不打“無準備”之戰(zhàn)——經銷商旺季來臨之前需做的九項自我檢查

    沒前期的精心籌劃和細致工作，就不可能有旺季的驕人業(yè)績。又是一年的銷售旺季即將到來，在商戰(zhàn)競爭日趨激烈的今天，商家將“金九銀十”的國慶節(jié)作為一個重要的商戰(zhàn)良機，不僅因為它是中國人傳統(tǒng)的節(jié)日，還因為它那極具誘惑的“七天大假”——黃金周。

    筆者在下文中將從九個方面來分析經銷商應該從哪幾方面做好準備，希望能幫助經銷商在這場“盛宴”中分得一塊大蛋糕。

    一、做總結。沒有總結就沒有提升和進步。在旺季到來之前，應對上個旺季的營銷工作進行全面系統(tǒng)的總結與分析，發(fā)揚經驗，吸取教訓，查找不足。主要總結： 

    1.銷售指標達成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤率）。 

    2.市場投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進場費的利用率；營銷成本率）。 

    3.產品利潤渠道成員滿意率和消費者滿意度（加盟商、直營店對產品利潤的相對滿意度；消費者對產品之價格、品質、文化的滿意度）。 

    4.渠道建設情況和廠商關系評價（渠道結構、終端輻射面、渠道成員之間關系和廠商關系的緊密度）。 

    5.營銷計劃可行性和執(zhí)行效果評價（營銷計劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。 

    6.營銷制度及業(yè)績考核體系的健全與完善程度（產品開發(fā)、市場開發(fā)、客戶管理、營銷人員業(yè)績考核等制度的評價）。 

    7.營銷團隊建設及團隊成員素質和執(zhí)行力（營銷人員對團隊的認識程度、管理層的團隊領導能力、營銷人員的整體素質、營銷執(zhí)行力）。 

    8.競爭對手營銷得失和營銷動向（主要競爭對手年度營銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競爭對手下一步的營銷策略預測）。 

    9.取得的主要經驗和教訓，工作中存在的主要問題。 

    10.市場宏觀形勢分析，旺季面臨的機遇與挑戰(zhàn)。 

    二、做調研。市場的千變萬化瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢而生，因勢而變，市場調研是營銷戰(zhàn)略制訂的依據和基礎，也是營銷成功的必要保障。在旺季到來之前，必須做詳細的市場調研，以對市場有詳細、客觀和準確的把握，為制訂營銷計劃打下堅實的基礎。

    1.市場宏觀環(huán)境調研（區(qū)域市場GDP、居民收入增長水平；新的經濟增長點；政府部門對市場經濟秩序的維護決心和能力、新目標市場的確定）。

    2.消費者調研（消費者群體數量、消費者的消費水平與偏好、消費者現實需求、消費者的潛在需求、消費者需求的新變化）。

    3.營銷渠道調研（現有營銷渠道效能分析、新渠道成員調研與確定、渠道成員的整體素質、新終端渠道的增長速度）。

    4.競爭對手調研（區(qū)域市場主要競爭對手的數量；競爭對手實力與營銷能力；競爭對手市場業(yè)績、問題與挑戰(zhàn)；競爭對手新的營銷策略動向）。

    三、做計劃。做任何工作，有計劃才能不亂。旺季到來之前必須制訂詳細和可行的營銷計劃指導營銷工作有條不紊地執(zhí)行。 

    1.銷售指標計劃：區(qū)域市場銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長目標。

    2.市場開發(fā)計劃：計劃開發(fā)的目標區(qū)域市場、區(qū)域市場渠道開發(fā)計劃（分銷商、終端商類別與數量）。

    3.人力資源計劃：區(qū)域市場營銷人員配置數量、營銷人員招聘計劃、營銷人員培訓計劃。

    4.品牌傳播計劃：區(qū)域市場媒體廣告投放策略及預算、終端POP傳播策略、公關與促銷活動計劃。

    四、做制度。完善的制度體系是營銷成功的必要保障，然而制度因營銷的內外部環(huán)境的變化會出現不適應性和制度的缺失，所以在前期應把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項重要的工作來做，為旺季營銷工作的開展提供制度保障。一套完善的營銷管理制度主要包括以下制度：

    1.營銷組織架構設置制度

    2.營銷財務核算制度（產品價格、費用結算、營銷成本與效益考核等）

    3.營銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓、晉升、辭退等制度）

    4.物流管理制度（產品運輸制度、產品倉貯制度、渠道分銷制度等）

    5.市場開發(fā)與管理制度（渠道開發(fā)、市場價格與區(qū)域管理等）

    6.品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評估制度、終端生動化傳播管理制度、公關活動策劃與執(zhí)行制度、促銷品使用制度等）。

    7.客戶關系管理制度（客戶開發(fā)流程、客戶拜訪制度、客戶績效考核制度、客戶會議制度等）

    五、做渠道。渠道是產品銷售的通路和平臺，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場競爭的日益加劇，渠道資源越來越有限，經銷商在旺季再做渠道已經晚了，所以必須在此前就要著手渠道的建設，以旺季市場的快速啟動打下堅實的基礎。

    1.渠道模式和結構的設計。根據區(qū)域市場渠道特性的不同，決定是采用加盟商模式還是直營店模式。

    2.目標加盟商和終端的確定與溝通。在對區(qū)域市場充分調研的基礎上，確定目標加盟商商和終端，并進行充分的溝通，激發(fā)加盟商商對產品和品牌的興趣，最終達成合作意向，直至簽約。

    六、做培訓。在學習型的營銷時代，營銷人員的素質是營銷成功的關鍵，培訓是提升營銷人員素質的最重要手段。在旺季來臨之前加強營銷人員的素質培訓非常必要。

    1.心態(tài)與勵志培訓。態(tài)度決定一切，自信成就未來。營銷是從拒絕和挑戰(zhàn)開始，通過成功學方面的培訓讓營銷人員尤其是新入職人員樹立正確的心態(tài)、堅強的意志、超強的自信是營銷成功的前提。

    2.企業(yè)文化培訓。通過企業(yè)文化的培訓讓營銷人員從心靈深入認同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強員工的責任感、榮譽感、歸屬感，從而充分調動員工的工作積極性和創(chuàng)造性。

    3.營銷理論培訓。理論是實踐的指導，提高營銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質的重要方面。通過淡季培訓使員工對現代營銷理論的最新發(fā)展和經典營銷理論的熟練掌握，來指導自己的工作。

    4.實戰(zhàn)技能培訓。營銷來不得半點虛假，業(yè)績是靠真本事，這就是實戰(zhàn)技能。中研國際每年在旺季到來之前都會推出，“備戰(zhàn)旺季”、“零售為王——銷售精英特訓營”、“督導特訓營”、“陳列特訓營”、“數據分析與商品管理”等課程，深受品牌公司和經銷商的歡迎。

    5.團隊能力培訓?，F代營銷進入團隊致勝的時代，營銷人員的團隊意識和團隊能力直接影響到整個公司的團隊能力。團隊能力培訓要讓營銷人員認識到建設優(yōu)秀團隊的重要性，認識到自己在團隊中的重要性和建設優(yōu)秀團隊的方法。一方面可通過課堂培訓學習團隊建設的理論知識和案例。另一方面可以通過野外拓展訓練或集體活動讓員工親自體驗和總結建設優(yōu)秀團隊的意義和方法。

    七、做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實現覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費需求有限，覆蓋率的市場占有率轉化效率相對較差，因此淡季鋪貨要注意幾點：

    1.覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉化率差、傳播率差，營銷成本高。

    2.重視加盟商商覆蓋率。在開發(fā)渠道過程中，渠道成員合約簽訂后應立即進貨，提高加盟商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”，迅速向加盟商壓貨，一是占壓其資金，二是占壓其倉庫。這樣一方面加盟商有壓力和動力，倒向競爭對手的可能性降低，二是給競爭對手造成了渠道開發(fā)和市場進入壁壘。

    3.重視零售終端覆蓋率。其作用就是通過高覆蓋率，提高品牌與消費者的接觸機會，吸引消費者的注意力，增強消費者的記憶力和品牌認知度或通過消費體驗（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎。所以零售終端的覆蓋率要點面結合。

    八、做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。當對手還在沉睡之時，同類品牌信息較少，消費者品牌印象度較低時，加強品牌傳播“打響市場第一槍”，對于迅速樹立較高的品牌認知度，塑造良好的品牌形象會起到比旺季市場更好的效果。淡季品牌傳播需要堅持的原則：

    1.成本效益原則。企業(yè)最大的浪費是廣告費的浪費，在這個媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r代，加強廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑?，要合理控制投放成本，加強效果評估。

    2. 形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導致傳播效率的低下，一方面品牌傳播應重視不同媒體的科學組合，電視、報刊、戶外、終端的傳播效率都要科學評估，實現最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結合的傳播策略，如利用當地報紙投放軟文報道，快速增強了消費者對品牌的情感認知，消費者的印象度快速提升，印象持久性也大大增強。

    3.創(chuàng)意個性原則。廣告、促銷、公關活動如果缺乏創(chuàng)意和個性，就不能引起消費者的關注，品牌的印象度就會大打折扣。要強調信息在消費者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費者已經忘得一干二凈，那么傳播就沒有價值。

    九、做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費者對品牌的關注力。

    1.針對渠道的促銷。渠道促銷要注意：一是讓利幅度不易過大，二是避免當期現金讓利（如可以年末兌現，防止加盟商低價傾銷），三是嚴格控制價格穩(wěn)定和區(qū)域范圍。

    2.針對消費者促銷。通過高密度的促銷信息傳播能夠吸引消費者的注意力。