏得利益最大化。

 門(mén)窗企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的主要策略

1：產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異化是指產(chǎn)品的特征、性能、款式和設(shè)計(jì)等方面的差異。也就是說(shuō)某企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類(lèi)產(chǎn)品的其他生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)于同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的，所不同的是在性能和質(zhì)量上，在滿(mǎn)足顧客基本需要的情況下，為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)之一。

2：服務(wù)差異化

　　服務(wù)差異化是指企業(yè)能提供與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)異的服務(wù)。尤其是在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵常常取決于服務(wù)水平的高低。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有送貨、安裝、用戶(hù)培訓(xùn)、咨詢(xún)、維修、客戶(hù)關(guān)懷等等。服務(wù)差異是差異化營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)利器之一，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。如今技術(shù)、質(zhì)量差別正在逐步縮小，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的因素，除產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的形象外，關(guān)鍵的還是服務(wù)的品質(zhì)，而只有差異化的服務(wù)，才能使品牌為消費(fèi)者所認(rèn)可。

3：形象差異化

　　形象差異化是指通過(guò)塑造與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品和品牌形象來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。形象就是公眾對(duì)產(chǎn)品和品牌的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱(chēng)、顏色、標(biāo)識(shí)、標(biāo)語(yǔ)、環(huán)境、活動(dòng)等等。在實(shí)施形象差異化時(shí)，企業(yè)一定要針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的形象策略，以及目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性差別而采取不同的策略，企業(yè)形象差異化策略實(shí)施的好，會(huì)立竿見(jiàn)影收到差異化營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)效果。就目前的門(mén)窗行業(yè)來(lái)講，終端的品牌形象最容易塑造差異化，廠家如何加大對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商店面的管理、支持和投入，無(wú)疑是塑造品牌形象差異化的捷徑。

                                                               歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法：徐軍海 navyxu0926@126.com

 廣東中山雪巖營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)顧問(wèn)公司總經(jīng)理，陜西明志商學(xué)院首席講師、中國(guó)淋浴房產(chǎn)業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省門(mén)窗專(zhuān)委會(huì)高級(jí)顧問(wèn)、九正傳媒《裝飾商報(bào)》、金奧傳媒《門(mén)窗商情》品牌專(zhuān)欄特約撰稿人，咨詢(xún)服務(wù)過(guò)幾十間建材企業(yè)、國(guó)內(nèi)多家知名顧問(wèn)公司特聘高級(jí)講師。

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