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張繼明:桑迪咨詢:如何正確制定年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算?
2016-01-20 39157

  任何一個(gè)負(fù)責(zé)公司營(yíng)銷(xiāo)事務(wù)的最高級(jí)主管都必定花相當(dāng)多的時(shí)間和精力去審核、評(píng)估、最終確定提交給公司最高管理層的年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算,在預(yù)算通過(guò)審查批準(zhǔn)后,對(duì)該預(yù)算內(nèi)容承擔(dān)直接責(zé)任。

  營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定過(guò)程比較復(fù)雜,涉及到很多營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)問(wèn)題,并且不同的行業(yè)差距很大,因此本文不準(zhǔn)備詳細(xì)討論預(yù)算制定的各個(gè)方面,而側(cè)重于介紹在制定預(yù)算過(guò)程中的一些常見(jiàn)問(wèn)題。

  1、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算究竟有什么用?  

  營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的細(xì)化,它直接表現(xiàn)出為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略服務(wù)的特征,因此是執(zhí)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。比如公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決定公司將繼續(xù)在某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域擴(kuò)大影響,追求更高的市場(chǎng)份額,那么,該年度以及以后的若干年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算就應(yīng)該體現(xiàn)這一特征,銷(xiāo)售收入要增加,同時(shí)用于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額所需要的資源也應(yīng)該增加。

  營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算是協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)工作的重要工具。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的各項(xiàng)重要指標(biāo)與公司的生產(chǎn)、供應(yīng)、財(cái)務(wù)、研發(fā)等息息相關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算中的產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量預(yù)算要求生產(chǎn)部門(mén)要配備匹配的資源,供應(yīng)部門(mén)需要滿足生產(chǎn)部門(mén)完成生產(chǎn)任務(wù)所需的各種包裝、原輔材料甚至機(jī)械設(shè)備,財(cái)務(wù)部門(mén)要確保公司的現(xiàn)金流不至于出現(xiàn)缺口等等。一旦相關(guān)部門(mén)發(fā)現(xiàn)與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算存在不協(xié)調(diào)之處,都必須提交討論解決。

  營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也是公司評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)工作績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)同時(shí)會(huì)把總體的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算再進(jìn)行細(xì)化,分派到更下一級(jí)的預(yù)算單位,因此它也是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)內(nèi)部的工作績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。一般說(shuō)來(lái),至少每月評(píng)估一次,主要是觀察預(yù)算指標(biāo)與實(shí)際執(zhí)行的對(duì)比情況,如果存在差異,要對(duì)差異進(jìn)行分析,并找到解決的方案,所以,營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算同時(shí)也是一種控制工具。

  2、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算通常有哪些指標(biāo)?

  營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算通常有銷(xiāo)售收入預(yù)算、銷(xiāo)售成本預(yù)算、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算三個(gè)部分,而公司的經(jīng)營(yíng)預(yù)算除了這三個(gè)部分以外,還有行政管理費(fèi)用預(yù)算、研究開(kāi)發(fā)費(fèi)用預(yù)算、稅務(wù)預(yù)算等指標(biāo)。作為完整的經(jīng)營(yíng)預(yù)算,還應(yīng)該有資本預(yù)算、預(yù)算資產(chǎn)負(fù)債表、預(yù)算現(xiàn)金流量表等。

  收入的預(yù)算是最為關(guān)鍵的,也是最不確定的。不同的行業(yè)、不同的公司這種不確定性程度不同。比如波音公司的飛機(jī)制造合同交貨時(shí)間早已經(jīng)排到三年以后了,那么這樣的業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入就比較確定,主要與生產(chǎn)能力有關(guān);有的公司與國(guó)家政策或者國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān),往往其不確定性就大;還有的公司,比如經(jīng)營(yíng)消費(fèi)品的公司,其收入受到消費(fèi)者可支配收入、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)等等因素影響就很大。但是無(wú)論如何,必須對(duì)收入進(jìn)行盡可能準(zhǔn)確的預(yù)算,所以我們?cè)谶M(jìn)行預(yù)算時(shí)需要先確定一些基本的原則和條件假設(shè),在這樣的前提下,收入應(yīng)該是什么樣子。

  銷(xiāo)售成本預(yù)算似乎是可以由標(biāo)準(zhǔn)的材料和人工成本結(jié)合產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量計(jì)算得來(lái),但是對(duì)生產(chǎn)部門(mén)而言,要復(fù)雜很多。營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算必須列清楚每種產(chǎn)品規(guī)格的銷(xiāo)售數(shù)量預(yù)算,這樣生產(chǎn)經(jīng)理才可以作出銷(xiāo)售成本預(yù)算,一般來(lái)講,生產(chǎn)經(jīng)理作出的銷(xiāo)售成本與營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算計(jì)算出來(lái)的銷(xiāo)售成本會(huì)有所不同,這主要是因?yàn)楫a(chǎn)品的庫(kù)存狀況造成,同時(shí),在生產(chǎn)經(jīng)理的概念里面,組合成產(chǎn)品的各種材料還需要有一定的庫(kù)存,這些對(duì)成本和現(xiàn)金流都會(huì)有影響。

  營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算基本上可以分為市場(chǎng)費(fèi)用預(yù)算和行政后勤費(fèi)用預(yù)算兩大類(lèi)。市場(chǎng)費(fèi)用是為了取得銷(xiāo)售所產(chǎn)生的費(fèi)用,比如廣告費(fèi)用、推銷(xiāo)費(fèi)用、促銷(xiāo)費(fèi)用、市場(chǎng)研究費(fèi)用等,而行政后勤費(fèi)用主要是指訂單處理費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用、顧客投訴處理費(fèi)用、后勤人員薪酬等。這些行政后勤費(fèi)用因?yàn)橹饕桥c市場(chǎng)行銷(xiāo)有關(guān),因此也被列入到營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用里面。

  3、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的思考原點(diǎn)是什么?

  營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的思考原點(diǎn)可以說(shuō)是產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略。

  談到產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略,首先是設(shè)定目標(biāo),然后根據(jù)目標(biāo)來(lái)選擇營(yíng)銷(xiāo)方案和制定要執(zhí)行的營(yíng)銷(xiāo)組合。制定產(chǎn)品/服務(wù)戰(zhàn)略的方法有很多書(shū)籍和文章都有專(zhuān)門(mén)的研究,這里只想談?wù)劰咀非蟮哪繕?biāo)對(duì)制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的影響和指導(dǎo)作用。 

  在制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算之前,公司必須確定是要使銷(xiāo)售收入/市場(chǎng)份額最大化還是利潤(rùn)最大化。我們只能夠在里面選取一種。不同的選擇,制定出來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算肯定是不同的,甚至差別很大。當(dāng)然,正常情況下,高級(jí)經(jīng)理們不太可能只追求銷(xiāo)售收入和市場(chǎng)份額,而無(wú)視利潤(rùn);也不太可能只追求利潤(rùn)而無(wú)視市場(chǎng)份額的大幅度減低。比較合理的做法是,在兩類(lèi)目標(biāo)中選取一個(gè)最大化的,同時(shí)再設(shè)定一個(gè)約束目標(biāo)。只有在目標(biāo)的問(wèn)題上處理好了,明確了,才能夠以此為原點(diǎn)制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。有些時(shí)候,現(xiàn)金流也被作為一個(gè)目標(biāo)。

  4、營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的制定過(guò)程是怎樣的?

  如同所有的工作一樣,制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也有一個(gè)組織和流程。

  預(yù)算的組織通常是財(cái)務(wù)部門(mén)的預(yù)算小組,它要負(fù)責(zé)預(yù)算編制的表格制定、預(yù)算編制的假設(shè)、協(xié)調(diào)各部門(mén)的預(yù)算,并且要匯總預(yù)算進(jìn)行平衡和與公司的目標(biāo)進(jìn)行比較,同時(shí)承擔(dān)預(yù)算的修訂工作;除此之外,對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的審批,通常由高級(jí)管理人員組成,如CEO、營(yíng)銷(xiāo)主管和財(cái)務(wù)主管。

  首先是原始預(yù)算的提報(bào)。營(yíng)銷(xiāo)主管在公司預(yù)算部門(mén)制定的預(yù)算原則之下,組織下屬部門(mén)和人員開(kāi)始制定預(yù)算。一般說(shuō)來(lái),制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的時(shí)候,本年度的預(yù)算業(yè)績(jī)應(yīng)該優(yōu)于上一個(gè)年度的預(yù)算業(yè)績(jī)。

  第二個(gè)程序是協(xié)商。首先發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)層面。高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理就下屬部門(mén)提出的預(yù)算進(jìn)行審查復(fù)核,并提出意見(jiàn),這些意見(jiàn)當(dāng)然要與公司的預(yù)算指導(dǎo)原則和追求的目標(biāo)吻合。這樣的協(xié)商過(guò)程經(jīng)常不可能完美,無(wú)論如何,下級(jí)經(jīng)理不情愿地接受上一級(jí)經(jīng)理的預(yù)算目標(biāo)時(shí)有發(fā)生,高明的預(yù)算批準(zhǔn)者會(huì)在產(chǎn)生這樣情況時(shí)保持合理的“度”,保證預(yù)算目標(biāo)既有挑戰(zhàn)性和可達(dá)到性,又能夠發(fā)揮公司的經(jīng)營(yíng)潛力。

        第三個(gè)程序是復(fù)核和審批。在作出最終批準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算之前,公司會(huì)對(duì)所有部門(mén)的預(yù)算總量進(jìn)行檢查和平衡,以便保證營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的可執(zhí)行性。

        第四個(gè)程序可能但不是一定會(huì)有,就是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的修改。年度營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算一經(jīng)批準(zhǔn)之后,一般情況下公司不會(huì)允許進(jìn)行修改,除非經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了很大的變化,維持現(xiàn)有的預(yù)算已經(jīng)沒(méi)有任何意義。我們有時(shí)候會(huì)遇到這樣尷尬的局面。比如在“薩斯”侵襲中國(guó)的那一年,有些公司就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算作出了及時(shí)的修改,有的是調(diào)高收入目標(biāo),有的是調(diào)低收入目標(biāo);有的是追加事件營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算,有的是減少營(yíng)銷(xiāo)投入。在制定營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)盲目樂(lè)觀,或者過(guò)于悲觀,導(dǎo)致銷(xiāo)售收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到或者會(huì)被大幅超過(guò)的情況下,為了使?fàn)I銷(xiāo)預(yù)算進(jìn)一步發(fā)揮控制功能,進(jìn)行修改也是必要的。

                                                                                          (詹居臻 / 文,桑迪營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)顧問(wèn)、MBA)
 

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