品牌OTC藥店策：單品突圍 作者：康義瑤 隨著新醫(yī)改政策的不斷深入，醫(yī)藥市場風潮涌動，像一個宏大的競技場，規(guī)則、選手、方法極速變化。 在此背景下，“21世紀藥店連鎖高端論壇（中國•蘇州）暨吳中醫(yī)藥連芩珍珠滴丸新品發(fā)布會”日前在蘇州舉行。與會嘉賓圍繞“新醫(yī)改形勢下品牌藥品營銷新趨勢”主題，縱論政策形勢、剖析市場動向、探討品牌營銷，推介共贏合作，為行業(yè)展示了新的視角。 調整來襲 新醫(yī)改正在朝縱深推行，也勢必帶來調整與震動。對醫(yī)藥行業(yè)而言，無論是市場規(guī)模擴大、產(chǎn)業(yè)結構調整，還是兼并重組等方面，都呈現(xiàn)出難得的發(fā)展機遇。同時，行業(yè)面臨重新洗牌，整合是必然趨勢，政策監(jiān)管力度的加大、醫(yī)藥分開、終端格局的分化，都給企業(yè)帶來嚴峻挑戰(zhàn)，對醫(yī)藥企業(yè)提出了更高的要求。 中國非處方藥物協(xié)會會長白惠良表示：“醫(yī)藥企業(yè)要重視品牌，品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，要把品牌建設作為重要戰(zhàn)略來推進，并積極探索新的合作共贏模式。同時，藥企與連鎖藥店應合力尋找利益共同點，共同探討品牌藥品在連鎖藥店中的經(jīng)營模式與合作展望，以期探索出一條醫(yī)藥營銷新路，促進工商互動，實現(xiàn)工商雙贏?！? SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟研究所副所長陶劍虹則指出，目前醫(yī)藥經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展，凸顯規(guī)模優(yōu)勢，“‘十一五’期間，我國醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展持續(xù)向好，復合增長率為23.36%。而醫(yī)藥流通行業(yè)銷售規(guī)模也同樣呈現(xiàn)穩(wěn)步增長，‘十一五’期間我國醫(yī)藥商業(yè)總銷售額翻了兩番，復合增長率為20.1%。預測2015年中國將成為全球第二大藥品消費市場?！? 而在整合大背景下，醫(yī)藥商業(yè)集中程度正在不斷提高，2009年醫(yī)藥流通百強企業(yè)銷售總額達3964億元，占同期全國銷售總額的69.74%，比2008年提升2.45個百分點，前三強集中度提升0.85個百分點。與此同時，醫(yī)藥商業(yè)巨頭加緊全國性銷售網(wǎng)絡的布局，在商業(yè)領域向基層滲透，同時也通過并購向上游延伸；而區(qū)域性霸主則通過創(chuàng)新商業(yè)模式或抱團聯(lián)盟的方式，壯大力量，應對商業(yè)巨頭的全面擴張。大家以不同的方式擴張、融合生存，以規(guī)?；蛟旄偁巸?yōu)勢。 陶劍虹預測：“隨著競爭的不斷加劇，藥店業(yè)態(tài)必將適應新消費群體、新需求而不斷變化升級，重點是提升增值服務的能力，以差異化贏得先機?！彼J為，未來將會呈現(xiàn)標準藥店、網(wǎng)上藥店、平價大賣場、超市店中店、社區(qū)便利店、醫(yī)保定點店、藥妝店、藥診店、?？扑幍?、M2C等多種形式的發(fā)展。 聚焦核心 受多因素的推動，近年來OTC的發(fā)展與藥店終端碰撞出巨大的效應。目前，我國藥品零售市場品類結構相對穩(wěn)定，OTC品類所占份額持續(xù)上升，藥店銷售逐步形成急性常見病用藥、慢性病用藥和滋補營養(yǎng)保健類用藥三大用藥領域。而在感冒、咳嗽、咽喉、腸胃炎四大急性病用藥中，90%為OTC，廣告拉動效果較好，公眾選擇藥店直接購買的可能性比較大，購藥方式基本固定。 廣東標點資訊集團總經(jīng)理黃澤骎認為，新醫(yī)改的實施會導致藥店銷售產(chǎn)品結構產(chǎn)生變化，OTC企業(yè)要聚焦核心產(chǎn)品，連鎖藥店要轉變經(jīng)營模式，加強與企業(yè)的合作，實行品類優(yōu)化組合，應根據(jù)商業(yè)目標、利潤及競爭策略來定義品類的特色。 他特別指出，連鎖藥店與醫(yī)藥企業(yè)要認識到，雙方均是消費者的服務商，只有合作與共享，利益才能分享。市場競爭的核心是消費者的爭奪，提高顧客滿意度、形成穩(wěn)定的顧客流是連鎖終端立足乃至發(fā)展的關鍵，而聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心品牌是消費者爭奪的核心手段?？梢哉f，以核心品牌提高客戶滿意度并形成穩(wěn)定的客流量是未來OTC營銷的趨勢。醫(yī)藥企業(yè)與商業(yè)都要圍繞核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品進行資源整合，以提高消費者滿意度，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢。 針對企業(yè)面對的政策環(huán)境、自身資源、行業(yè)競爭、品牌戰(zhàn)略、營銷傳播、工商戰(zhàn)略共贏等一系列問題，上海桑迪營銷咨詢機構首席咨詢官張繼明認為，以市場需求為先導、以質量療效為根本、以營銷推廣為核心、以專業(yè)服務為保證，實現(xiàn)品牌打造的目標，是當下醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的最佳途徑。 精準定位 此前著重于處方藥領域的吳中醫(yī)藥此次發(fā)力OTC領域引發(fā)關注?！皯{借過硬的產(chǎn)品質量與處方藥運作能力，吳中醫(yī)藥在臨床市場取得了較大成就，但這種影響力僅僅限于業(yè)內(nèi)，大眾化市場品牌知名度嚴重不足。作為一家上市公司，吳中醫(yī)藥有必要迅速提升品牌。向OTC領域實現(xiàn)戰(zhàn)略延伸，以此為支撐點，是打造品牌的必由之路?！睆埨^明指出。 借助一個核心OTC打響品牌，可以提升企業(yè)形象，順勢帶動企業(yè)旗下多個品系的產(chǎn)品成功銷售，這是醫(yī)藥行業(yè)做強、做大的捷徑。因此，張繼明建議：“吳中醫(yī)藥可以借助核心OTC品種連芩珍珠滴丸，集中資源從口喉市場切入，組建新團隊區(qū)域試點，以新媒體整合策略啟動市場，打造OTC品種，做深做透，實現(xiàn)單品突圍，進而提升企業(yè)品牌，最后帶動企業(yè)旗下多個系列產(chǎn)品。”他強調，只有精準定位，才有可能從競爭激烈的口喉市場，占領一片空白市場。加強新媒體的傳播力度，強化終端執(zhí)行力，兩者結合才是成功營銷的保障。 吳中醫(yī)藥集團總經(jīng)理閻政表示，公司將加大與連鎖藥店的合作，實現(xiàn)工商共贏，“對吳中醫(yī)藥而言，戰(zhàn)略合作可以減少中間環(huán)節(jié)的風險，利用連鎖在區(qū)域內(nèi)的銷售資源和影響力，實現(xiàn)連芩珍珠滴丸快速切入市場，促成銷售增長、品牌提升，并為開發(fā)產(chǎn)品提供保障。對于連鎖藥店來說，品牌企業(yè)的藥品能夠吸引更多的人流量，從而帶動藥店銷量，產(chǎn)生更多的利潤額，爭取上游企業(yè)更多的支持，實現(xiàn)雙贏?！?