不打“無準備”之戰(zhàn)——經(jīng)銷商旺季來臨之前需做的九項自我檢查

    沒前期的精心籌劃和細致工作，就不可能有旺季的驕人業(yè)績。又是一年的銷售旺季即將到來，在商戰(zhàn)競爭日趨激烈的今天，商家將“金九銀十”的國慶節(jié)作為一個重要的商戰(zhàn)良機，不僅因為它是中國人傳統(tǒng)的節(jié)日，還因為它那極具誘惑的“七天大假”——黃金周。

    筆者在下文中將從九個方面來分析經(jīng)銷商應(yīng)該從哪幾方面做好準備，希望能幫助經(jīng)銷商在這場“盛宴”中分得一塊大蛋糕。

    一、做總結(jié)。沒有總結(jié)就沒有提升和進步。在旺季到來之前，應(yīng)對上個旺季的營銷工作進行全面系統(tǒng)的總結(jié)與分析，發(fā)揚經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，查找不足。主要總結(jié)： 

    1.銷售指標(biāo)達成率分析（銷售量、銷售額、回款率、利稅總額、利潤率）。 

    2.市場投入利用率和成本效益率（廣告、促銷、終端進場費的利用率；營銷成本率）。 

    3.產(chǎn)品利潤渠道成員滿意率和消費者滿意度（加盟商、直營店對產(chǎn)品利潤的相對滿意度；消費者對產(chǎn)品之價格、品質(zhì)、文化的滿意度）。 

    4.渠道建設(shè)情況和廠商關(guān)系評價（渠道結(jié)構(gòu)、終端輻射面、渠道成員之間關(guān)系和廠商關(guān)系的緊密度）。 

    5.營銷計劃可行性和執(zhí)行效果評價（營銷計劃的周密度、可執(zhí)行性、效果分析）。 

    6.營銷制度及業(yè)績考核體系的健全與完善程度（產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、客戶管理、營銷人員業(yè)績考核等制度的評價）。 

    7.營銷團隊建設(shè)及團隊成員素質(zhì)和執(zhí)行力（營銷人員對團隊的認識程度、管理層的團隊領(lǐng)導(dǎo)能力、營銷人員的整體素質(zhì)、營銷執(zhí)行力）。 

    8.競爭對手營銷得失和營銷動向（主要競爭對手年度營銷策略及執(zhí)行效果情況、主要競爭對手下一步的營銷策略預(yù)測）。 

    9.取得的主要經(jīng)驗和教訓(xùn)，工作中存在的主要問題。 

    10.市場宏觀形勢分析，旺季面臨的機遇與挑戰(zhàn)。 

    二、做調(diào)研。市場的千變?nèi)f化瞬息萬變的，任何營銷策略都必須因勢而生，因勢而變，市場調(diào)研是營銷戰(zhàn)略制訂的依據(jù)和基礎(chǔ)，也是營銷成功的必要保障。在旺季到來之前，必須做詳細的市場調(diào)研，以對市場有詳細、客觀和準確的把握，為制訂營銷計劃打下堅實的基礎(chǔ)。

    1.市場宏觀環(huán)境調(diào)研（區(qū)域市場GDP、居民收入增長水平；新的經(jīng)濟增長點；政府部門對市場經(jīng)濟秩序的維護決心和能力、新目標(biāo)市場的確定）。

    2.消費者調(diào)研（消費者群體數(shù)量、消費者的消費水平與偏好、消費者現(xiàn)實需求、消費者的潛在需求、消費者需求的新變化）。

    3.營銷渠道調(diào)研（現(xiàn)有營銷渠道效能分析、新渠道成員調(diào)研與確定、渠道成員的整體素質(zhì)、新終端渠道的增長速度）。

    4.競爭對手調(diào)研（區(qū)域市場主要競爭對手的數(shù)量；競爭對手實力與營銷能力；競爭對手市場業(yè)績、問題與挑戰(zhàn)；競爭對手新的營銷策略動向）。

    三、做計劃。做任何工作，有計劃才能不亂。旺季到來之前必須制訂詳細和可行的營銷計劃指導(dǎo)營銷工作有條不紊地執(zhí)行。 

    1.銷售指標(biāo)計劃：區(qū)域市場銷售量、銷售額、各品種銷售量、同期增長目標(biāo)。

    2.市場開發(fā)計劃：計劃開發(fā)的目標(biāo)區(qū)域市場、區(qū)域市場渠道開發(fā)計劃（分銷商、終端商類別與數(shù)量）。

    3.人力資源計劃：區(qū)域市場營銷人員配置數(shù)量、營銷人員招聘計劃、營銷人員培訓(xùn)計劃。

    4.品牌傳播計劃：區(qū)域市場媒體廣告投放策略及預(yù)算、終端POP傳播策略、公關(guān)與促銷活動計劃。

    四、做制度。完善的制度體系是營銷成功的必要保障，然而制度因營銷的內(nèi)外部環(huán)境的變化會出現(xiàn)不適應(yīng)性和制度的缺失，所以在前期應(yīng)把制度體系的健全（制訂新制度）與完善（修訂舊制度）作為一項重要的工作來做，為旺季營銷工作的開展提供制度保障。一套完善的營銷管理制度主要包括以下制度：

    1.營銷組織架構(gòu)設(shè)置制度

    2.營銷財務(wù)核算制度（產(chǎn)品價格、費用結(jié)算、營銷成本與效益考核等）

    3.營銷人力資源管理制度（招聘、考核、薪酬、福利、培訓(xùn)、晉升、辭退等制度）

    4.物流管理制度（產(chǎn)品運輸制度、產(chǎn)品倉貯制度、渠道分銷制度等）

    5.市場開發(fā)與管理制度（渠道開發(fā)、市場價格與區(qū)域管理等）

    6.品牌傳播管理制度（媒體廣告投放與效果評估制度、終端生動化傳播管理制度、公關(guān)活動策劃與執(zhí)行制度、促銷品使用制度等）。

    7.客戶關(guān)系管理制度（客戶開發(fā)流程、客戶拜訪制度、客戶績效考核制度、客戶會議制度等）

    五、做渠道。渠道是產(chǎn)品銷售的通路和平臺，體系穩(wěn)定、物流效率高、輻射面廣的渠道是旺季營銷成功的重要保障。隨著市場競爭的日益加劇，渠道資源越來越有限，經(jīng)銷商在旺季再做渠道已經(jīng)晚了，所以必須在此前就要著手渠道的建設(shè)，以旺季市場的快速啟動打下堅實的基礎(chǔ)。

    1.渠道模式和結(jié)構(gòu)的設(shè)計。根據(jù)區(qū)域市場渠道特性的不同，決定是采用加盟商模式還是直營店模式。

    2.目標(biāo)加盟商和終端的確定與溝通。在對區(qū)域市場充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，確定目標(biāo)加盟商商和終端，并進行充分的溝通，激發(fā)加盟商商對產(chǎn)品和品牌的興趣，最終達成合作意向，直至簽約。

    六、做培訓(xùn)。在學(xué)習(xí)型的營銷時代，營銷人員的素質(zhì)是營銷成功的關(guān)鍵，培訓(xùn)是提升營銷人員素質(zhì)的最重要手段。在旺季來臨之前加強營銷人員的素質(zhì)培訓(xùn)非常必要。

    1.心態(tài)與勵志培訓(xùn)。態(tài)度決定一切，自信成就未來。營銷是從拒絕和挑戰(zhàn)開始，通過成功學(xué)方面的培訓(xùn)讓營銷人員尤其是新入職人員樹立正確的心態(tài)、堅強的意志、超強的自信是營銷成功的前提。

    2.企業(yè)文化培訓(xùn)。通過企業(yè)文化的培訓(xùn)讓營銷人員從心靈深入認同、接受并融入公司的企業(yè)文化，增強員工的責(zé)任感、榮譽感、歸屬感，從而充分調(diào)動員工的工作積極性和創(chuàng)造性。

    3.營銷理論培訓(xùn)。理論是實踐的指導(dǎo)，提高營銷人員理論修養(yǎng)是提升員工尤其是管理人員素質(zhì)的重要方面。通過淡季培訓(xùn)使員工對現(xiàn)代營銷理論的最新發(fā)展和經(jīng)典營銷理論的熟練掌握，來指導(dǎo)自己的工作。

    4.實戰(zhàn)技能培訓(xùn)。營銷來不得半點虛假，業(yè)績是靠真本事，這就是實戰(zhàn)技能。中研國際每年在旺季到來之前都會推出，“備戰(zhàn)旺季”、“零售為王——銷售精英特訓(xùn)營”、“督導(dǎo)特訓(xùn)營”、“陳列特訓(xùn)營”、“數(shù)據(jù)分析與商品管理”等課程，深受品牌公司和經(jīng)銷商的歡迎。

    5.團隊能力培訓(xùn)?，F(xiàn)代營銷進入團隊致勝的時代，營銷人員的團隊意識和團隊能力直接影響到整個公司的團隊能力。團隊能力培訓(xùn)要讓營銷人員認識到建設(shè)優(yōu)秀團隊的重要性，認識到自己在團隊中的重要性和建設(shè)優(yōu)秀團隊的方法。一方面可通過課堂培訓(xùn)學(xué)習(xí)團隊建設(shè)的理論知識和案例。另一方面可以通過野外拓展訓(xùn)練或集體活動讓員工親自體驗和總結(jié)建設(shè)優(yōu)秀團隊的意義和方法。

    七、做鋪貨。高覆蓋率是高占有率的前提和基礎(chǔ)，鋪貨就如播種，通過高效的鋪貨實現(xiàn)覆蓋率的最大化。但在淡季由于終端消費需求有限，覆蓋率的市場占有率轉(zhuǎn)化效率相對較差，因此淡季鋪貨要注意幾點：

    1.覆蓋率不能盲目的最大化。覆蓋率的兩大作用，一是提高品牌傳播效率，二是提高市場占有率。兩者要兼顧，不能為覆蓋率而覆蓋率，導(dǎo)致覆蓋率的穩(wěn)定性差、轉(zhuǎn)化率差、傳播率差，營銷成本高。

    2.重視加盟商商覆蓋率。在開發(fā)渠道過程中，渠道成員合約簽訂后應(yīng)立即進貨，提高加盟商覆蓋率，也就是我們常說的“占倉”，迅速向加盟商壓貨，一是占壓其資金，二是占壓其倉庫。這樣一方面加盟商有壓力和動力，倒向競爭對手的可能性降低，二是給競爭對手造成了渠道開發(fā)和市場進入壁壘。

    3.重視零售終端覆蓋率。其作用就是通過高覆蓋率，提高品牌與消費者的接觸機會，吸引消費者的注意力，增強消費者的記憶力和品牌認知度或通過消費體驗（雖然有限，但重要）為旺季占有率的提升打下基礎(chǔ)。所以零售終端的覆蓋率要點面結(jié)合。

    八、做傳播。傳播是品牌飛翔的翅膀。當(dāng)對手還在沉睡之時，同類品牌信息較少，消費者品牌印象度較低時，加強品牌傳播“打響市場第一槍”，對于迅速樹立較高的品牌認知度，塑造良好的品牌形象會起到比旺季市場更好的效果。淡季品牌傳播需要堅持的原則：

    1.成本效益原則。企業(yè)最大的浪費是廣告費的浪費，在這個媒體廣告?zhèn)鞑バ嗜找嫦陆档臅r代，加強廣告成本效益管理更加重要，尤其是淡季廣告?zhèn)鞑?，要合理控制投放成本，加強效果評估。

    2. 形式組合原則。單一的傳播途徑和方式必然導(dǎo)致傳播效率的低下，一方面品牌傳播應(yīng)重視不同媒體的科學(xué)組合，電視、報刊、戶外、終端的傳播效率都要科學(xué)評估，實現(xiàn)最佳組合。另一方面還要注重硬廣告與軟廣告相結(jié)合的傳播策略，如利用當(dāng)?shù)貓蠹埻斗跑浳膱蟮?，快速增強了消費者對品牌的情感認知，消費者的印象度快速提升，印象持久性也大大增強。

    3.創(chuàng)意個性原則。廣告、促銷、公關(guān)活動如果缺乏創(chuàng)意和個性，就不能引起消費者的關(guān)注，品牌的印象度就會大打折扣。要強調(diào)信息在消費者記憶中的延續(xù)性和持久性，否則到了旺季消費者已經(jīng)忘得一干二凈，那么傳播就沒有價值。

    九、做促銷。促銷不僅僅是提升終端銷量的有效武器，還是提升分銷渠道覆蓋率、提升品牌傳播率的有效手段。雖然在淡季消費需求較低，但通過有效的促銷能夠提升分銷渠道成員進貨積極性，迅速提升渠道覆蓋率，提升消費者對品牌的關(guān)注力。

    1.針對渠道的促銷。渠道促銷要注意：一是讓利幅度不易過大，二是避免當(dāng)期現(xiàn)金讓利（如可以年末兌現(xiàn)，防止加盟商低價傾銷），三是嚴格控制價格穩(wěn)定和區(qū)域范圍。

    2.針對消費者促銷。通過高密度的促銷信息傳播能夠吸引消費者的注意力。