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程紹珊:建材家居營(yíng)銷實(shí)務(wù)：新環(huán)境、新戰(zhàn)法

營(yíng)銷管理

2016-01-20 8665

迎接增值營(yíng)銷的時(shí)代
　　隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)已發(fā)展成為世界上最大的建材產(chǎn)品生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，國(guó)內(nèi)許多建材生產(chǎn)和流通企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，快速發(fā)展壯大起來(lái)。但近幾年來(lái)，這種跑馬圈地式的發(fā)展階段已經(jīng)結(jié)束，很多企業(yè)感覺(jué)經(jīng)營(yíng)壓力越來(lái)越大。
　　第一，市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，行業(yè)產(chǎn)能迅速擴(kuò)張，促使市場(chǎng)格局發(fā)生變化。以前國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)一直是賣方市場(chǎng)，現(xiàn)在則是買方市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，并有過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)。
　　第二，政策環(huán)境發(fā)生變化。政府對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控使房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展速度放緩。此外，以前建材企業(yè)是各地區(qū)的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，現(xiàn)在一些傳統(tǒng)建材企業(yè)遇到了融資、環(huán)保、耗能、排放、勞動(dòng)保障等諸多方面的限制和約束,以前習(xí)慣了依靠?jī)?yōu)惠政策發(fā)展的企業(yè)發(fā)現(xiàn)昔日的優(yōu)勢(shì)不存在了，甚至以前的優(yōu)勢(shì)現(xiàn)在也變成了劣勢(shì)。
　　第三，由于生產(chǎn)成本的提高或成本結(jié)構(gòu)剛性化，企業(yè)只有擴(kuò)大規(guī)模，才能有效地消化成本獲得優(yōu)勢(shì)。這不是說(shuō)企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)能規(guī)模，而是說(shuō)企業(yè)要擴(kuò)大市場(chǎng)份額的規(guī)模，如果沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷提供保障，巨大的產(chǎn)能就成了包袱。
　　第四，建材行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則發(fā)生了巨大變化。以前是“一招鮮，吃遍天”，企業(yè)憑借某個(gè)優(yōu)勢(shì)，如一款產(chǎn)品、一場(chǎng)促銷活動(dòng)、一個(gè)廣告、一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)就能克敵制勝?，F(xiàn)在，企業(yè)只有具備資源整合能力和系統(tǒng)運(yùn)作能力才能獲得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　這就要求建材行業(yè)的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式升級(jí)，打造核心能力，包括明確戰(zhàn)略定位、品牌建設(shè)、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、供應(yīng)鏈整合和組織再造等內(nèi)容，需要企業(yè)投入足夠的資源，但短時(shí)間內(nèi)未必有效果。于是，企業(yè)把工作重點(diǎn)放在市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)環(huán)節(jié)上，期望能有突破、取得成果，為企業(yè)升級(jí)和再造爭(zhēng)取時(shí)間。這種戰(zhàn)略導(dǎo)向使市場(chǎng)營(yíng)銷成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心，企業(yè)紛紛調(diào)集精兵強(qiáng)將、加大資源投入力度，市場(chǎng)營(yíng)銷成了企業(yè)的“一把手”工程。
　　要想在當(dāng)今國(guó)內(nèi)建材市場(chǎng)上殺出一條“血路”，取得長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)就要系統(tǒng)思考市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)格局和自身資源與能力等內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)，從而完成營(yíng)銷模式的根本性創(chuàng)新。但大多數(shù)企業(yè)還是在原有營(yíng)銷模式和策略手段的基礎(chǔ)上加大投入力度，發(fā)現(xiàn)大投入沒(méi)有大起色后，反而陷入了營(yíng)銷困境。

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