王者歸來：藍(lán)帶啤酒復(fù)出品牌策略思考

      隨著四季的輪回，春去夏來天氣逐漸熱了起來，伴隨著旅游、飲料等行業(yè)如火如荼的大好形勢，啤酒行業(yè)的銷售也隨之大幅升溫，拉開了一年一度的啤酒旺季的狂歡的序幕。眾多品牌啤酒紛紛搶灘各大啤酒市場，投入大量的人力、物力以搶占市場拼爭利潤，這短短的幾個(gè)月的市場運(yùn)作，不僅關(guān)乎企業(yè)整體銷售業(yè)績的進(jìn)步，更關(guān)乎企業(yè)全年經(jīng)濟(jì)效益的提升，甚至關(guān)乎企業(yè)的生死存亡，打好旺季銷售這一仗，對啤酒企業(yè)至關(guān)重要。

      轉(zhuǎn)眼間二十年，在三得利、雪花、青島、百威、喜力等后進(jìn)品牌激烈爭鋒的上海市場，人們?nèi)諠u忘卻了啤酒行業(yè)曾經(jīng)的第一品牌——藍(lán)帶啤酒。在銷聲匿跡多年后，藍(lán)帶啤酒品牌的剩余價(jià)值能否幫助藍(lán)帶再次啟動上海市場，創(chuàng)造第二次王者神話？如何實(shí)現(xiàn)藍(lán)帶啤酒在消費(fèi)者心目中的品牌回歸？在此，筆者愿拋磚引玉，以拙見換得業(yè)內(nèi)精英的共同探討！

      一、找準(zhǔn)切入口，引爆市場

      藍(lán)帶啤酒早在上個(gè)世紀(jì)90年代就已經(jīng)進(jìn)入中國市場，以其獨(dú)特淡爽的口感，來自美國的出身，迅速贏得中國市場的認(rèn)可，成為當(dāng)時(shí)中國啤酒市場的王者。然而，時(shí)至今日，中國的啤酒市場已不再是一家獨(dú)大的局面了，尤其在國際化的上海，中高端啤酒市場齊聚了來自各國的啤酒品牌競相爭艷，中低端市場更是三得利、雪花等本土品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢的天下，在這樣的局勢中，本土品牌想要獨(dú)善其身尚且頗具難度，何況是想要從外攻入的藍(lán)帶？

      桑迪認(rèn)為，找準(zhǔn)市場切入口是藍(lán)帶此次引爆上海市場的關(guān)鍵，相對于剛上市的新品，藍(lán)帶還是具有一定的品牌認(rèn)知優(yōu)勢的，充分利用這一優(yōu)勢是藍(lán)帶此次博弈的資本，但并不意味著憑借二十年前的品牌剩余價(jià)值就能夠一勞永逸。正如2013年最火的兩部電影《致我們終將逝去的青春》、《中國合伙人》，以及小虎隊(duì)在虎年春晚的再次同臺讓觀眾們再次回顧起那些年一起唱的歌，老男孩的熱播讓觀眾再次回顧那些年一起追的女孩，這些都無一例外地采用了回顧過去、懷舊的營銷手段，通過80、90年代的代表性場景、物件引爆了一場集體回憶的高潮！而90年代在中國迅速刮起的“藍(lán)帶風(fēng)”恰恰給了當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者深刻的印象，憑借這一“藍(lán)帶情結(jié)”，找準(zhǔn)切入口，引發(fā)集體回憶便是藍(lán)帶啤酒此次撬開上海市場大門的密鑰。

      二、征服意見領(lǐng)袖，事半功倍

      任何產(chǎn)品的市場都需要進(jìn)行消費(fèi)人群的細(xì)分，對于藍(lán)帶啤酒也是如此。藍(lán)帶啤酒于90年代來到中國，一時(shí)間流行起來，人們對于藍(lán)帶的印象往往是來自美國的高端啤酒，并且其飲用的人群定位也潛意識地被劃分為具有一定社會地位、懂得享受生活的小資階級和成功人士。任何一個(gè)時(shí)代都有屬于自己的代表人物，他們的言行總能左右其崇拜者的選擇，如今，藍(lán)帶想要重新啟動上海市場，這部分人正是其能否立足上海市場的意見領(lǐng)袖。

      藍(lán)帶的運(yùn)輸成本及上海啤酒市場的競爭形勢也是藍(lán)帶不得不選擇高端市場客觀原因，從不做低端的藍(lán)帶注定要走與其他品牌啤酒不同的營銷路。藍(lán)帶的目標(biāo)人群不同于喜力，做不到活力四射的輕浮，相反藍(lán)帶的悠久歷史底蘊(yùn)更能夠符合王者霸氣內(nèi)斂的風(fēng)范。藍(lán)帶是一個(gè)紳士，淡定從容，歷經(jīng)沉浮，悠悠地散發(fā)著歲月雕琢的獨(dú)特魅力，他不需要喧囂著張揚(yáng)自己的實(shí)力，靜默，細(xì)品是他區(qū)別于其他競爭者的底氣！

      三、做產(chǎn)品更要做文化

      目前中國啤酒市場同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，中國釀酒工業(yè)協(xié)會啤酒分會理事長肖德潤認(rèn)為，我國啤酒市場清爽普通啤酒占據(jù)80％以上的市場份額，但啤酒行業(yè)只有實(shí)現(xiàn)品種多樣化、個(gè)性化，才能更好地滿足不同層次、不同口感消費(fèi)者的需求。此外，縱觀近些年啤酒旺季營銷大戰(zhàn)，復(fù)制跟風(fēng)嚴(yán)重，基本上是降價(jià)、買一送一、開蓋有獎、捆綁贈送等等。許多啤酒企業(yè)陷入以降價(jià)為惟一手段進(jìn)行肉搏戰(zhàn)的泥淖，而價(jià)格大戰(zhàn)帶來的嚴(yán)重后果是導(dǎo)致了企業(yè)利潤的減少，發(fā)展后勁嚴(yán)重不足，生產(chǎn)工藝和啤酒質(zhì)量難以保障，成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

      藍(lán)帶啤酒想要切入這一競爭激烈的市場，首先要做到的便是人無我有，樹立行業(yè)品牌的王者形象，這就需要采用獨(dú)樹一幟地啤酒口味和營銷方式。藍(lán)帶啤酒的質(zhì)量是毋庸置疑的，近百年的釀酒工藝使其擁有享譽(yù)世界的美名。而在這次營銷戰(zhàn)役中，藍(lán)帶啤酒扮演的角色將不僅僅是一種快消品，更需要賦予它獨(dú)特的內(nèi)涵文化，只有這種與眾不同的品牌傳播才能夠吸引目標(biāo)消費(fèi)者，這一文化可以是王者歸來的英雄文化，也可以是回顧過去的懷舊文化，關(guān)鍵是能夠合理有效地整合其擁有的品牌資源，在接下來的啤酒旺季中趁機(jī)而動，一舉奪人！

      四、入鄉(xiāng)隨俗還是本色出演？

      藍(lán)帶來自美國，藍(lán)帶植根中國，那么藍(lán)帶在中國的宣傳應(yīng)該是入鄉(xiāng)隨俗還是本色出演？入鄉(xiāng)隨俗能夠更容易得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的情感認(rèn)同，卻一不小心畫虎不成反類犬，落得個(gè)弄巧成拙，本色出演固然能夠更容易表達(dá)其特色，然而中西化文化的差異或許讓其在中國市場無法立足。如此兩難中如何抉擇？是藍(lán)帶啤酒此次不能規(guī)避的問題。

      反觀藍(lán)帶以前的宣傳中，總會添加不少諸如宮殿、竹葉、武俠、旗袍、圓月等中國元素，這固然有著親近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的積極態(tài)度，然而卻沒能夠充分了解中國文化的內(nèi)涵，其表達(dá)也成為形似而神散的敗筆。讓藍(lán)帶的表達(dá)更容易令中國消費(fèi)者親近并不是添加一些中國元素這么簡單的，更重要的是將藍(lán)帶天長地久的企業(yè)文化與中國人崇尚源遠(yuǎn)流長的歷史以及博大精深的精湛技術(shù)的心理相結(jié)合，適時(shí)添加相當(dāng)?shù)闹袊夭拍軌驅(qū)λ{(lán)帶的品牌表現(xiàn)產(chǎn)生畫龍點(diǎn)睛的妙用！

       中國的啤酒市場是一個(gè)看似“歌舞升平”實(shí)則“亂象環(huán)生”的領(lǐng)域，今年的盛夏已經(jīng)來臨，如何把握這一啤酒旺季的時(shí)機(jī)來布局練兵成為了眾多啤酒商家又一次思考的問題，我們堅(jiān)信，勇于創(chuàng)新，巧用六力，摘取盛夏的果實(shí)的夢想并不遙遠(yuǎn)！

                                                                                                                                 （桑迪  周璐）

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