品牌贏天下系列之二十七  品牌文化建設

雪巖營銷咨詢顧問公司總經理  徐軍海 文

隨著門窗行業(yè)競爭的日益加劇，層出不窮的營銷概念也開始進入到門窗行業(yè)，品牌文化是近來門窗行業(yè)談的比較多的一個概念。品牌文化是品牌的魂，是品牌精神情感境界的體現。消費者購買產品，不僅只是選擇產品的品質和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。

何謂品牌文化

1、什么是品牌文化

品牌文化是以品牌個性、精神的塑造和品牌推廣為核心，使品牌具備文化特征和人文內涵，重點是通過各種策略和營銷活動使消費者認同品牌所體現的精神，然后形成一個忠誠的品牌消費群體，與品牌共同承載文化的傳承。

2、品牌文化的特征

品牌文化不但具備精神內涵，還要從營銷策劃、促銷活動、廣告宣傳、客戶關系等各個方面進行整合。不但要讓消費者能夠體會到品牌的精神、個性和文化內涵，還要具備典故、故事和人物等文化載體進行傳播，比如海爾的砸冰箱等故事，讓品牌文化鮮活和生動起來，形成具有忠誠度的品牌消費群體，并形成以品牌來連接的品牌文化。

3、品牌文化的作用

　　 3.1通過品牌文化的傳播，不僅能更好地實現企業(yè)的商業(yè)目的，還能有效承載企業(yè)的社會功能?！?span lang="EN-US">

　　塑造品牌文化，其行為根本上是受商業(yè)動機支配的。通過品牌文化來強化消費者忠誠度，從而謀求更多的商業(yè)利潤。之所以強調要塑造一種品牌文化，是因為消費者是社會人，具有復雜的個性特征，但由于同一經濟、文化背景的影響，其價值取向、生活方式等又有很多一致性。這種文化上的一致性為塑造品牌文化提供了客觀基礎。　

3.2品牌文化滿足了目標消費者物質以外的文化需求。　

　　人除了追求物質之外，還有精神方面的需求。品牌文化的建立，能讓消費者在享用商品所帶來的物質利益之外，還能有一種文化上的滿足。在這種情況下，有時市場細分的標準就是以文化為依據。

　　 3.3品牌文化的塑造有助于培養(yǎng)品牌忠誠度。

　　由于市場競爭十分激烈，因此維護品牌的忠誠度至關重要。在品牌樹立、壯大過程中，在商品效用訴求的同時，也應該始終向目標消費者灌輸一種與品牌聯想相吻合的積極向上的生活理念，使消費者通過使用該品牌的產品，達到物質和精神兩方面的滿足。

門窗行業(yè)的品牌文化建設現狀

門窗行業(yè)有著巨大的市場空間，卻未形成巨大的品牌效應，真正的名牌屈指可數，目前老百姓在購買門窗產品時也根本不認品牌。一項關于消費者購買習慣的調查顯示，消費者選擇的參考指標順序是款式、價格、質量、服務、品牌。

門窗產品各類較多，多數門窗企業(yè)由于能力有限只能專攻其中某一類產品。更重要的是，消費者在選擇門窗產品時仍主要集中于外觀造型，很少考慮作為門窗產品最為重要的隔熱保溫及隔音性能。因此，門窗市場就出現這樣一個現象，造型好看的門窗非常受歡迎，而這種造型上的設計對于想做品牌的廠家來說，可能會付出大量的人力物力，被仿制極其容易，導致很多企業(yè)不愿在這方面大規(guī)模投入。

“無論我們怎么改善賣場環(huán)境，或是提高入駐品牌的檔次，消費者真正選門窗時，只是將品牌作為最后一個參考因素。”筆者在做賣場調研時得到賣場負責人這樣的回答。門窗行業(yè)的這種現狀一方面緣于行業(yè)起步較晚，品牌打造需要一個長期的過程，另一方面也是由于門窗制作工藝簡單，需求量大，廠家不需要付出心力打造品牌，也能獲得良好的市場業(yè)績。隨便走進哪家木門賣場，你會發(fā)現門窗品牌非常龐雜，宣稱自己是品牌而又不是真品牌的門窗企業(yè)太多，反而造成行業(yè)“無品牌”的混亂現狀。

門窗企業(yè)如何塑造自己的品牌文化

其實消費者購買產品，很多時候不僅選擇產品的品質和功效，更注重品牌的文化品位。優(yōu)秀的品牌無不蘊含著豐富的文化內涵，品牌文化賦予消費者情感體驗，也造就了品牌的價值。

　　那么，門窗行業(yè)如何塑造自己的品牌文化呢？

　　1、以品牌核心價值為中心來塑造

　　品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費者霧里看花，對品牌認知產生錯亂，自然難以積淀成深厚的文化內涵。

　　2、品牌文化也要細分至細節(jié)作為定位

　　一顆子彈想打下樹上所有的鳥，最終只能是一個也打不著，一個文化想打動所有人的心，最終也只能是一句空話。大而全的品牌文化就是沒有文化，也無法深入人心，引起共鳴，品牌文化也需要細分至細節(jié)作為品牌文化的定位。

　　3、品牌文化要有自己獨特的內涵

　　最能打動人心的東西往往是最自然清新獨特的東西，從經典品牌的發(fā)展歷程可以看出，凡是能夠穿越時光，跨越國界的品牌往往都蘊含著自然、鮮明、獨特的文化內涵，自然流露，動人心弦，保持長久的生命。品牌建設的急功近利往往導致品牌文化內涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化自然難以博得大眾的共鳴和青睞。　

4、品牌文化要滿足消費者的人性需求

　　滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的，品牌文化雖由企業(yè)建設培育，但卻由消費者的需求而定，所以品牌文化的塑造，需要企業(yè)能洞察消費者的內心世界，滿足消費者的人性需求。

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 廣東中山雪巖營銷咨詢顧問公司總經理，陜西明志商學院首席講師、中國淋浴房產業(yè)制造基地、中山市淋浴房行業(yè)協會、四川省門窗專委會、九正傳媒《裝飾商報》、金奧傳媒《門窗商情》高級顧問，咨詢服務過幾十間建材企業(yè)、國內多家知名顧問公司特聘高級講師。