不打“無準(zhǔn)備”之戰(zhàn)——經(jīng)銷商旺季來臨之前需做的九項(xiàng)自我檢查

    沒前期的精心籌劃和細(xì)致工作，就不可能有旺季的驕人業(yè)績。又是一年的銷售旺季即將到來，在商戰(zhàn)競爭日趨激烈的今天，商家將“金九銀十”的國慶節(jié)作為一個(gè)重要的商戰(zhàn)良機(jī)，不僅因?yàn)樗侵袊藗鹘y(tǒng)的節(jié)日，還因?yàn)樗菢O具誘惑的“七天大假”——黃金周。

    筆者在下文中將從九個(gè)方面來分析經(jīng)銷商應(yīng)該從哪幾方面做好準(zhǔn)備，希望能幫助經(jīng)銷商在這場“盛宴”中分得一塊大蛋糕。

    一、做總結(jié)。沒有總結(jié)就沒有提升和進(jìn)步。在旺季到來之前，應(yīng)對(duì)上個(gè)旺季的營銷工作進(jìn)行全面系統(tǒng)的總結(jié)與分析，發(fā)揚(yáng)經(jīng)驗(yàn)，吸取教訓(xùn)，查找不足。主要總結(jié)： 

    1.銷售指標(biāo)達(dá)成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤率）。 

    2.市場投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進(jìn)場費(fèi)的利用率；營銷成本率）。 

    3.產(chǎn)品利潤渠道成員滿意率和消費(fèi)者滿意度（加盟商、直營店對(duì)產(chǎn)品利潤的相對(duì)滿意度；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品之價(jià)格、品質(zhì)、文化的滿意度）。 

    4.渠道建設(shè)情況和廠商關(guān)系評(píng)價(jià)（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠商關(guān)系的緊密度）。 

    5.營銷計(jì)劃可行性和執(zhí)行效果評(píng)價(jià)（營銷計(jì)劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。 

    6.營銷制度及業(yè)績考核體系的健全與完善程度（產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、客戶管理、營銷人員業(yè)績考核等制度的評(píng)價(jià)）。 

    7.營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)及團(tuán)隊(duì)成員素質(zhì)和執(zhí)行力（營銷人員對(duì)團(tuán)隊(duì)的認(rèn)識(shí)程度、管理層的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)能力、營銷人員的整體素質(zhì)、營銷執(zhí)行力）。 

    8.競爭對(duì)手營銷得失和營銷動(dòng)向（主要競爭對(duì)手年度營銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競爭對(duì)手下一步的營銷策略預(yù)測(cè)）。 

    9.取得的主要經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，工作中存在的主要問題。 

    10.市場宏觀形勢(shì)分析，旺季面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。 

    二、做調(diào)研。市場的千變?nèi)f化瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢(shì)而生，因勢(shì)而變，市場調(diào)研是營銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營銷成功的必要保障。在旺季到來之前，必須做詳細(xì)的市場調(diào)研，以對(duì)市場有詳細(xì)、客觀和準(zhǔn)確的把握，為制訂營銷計(jì)劃打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    1.市場宏觀環(huán)境調(diào)研（區(qū)域市場GDP、居民收入增長水平；新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)；政府部門對(duì)市場經(jīng)濟(jì)秩序的維護(hù)決心和能力、新目標(biāo)市場的確定）。

    2.消費(fèi)者調(diào)研（消費(fèi)者群體數(shù)量、消費(fèi)者的消費(fèi)水平與偏好、消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求、消費(fèi)者的潛在需求、消費(fèi)者需求的新變化）。

    3.營銷渠道調(diào)研（現(xiàn)有營銷渠道效能分析、新渠道成員調(diào)研與確定、渠道成員的整體素質(zhì)、新終端渠道的增長速度）。

    4.競爭對(duì)手調(diào)研（區(qū)域市場主要競爭對(duì)手的數(shù)量；競爭對(duì)手實(shí)力與營銷能力；競爭對(duì)手市場業(yè)績、問題與挑戰(zhàn)；競爭對(duì)手新的營銷策略動(dòng)向）。

    三、做計(jì)劃。做任何工作，有計(jì)劃才能不亂。旺季到來之前必須制訂詳細(xì)和可行的營銷計(jì)劃指導(dǎo)營銷工作有條不紊地執(zhí)行。 

    1.銷售指標(biāo)計(jì)劃：區(qū)域市場銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長目標(biāo)。

    2.市場開發(fā)計(jì)劃：計(jì)劃開發(fā)的目標(biāo)區(qū)域市場、區(qū)域市場渠道開發(fā)計(jì)劃（分銷商、終端商類別與數(shù)量）。

    3.人力資源計(jì)劃：區(qū)域市場營銷人員配置數(shù)量、營銷人員招聘計(jì)劃、營銷人員培訓(xùn)計(jì)劃。

    4.品牌傳播計(jì)劃：區(qū)域市場媒體廣告投放策略及預(yù)算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷活動(dòng)計(jì)劃。

    四、做制度。完善的制度體系是營銷成功的必要保障，然而制度因營銷的內(nèi)外部環(huán)境的變化會(huì)出現(xiàn)不適應(yīng)性和制度的缺失，所以在前期應(yīng)把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項(xiàng)重要的工作來做，為旺季營銷工作的開展提供制度保障。一套完善的營銷管理制度主要包括以下制度：

    1.營銷組織架構(gòu)設(shè)置制度

    2.營銷財(cái)務(wù)核算制度（產(chǎn)品價(jià)格、費(fèi)用結(jié)算、營銷成本與效益考核等）

    3.營銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓(xùn)、晉升、辭退等制度）

    4.物流管理制度（產(chǎn)品運(yùn)輸制度、產(chǎn)品倉貯制度、渠道分銷制度等）

    5.市場開發(fā)與管理制度（渠道開發(fā)、市場價(jià)格與區(qū)域管理等）

    6.品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評(píng)估制度、終端生動(dòng)化傳播管理制度、公關(guān)活動(dòng)策劃與執(zhí)行制度、促銷品使用制度等）。

    7.客戶關(guān)系管理制度（客戶開發(fā)流程、客戶拜訪制度、客戶績效考核制度、客戶會(huì)議制度等）

    五、做渠道。渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺(tái)，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場競爭的日益加劇，渠道資源越來越有限，經(jīng)銷商在旺季再做渠道已經(jīng)晚了，所以必須在此前就要著手渠道的建設(shè)，以旺季市場的快速啟動(dòng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    1.渠道模式和結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)。根據(jù)區(qū)域市場渠道特性的不同，決定是采用加盟商模式還是直營店模式。

    2.目標(biāo)加盟商和終端的確定與溝通。在對(duì)區(qū)域市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)加盟商商和終端，并進(jìn)行充分的溝通，激發(fā)加盟商商對(duì)產(chǎn)品和品牌的興趣，最終達(dá)成合作意向，直至簽約。

    六、做培訓(xùn)。在學(xué)習(xí)型的營銷時(shí)代，營銷人員的素質(zhì)是營銷成功的關(guān)鍵，培訓(xùn)是提升營銷人員素質(zhì)的最重要手段。在旺季來臨之前加強(qiáng)營銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)非常必要。

    1.心態(tài)與勵(lì)志培訓(xùn)。態(tài)度決定一切，自信成就未來。營銷是從拒絕和挑戰(zhàn)開始，通過成功學(xué)方面的培訓(xùn)讓營銷人員尤其是新入職人員樹立正確的心態(tài)、堅(jiān)強(qiáng)的意志、超強(qiáng)的自信是營銷成功的前提。

    2.企業(yè)文化培訓(xùn)。通過企業(yè)文化的培訓(xùn)讓營銷人員從心靈深入認(rèn)同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強(qiáng)員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感、歸屬感，從而充分調(diào)動(dòng)員工的工作積極性和創(chuàng)造性。

    3.營銷理論培訓(xùn)。理論是實(shí)踐的指導(dǎo)，提高營銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。通過淡季培訓(xùn)使員工對(duì)現(xiàn)代營銷理論的最新發(fā)展和經(jīng)典營銷理論的熟練掌握，來指導(dǎo)自己的工作。

    4.實(shí)戰(zhàn)技能培訓(xùn)。營銷來不得半點(diǎn)虛假，業(yè)績是靠真本事，這就是實(shí)戰(zhàn)技能。中研國際每年在旺季到來之前都會(huì)推出，“備戰(zhàn)旺季”、“零售為王——銷售精英特訓(xùn)營”、“督導(dǎo)特訓(xùn)營”、“陳列特訓(xùn)營”、“數(shù)據(jù)分析與商品管理”等課程，深受品牌公司和經(jīng)銷商的歡迎。

    5.團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)?，F(xiàn)代營銷進(jìn)入團(tuán)隊(duì)致勝的時(shí)代，營銷人員的團(tuán)隊(duì)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)能力直接影響到整個(gè)公司的團(tuán)隊(duì)能力。團(tuán)隊(duì)能力培訓(xùn)要讓營銷人員認(rèn)識(shí)到建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的重要性，認(rèn)識(shí)到自己在團(tuán)隊(duì)中的重要性和建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的方法。一方面可通過課堂培訓(xùn)學(xué)習(xí)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的理論知識(shí)和案例。另一方面可以通過野外拓展訓(xùn)練或集體活動(dòng)讓員工親自體驗(yàn)和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的意義和方法。

    七、做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實(shí)現(xiàn)覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費(fèi)需求有限，覆蓋率的市場占有率轉(zhuǎn)化效率相對(duì)較差，因此淡季鋪貨要注意幾點(diǎn)：

    1.覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導(dǎo)致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，營銷成本高。

    2.重視加盟商商覆蓋率。在開發(fā)渠道過程中，渠道成員合約簽訂后應(yīng)立即進(jìn)貨，提高加盟商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”，迅速向加盟商壓貨，一是占?jí)浩滟Y金，二是占?jí)浩鋫}庫。這樣一方面加盟商有壓力和動(dòng)力，倒向競爭對(duì)手的可能性降低，二是給競爭對(duì)手造成了渠道開發(fā)和市場進(jìn)入壁壘。

    3.重視零售終端覆蓋率。其作用就是通過高覆蓋率，提高品牌與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)，吸引消費(fèi)者的注意力，增強(qiáng)消費(fèi)者的記憶力和品牌認(rèn)知度或通過消費(fèi)體驗(yàn)（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。所以零售終端的覆蓋率要點(diǎn)面結(jié)合。

    八、做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。當(dāng)對(duì)手還在沉睡之時(shí)，同類品牌信息較少，消費(fèi)者品牌印象度較低時(shí)，加強(qiáng)品牌傳播“打響市場第一槍”，對(duì)于迅速樹立較高的品牌認(rèn)知度，塑造良好的品牌形象會(huì)起到比旺季市場更好的效果。淡季品牌傳播需要堅(jiān)持的原則：

    1.成本效益原則。企業(yè)最大的浪費(fèi)是廣告費(fèi)的浪費(fèi)，在這個(gè)媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r(shí)代，加強(qiáng)廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑?，要合理控制投放成本，加?qiáng)效果評(píng)估。

    2. 形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導(dǎo)致傳播效率的低下，一方面品牌傳播應(yīng)重視不同媒體的科學(xué)組合，電視、報(bào)刊、戶外、終端的傳播效率都要科學(xué)評(píng)估，實(shí)現(xiàn)最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如利用當(dāng)?shù)貓?bào)紙投放軟文報(bào)道，快速增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)知，消費(fèi)者的印象度快速提升，印象持久性也大大增強(qiáng)。

    3.創(chuàng)意個(gè)性原則。廣告、促銷、公關(guān)活動(dòng)如果缺乏創(chuàng)意和個(gè)性，就不能引起消費(fèi)者的關(guān)注，品牌的印象度就會(huì)大打折扣。要強(qiáng)調(diào)信息在消費(fèi)者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費(fèi)者已經(jīng)忘得一干二凈，那么傳播就沒有價(jià)值。

    九、做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費(fèi)需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進(jìn)貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注力。

    1.針對(duì)渠道的促銷。渠道促銷要注意：一是讓利幅度不易過大，二是避免當(dāng)期現(xiàn)金讓利（如可以年末兌現(xiàn)，防止加盟商低價(jià)傾銷），三是嚴(yán)格控制價(jià)格穩(wěn)定和區(qū)域范圍。

    2.針對(duì)消費(fèi)者促銷。通過高密度的促銷信息傳播能夠吸引消費(fèi)者的注意力。