桑迪咨詢：解讀醫(yī)藥品牌的八種定位模式

        市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)某種程度就是品牌戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)，是企業(yè)或品牌定位的競(jìng)爭(zhēng)，如何定位自己，選好定位模式，決定了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗。在風(fēng)云際會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，成長(zhǎng)型醫(yī)藥企業(yè)既要面臨著來(lái)自資本雄厚、技術(shù)先進(jìn)、品牌資源優(yōu)厚的大型企業(yè)的壓力，更要應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的局面，同時(shí)，整合自身資源，找準(zhǔn)發(fā)展方向，謀求迅速壯大，也是成長(zhǎng)型企業(yè)不得不思考的問(wèn)題。如何擺脫這種內(nèi)憂外患、夾縫生長(zhǎng)的局面？確定適合自身的經(jīng)營(yíng)模式，找到核心競(jìng)爭(zhēng)力，是成長(zhǎng)型藥企立足市場(chǎng)、生存發(fā)展的關(guān)鍵！

       模式一：開(kāi)創(chuàng)新概念，樹(shù)旗幟，自己做老大

       幾乎每個(gè)行業(yè)都有一個(gè)論資排輩的龍頭老大，老大的龍椅不好坐，而一旦坐上了，往往能夠先入為主地占據(jù)消費(fèi)者心理，形成不可撼動(dòng)的地位，做老大，需要的不僅僅是魄力，更需要的是勇于開(kāi)拓創(chuàng)新的策劃能力！

       在中國(guó)，如果誰(shuí)提到“今年過(guò)節(jié)不收禮”，隨便一個(gè)人都能跟你過(guò)不去地說(shuō)“收禮只收腦白金”。腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表。腦白金的命名，回避了褪黑素產(chǎn)品功效同質(zhì)化問(wèn)題，將自己定位成一個(gè)與眾不同的產(chǎn)品，令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及。在功能定位上，腦白金直擊中老年人的心理要害——懼怕衰老，創(chuàng)出了“年輕態(tài)，健康品”的大概念，令各種老年性疾病都可迎刃而解。最后，腦白金將一個(gè)保健品，提升到禮品的高度，拓展了自己的市場(chǎng)范圍，令所有保健品都汗顏。腦白金的送禮創(chuàng)新定位，使它擺脫了保健品功效的限定，突破了廣告宣傳的束縛，引導(dǎo)市場(chǎng)潮流，起到了很好的宣傳效果。也正是這個(gè)成功的“禮品定位”，使其暢銷(xiāo)中國(guó)15年之久，累計(jì)銷(xiāo)售突破110個(gè)億。

       模式二：借力品牌資源，開(kāi)創(chuàng)全新品類(lèi)

       如今是一個(gè)“二代”頻出的年代，在醫(yī)藥保健品行業(yè)就存在著這么一群看似風(fēng)光的“富二代”，他們有一個(gè)名聲在外的母公司，然而自身的實(shí)力卻不過(guò)是個(gè)剛起步的小企業(yè)，雖然背靠大樹(shù)好乘涼，然而尋求突破進(jìn)而獨(dú)立闖天下的辛苦卻也難免。

       云南白藥牙膏便是這一代表，而且是成功的典范代表！借力“云南白藥”品牌魂，迅速成為中國(guó)牙膏市場(chǎng)民族第一品牌。云南白藥牙膏憑的是什么？充分借力！充分借助云南白藥品牌資源，將藥的功效巧妙嫁接在日化類(lèi)產(chǎn)品上，走非傳統(tǒng)日化路線。在營(yíng)銷(xiāo)傳播中精選了“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”3大癥狀，不但吻合消費(fèi)者認(rèn)知的云南白藥“止血、止痛、消炎”功效，而且充分借勢(shì)云南白藥之“國(guó)寶中草藥”、“國(guó)家保密配方”，贏得了消費(fèi)者的信任感，更重要的是，這些癥狀創(chuàng)造了一種迫切性“強(qiáng)需求”。云南白藥牙膏從0到10個(gè)億，其背后融合的更是營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新的根本法則。

       模式三：借力使力，找準(zhǔn)老大的弱點(diǎn)，凸顯自我優(yōu)勢(shì)

       俗話說(shuō)：“不想做將軍的兵不是好兵”，瞄準(zhǔn)老大，你可能做不了老大，但是你絕對(duì)已經(jīng)從平庸中勝出！借助已形成的品牌印象，聚焦自身核心優(yōu)勢(shì)，差異化突圍，從戰(zhàn)略定位上就選擇與老大競(jìng)爭(zhēng)！

       潘高壽枇杷膏從一開(kāi)始便將挑戰(zhàn)性與跟隨性定位瞄準(zhǔn)了業(yè)內(nèi)老大念慈庵，同樣是枇杷膏，潘高壽獨(dú)特的含有的天然蛇膽成分成為區(qū)別于念慈庵的標(biāo)志，于是潘高壽蛇膽川貝枇杷膏成為了挑戰(zhàn)念慈庵蜜煉枇杷膏的品類(lèi)，而潘高壽的蜜煉枇杷膏則成為跟進(jìn)品種，二者相得益彰，雙管齊下。開(kāi)始了潘高壽的“野狼行動(dòng)”！2006年，“野狼行動(dòng)”高調(diào)進(jìn)軍央視，一舉拿下4塊標(biāo)版，此后，高空電視廣告，新聞造勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)傳播、終端跟進(jìn)，多管齊下，短短半年時(shí)間內(nèi)，主打產(chǎn)品蛇膽川貝枇杷膏、蜜煉川貝枇杷膏銷(xiāo)量同比分別增長(zhǎng)接近100%，單品都快速成長(zhǎng)為全國(guó)性知名品牌！由此，帶動(dòng)潘高壽其它產(chǎn)品在全國(guó)區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售，成為當(dāng)年最引人注目的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象。

       模式四：甘心做老二，緊跟著老大

       老大的位置從來(lái)都是眾矢之的，既要面對(duì)后來(lái)者的不斷挑戰(zhàn)，又要督促自己開(kāi)拓更廣闊的發(fā)展空間，老大誰(shuí)都想做，但并不是人人都做得了的，所以“不做大哥好多年”的二哥其實(shí)也能夠獲得自己的一方天地！

       北京長(zhǎng)城制藥為中型二級(jí)企業(yè)，主要生產(chǎn)片劑、洗劑、顆粒劑等7種劑型50余種產(chǎn)品。其品牌核心價(jià)值不清晰，品種雖多，但量不大，唯有一個(gè)小兒清肺化痰顆粒為原研產(chǎn)品，銷(xiāo)量相對(duì)可以，且具備兒童系列產(chǎn)品群。但是，無(wú)廣告支持，無(wú)其他營(yíng)銷(xiāo)支持是長(zhǎng)城制藥的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。神威藥業(yè)的神苗發(fā)力兒童市場(chǎng)對(duì)長(zhǎng)城制藥無(wú)疑是一個(gè)機(jī)遇，如何將自身的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品小兒清肺化痰顆粒借力打力，四兩撥千斤，順勢(shì)分一杯羹？長(zhǎng)城制藥首先從包裝、品牌形象上，針對(duì)“神苗”，采取跟隨策略，設(shè)計(jì)元素可以分為三大部分：產(chǎn)品名、卡通小孩、長(zhǎng)城。把這個(gè)三個(gè)元素融合在一起，以符合兒童用品的明快的綠色跟黃色作為背景，打造出其兒童用藥的品牌。由此長(zhǎng)城制藥緊緊追隨神苗小兒系列產(chǎn)品，在兒童用藥市場(chǎng)上分得一杯羹。

       模式五：甩開(kāi)老大，切割市場(chǎng)，另辟藍(lán)海

       江中藥業(yè)出品的初元系列，堪稱禮品市場(chǎng)的一個(gè)經(jīng)典。在此之前，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)保健品將自己定位為“專為病人設(shè)計(jì)的禮品”，就算是腦白金也是泛泛地打開(kāi)了一個(gè)保健品的禮品市場(chǎng)，然而，所謂有舍才有得，細(xì)分目標(biāo)人群，切割市場(chǎng)，另辟一片藍(lán)海自有另一片風(fēng)光，初元的成功關(guān)鍵有2點(diǎn)：1、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位2、有步驟的上市推進(jìn)。

       最佳目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是消費(fèi)者有未滿足需求，缺乏強(qiáng)勢(shì)或領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)容量現(xiàn)時(shí)或未來(lái)足夠大的領(lǐng)域。初元，找到了這么一篇領(lǐng)域！經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查分析，初元發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在選擇探病禮品時(shí)存在選擇盲點(diǎn)，并不知道送病人要送什么比較好，然而病人這個(gè)特殊的群體對(duì)于服用的東西是最有講究的。消費(fèi)者重大需求未滿足，缺乏強(qiáng)勢(shì)和領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是一片真正的藍(lán)海！

       針對(duì)病人術(shù)后、非術(shù)后的兩種情況，初元推出病人手術(shù)傷口愈合以及衰弱病體康復(fù)推出了兩款側(cè)重點(diǎn)不同的產(chǎn)品，在包裝設(shè)計(jì)出的金色與紅色禮盒裝，更顯檔次感，而初元的命名既與“出院”諧音，又有“恢復(fù)元?dú)?，回歸最初健康”的祝福，自然更得消費(fèi)者的青睞！如此，產(chǎn)品具有內(nèi)涵、市場(chǎng)需求廣闊，更沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，初元，想不成功都難！

       模式六：瞄準(zhǔn)中間層，見(jiàn)縫插針，另類(lèi)突圍

       中藥飲片行業(yè)的良莠不齊、魚(yú)龍混雜的現(xiàn)狀是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的難題，總結(jié)起來(lái)便是：“多、小、散、亂、差”！身處亂軍，同質(zhì)化嚴(yán)重便是這一行業(yè)的“通病”！如何獨(dú)樹(shù)一幟，突出重圍？桑迪認(rèn)為，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)白日化的領(lǐng)域，五十步往往比百步更容易贏得市場(chǎng)！

       精典中藥飲片正是尋找空隙，避開(kāi)同仁堂高端貴系品牌競(jìng)爭(zhēng)鋒芒，區(qū)別于康美中藥飲片的小包裝特色，做“平民中的貴族”的經(jīng)典，以藥圣堂為背景，以中國(guó)千年博大精深的傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化為支撐，以地道藥材產(chǎn)地地點(diǎn)采購(gòu)，以專人駐守初步炮制，全程可追溯式質(zhì)控管理為精典的產(chǎn)品的經(jīng)典品質(zhì)。精典中藥飲片的成功在于：做平民中的貴族，以茶、湯、粥三大功能為主線，塑造統(tǒng)一的品牌形象，為消費(fèi)者提供具有統(tǒng)一形象、完善體系、卓越品質(zhì)、合理價(jià)格、獨(dú)具品牌文化的系列小包裝中藥飲片產(chǎn)品，精典的優(yōu)勢(shì)也由此展現(xiàn)開(kāi)來(lái)！更重要的是，將文化植入中藥飲片中，使價(jià)值感更高。

       模式七：自我借力，甘心做好附庸者

       企業(yè)在尋求突破的第一步更多的應(yīng)該是反觀自身，通過(guò)六力自我診斷出所擁有的資源和優(yōu)劣勢(shì)，更好地整合資源，揚(yáng)長(zhǎng)避短，找準(zhǔn)最適合自己的定位！

       自古珍珠出江南，歐詩(shī)漫作為珍珠美容品牌，自然給人以悠久傳統(tǒng)養(yǎng)顏底蘊(yùn)，然而，其所采用的技術(shù)卻是最新的納米珍珠技術(shù)，這也使得歐詩(shī)漫多添了一份時(shí)尚感，走江南水鄉(xiāng)民族路線，最具有傳播力，“珍珠—美女—江南水鄉(xiāng)—旗袍—晴雨傘”，可以勾畫(huà)出歐詩(shī)漫的江南風(fēng)情畫(huà)卷！

       歐詩(shī)漫有化妝品與保健食品兩類(lèi)產(chǎn)品，內(nèi)服外敷，對(duì)歐詩(shī)漫珍珠保健食品進(jìn)行定位時(shí)，就仔細(xì)審視了歐詩(shī)漫納米珍珠膠囊可以借助的品牌資源，歐詩(shī)漫珍珠化妝品已經(jīng)很成熟，且已經(jīng)成為行業(yè)翹楚，逐步形成了成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)運(yùn)體系，但保健食品是新品，渠道沒(méi)有、網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有、隊(duì)伍沒(méi)有，我們只能巧打擦邊球，借助已經(jīng)成熟的化妝品網(wǎng)絡(luò)資源平臺(tái)，從包裝形態(tài)、內(nèi)外養(yǎng)護(hù)的理念上，搭乘化妝品的快車(chē)，提出“珍珠整體美容方案”，強(qiáng)調(diào)外敷的同時(shí)，也要在乎內(nèi)養(yǎng)。

       因此為歐詩(shī)漫保健品量體裁衣，設(shè)計(jì)出一款獨(dú)一無(wú)二的營(yíng)銷(xiāo)模式，使其低成本上市，并迅速突圍。

       模式八：聚焦品牌優(yōu)勢(shì)，資源唯我獨(dú)享

       對(duì)于東藥集團(tuán)這樣擁有雄厚實(shí)力，在原料藥市場(chǎng)叱咤風(fēng)云，在行業(yè)擁有極高知名度，但在消費(fèi)者心中知名度相對(duì)不高的企業(yè)，要想實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須選擇合理的單品突圍，確立以單品帶動(dòng)系列產(chǎn)品的的路線圖！

       經(jīng)過(guò)多方考量，企業(yè)決定以O(shè)TC為東藥集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的突破口，把整腸生作為其戰(zhàn)略核心品種，打造大眾知名品牌。根據(jù)6力營(yíng)銷(xiāo)理論，桑迪對(duì)整腸生進(jìn)行充分市調(diào)，深刻了研究整腸生主要競(jìng)品的策略后決定，把整腸生競(jìng)爭(zhēng)范圍瞄準(zhǔn)整個(gè)腸道用藥市場(chǎng)，用新概念顛覆傳統(tǒng)腸道用藥，集中微生態(tài)制劑的安全性優(yōu)勢(shì)，向整個(gè)腸道用藥市場(chǎng)要分額，求增量！整腸生被定為成升級(jí)換代的腸道用藥，以安全定義品牌，同時(shí)結(jié)合地方品牌特色，提出“治腸不傷腸，整腸生O啦”的傳播口號(hào)，從競(jìng)爭(zhēng)激烈的腸道用藥市場(chǎng)殺出重圍。經(jīng)過(guò)桑迪兩年多的跟蹤服務(wù)，東藥集團(tuán)以整腸生為核心的微生態(tài)系列產(chǎn)品在2009年突破4個(gè)億，2010年初 “整腸生”案例被評(píng)為“十大醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)事件”！

       醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)十年來(lái)的大浪淘沙，淘去了無(wú)數(shù)失敗與平庸，留下的經(jīng)典案例則無(wú)一另外地告訴我們：營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力的強(qiáng)弱、水平的高低，決定了在市場(chǎng)上的輸、贏、成、敗。6力營(yíng)銷(xiāo)是應(yīng)用廣泛營(yíng)銷(xiāo)理念，是被實(shí)踐驗(yàn)證了的、行之有效的營(yíng)銷(xiāo)工具，特別在醫(yī)藥保健品行業(yè)，不論是大企業(yè)還是中小企業(yè)，貫徹執(zhí)行6力營(yíng)銷(xiāo)策略，定會(huì)大有收益。

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