坐商到行商：服裝代理商轉(zhuǎn)戰(zhàn)零售市場(chǎng)

中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，市場(chǎng)的巨大潛力帶動(dòng)著服裝商業(yè)流通領(lǐng)域不斷變革，在歷經(jīng)小戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)、批發(fā)流通、品牌市場(chǎng)規(guī)范的服裝進(jìn)化過(guò)程中，代理商走過(guò)了怎樣的歷程、當(dāng)前面臨著什么問(wèn)題、今后又將向何處發(fā)展呢？

CFW：請(qǐng)您簡(jiǎn)要回顧代理商模式發(fā)展在不同階段有何特點(diǎn)？ 

苗志堅(jiān)：代理商的發(fā)展是伴隨著我國(guó)的改革開(kāi)放發(fā)展起來(lái)的，大致經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段： 

第一階段：1978年~1988年，地?cái)倐€(gè)體戶階段。1978年之后，全國(guó)各地的政策逐步放開(kāi)，一些頭腦靈活的人開(kāi)始成為個(gè)體商戶。全國(guó)各地很多地方自發(fā)形成了松散型的馬路市場(chǎng)，如浙江義烏的湖清門(mén)新馬路、武漢的漢正街、哈爾濱的透隆街等。工商部門(mén)給一些長(zhǎng)期從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的個(gè)體商販發(fā)放臨時(shí)個(gè)體戶營(yíng)業(yè)執(zhí)照，收取一定管理費(fèi)。這個(gè)時(shí)期是中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雛形，大多數(shù)人還不能稱之為代理商。他們主要是為了生計(jì)需要而從事販賣(mài)活動(dòng)。 

在經(jīng)營(yíng)上，他們資金少，以夫妻或兄弟搭檔居多，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品主要為國(guó)營(yíng)企業(yè)內(nèi)二等品或處理品，以滿足當(dāng)時(shí)城鄉(xiāng)差別與供給體制的缺陷。正是這批在當(dāng)時(shí)還很有爭(zhēng)議的個(gè)體戶，成為了中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)、中國(guó)代理商的先驅(qū)，為后來(lái)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、集貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)的形成、代理商的成熟奠定了基礎(chǔ)。 

第二階段:1988年~1998年，市場(chǎng)批發(fā)個(gè)體戶時(shí)期與專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展時(shí)期。經(jīng)過(guò)前10年的發(fā)展，中國(guó)進(jìn)入了商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代。全國(guó)各地在原來(lái)馬路市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，在政府的引導(dǎo)下迅速形成集貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)：廣州的白馬服裝批發(fā)市場(chǎng)、沈陽(yáng)的五愛(ài)市場(chǎng)、成都的荷花池市場(chǎng)、昆明的螺絲灣市場(chǎng)、杭州的四季青服裝市場(chǎng)等。個(gè)體戶也從馬路市場(chǎng)搬進(jìn)了專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)并開(kāi)始細(xì)分，從原來(lái)的什么賺錢(qián)做什么，到開(kāi)始專(zhuān)注做某一個(gè)品類(lèi)。這一階段服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)初具雛形，真正意義上的服裝代理商也由此形成。這時(shí)的服裝代理商已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行服裝的品類(lèi)細(xì)分，有專(zhuān)業(yè)做針織服裝代理的，有專(zhuān)業(yè)做西裝外裝代理的，有專(zhuān)業(yè)做童裝代理的等。 

　1992年~1999年是服裝專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展階段。20世紀(jì)90年代初，在批發(fā)市場(chǎng)迅猛發(fā)展的同時(shí)，服裝專(zhuān)賣(mài)店也在各城市的商業(yè)街（步行街）開(kāi)始出現(xiàn)。最早的專(zhuān)賣(mài)店主要是銷(xiāo)售一些國(guó)際著名品牌，如夢(mèng)特嬌、金利來(lái)、金盾等，也有一些以款式吸引人的服裝店。 

　第三階段：2000年之后，是代理商深度細(xì)分與向零售終端轉(zhuǎn)型的時(shí)期。進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的服裝代理商發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)營(yíng)觀念上、自身的實(shí)力上、產(chǎn)品的款式開(kāi)發(fā)上、經(jīng)營(yíng)的模式上都發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。代理商的經(jīng)營(yíng)在產(chǎn)品上更加深度細(xì)分，在代理的品牌上更加專(zhuān)注，經(jīng)營(yíng)實(shí)力也不斷增強(qiáng)，年銷(xiāo)售超億元的代理商比比皆是。雖然批發(fā)市場(chǎng)依然存在，批發(fā)的代理商還占大部分，但是，經(jīng)營(yíng)時(shí)尚化產(chǎn)品、公司化運(yùn)作、規(guī)范化管理，品牌化經(jīng)營(yíng)，向零售終端拓展深度細(xì)分市場(chǎng)，已經(jīng)成為服裝代理商的共同認(rèn)識(shí)。 

　CFW：代理商在服裝行業(yè)發(fā)展過(guò)程中扮演的角色有著怎樣的變化？為何會(huì)出現(xiàn)這些變化？ 

　鄭紀(jì)東：在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的提升過(guò)程中，我認(rèn)為不僅僅是國(guó)家宏觀政策、上游企業(yè)品牌、消費(fèi)者需求導(dǎo)向的影響，代理商在中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的進(jìn)化過(guò)程中起到了源動(dòng)者與執(zhí)行者的角色。在歷經(jīng)從"坐商"到"行商"的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，代理商在服裝產(chǎn)業(yè)從上游生產(chǎn)到終端零售營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈條中的"腰部"支撐功能越來(lái)越明顯，他們?cè)趨^(qū)域市場(chǎng)拓展、與廠商合作中將擁有越來(lái)越多的話語(yǔ)權(quán)。 

　代理商觀念、角色的轉(zhuǎn)變根源主要來(lái)自于中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)環(huán)境的巨變、上游企業(yè)與渠道結(jié)構(gòu)的巨變以及消費(fèi)觀念方式的轉(zhuǎn)變，這一切巨變形成的產(chǎn)業(yè)環(huán)境在沖擊著代理商的生存與發(fā)展空間，"利益交換、優(yōu)勝劣汰"這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下鐵的原則，變革升級(jí)也是代理商將來(lái)發(fā)展的必然方向。 

　CFW：中國(guó)服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)及商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展對(duì)代理商的發(fā)展有何影響？未來(lái)隨著服裝市場(chǎng)進(jìn)一步的發(fā)展，代理商隊(duì)伍又會(huì)有著怎樣的變化？ 

　苗志堅(jiān)：曾經(jīng)是中國(guó)的服裝市場(chǎng)推動(dòng)了服裝代理商的快速發(fā)展，比如在2000年之前，服裝代理商在當(dāng)?shù)氐姆b市場(chǎng)只要擁有一個(gè)好檔口（店面或攤位），就可以擁有好生意。但是，隨著市場(chǎng)的深度細(xì)分與發(fā)展，雖然專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)將會(huì)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間繼續(xù)發(fā)揮流通的作用，但是，毫無(wú)疑問(wèn)服裝經(jīng)營(yíng)向深度零售市場(chǎng)轉(zhuǎn)型已是發(fā)展的大趨勢(shì)，比如會(huì)所式俱樂(lè)部等新的終端模式正在興起，在這種情況下代理商要實(shí)行深度布點(diǎn)，除了在商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜，還要考慮將專(zhuān)賣(mài)店延伸到社區(qū)及商業(yè)街。由于中國(guó)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)的細(xì)分非常的寬泛，服裝產(chǎn)品種類(lèi)的繁多，未來(lái)服裝代理商的發(fā)展仍然是多種多樣的。 

　鄭紀(jì)東：代理商隊(duì)伍必然伴隨中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及商業(yè)地產(chǎn)的崛起而逐步強(qiáng)化，因?yàn)橹袊?guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)容量決定了企業(yè)品牌不可能在所有的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)直營(yíng)，品牌渠道將在很大程度上借力依靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)共同建設(shè)。 

　中國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)逐步走向細(xì)分創(chuàng)新，商業(yè)地產(chǎn)將在一定程度上更好地滿足這種品類(lèi)細(xì)分做強(qiáng)做大的市場(chǎng)需求。在這種市場(chǎng)趨勢(shì)下，代理商隊(duì)伍的機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，部分經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)被洗牌、部分經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力將更強(qiáng)，區(qū)域代理的格局將會(huì)更加集中，做專(zhuān)做精應(yīng)成為將來(lái)服裝經(jīng)銷(xiāo)商的發(fā)展方向。 

　CFW：中國(guó)服裝品牌發(fā)展對(duì)代理商的發(fā)展有何影響？代理商與品牌將來(lái)關(guān)系會(huì)發(fā)生怎樣的變化，為什么？ 

　苗志堅(jiān)：一首歌能否成為經(jīng)典歌曲，除了詞曲作者的用心創(chuàng)作以外，更需要歌手的二次創(chuàng)作---演唱好。一個(gè)品牌能否成功、能否發(fā)展，一方面需要企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)管理，另一方面更需要代理商的有效運(yùn)營(yíng)。擁有優(yōu)秀代理商的品牌，代理商可以彌補(bǔ)企業(yè)的不足。因此，服裝品牌將來(lái)要像重視品牌建設(shè)那樣重視對(duì)代理商的管理、培訓(xùn)。重視對(duì)代理商的管理培訓(xùn)，并不是簡(jiǎn)單地派業(yè)務(wù)經(jīng)理和提供培訓(xùn)，而是要建立一整套的物流、信息流、現(xiàn)金流的運(yùn)營(yíng)制度，建立代理商的贏利模式。 

　代理商發(fā)展模式基本有以下幾類(lèi)：一是綜合型的代理商，跨越了多個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)與多個(gè)品牌的航母型代理商（多品多牌）；二是專(zhuān)業(yè)代理商，只代理一個(gè)品類(lèi)的產(chǎn)品（一品多牌）；三是專(zhuān)注型代理商，只代理一個(gè)品牌的產(chǎn)品（一牌多品）。 

　一些成功的代理商會(huì)自己操作品牌，這已經(jīng)不鮮見(jiàn)。從優(yōu)秀的服裝代理商成為服裝品牌運(yùn)營(yíng)商，這既是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)果，也是代理商進(jìn)步的表現(xiàn)。但絕大多數(shù)的代理商還是走代理銷(xiāo)售的道路，這是主流。 

　鄭紀(jì)東：任何一個(gè)品牌的發(fā)展需要系統(tǒng)組合操作，好的品牌、好的產(chǎn)品必須有好的代理商隊(duì)伍來(lái)操作，才能真正讓消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌，否則再好的品牌也是空中樓閣，所以伴隨服裝品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起、其渠道網(wǎng)絡(luò)的代理商也一定是強(qiáng)勢(shì)的，服裝品牌發(fā)展將在很大程度上驅(qū)動(dòng)代理商的發(fā)展，而落伍的代理商隊(duì)伍將在很大程度上制約品牌的升級(jí)飛躍。 

　在目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀中，很多服裝產(chǎn)業(yè)品牌的廠商仍處于"交易博弈"的操作階段，在面臨將來(lái)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境變化與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)無(wú)法真正釋放上下游一體的價(jià)值鏈合力，也無(wú)法真正贏得利潤(rùn)、贏得市場(chǎng)；伴隨操作與理念的升級(jí)，廠商與品牌的關(guān)系應(yīng)該是"和諧三口之家"，廠家是老公、代理商是老婆、品牌是孩子，廠家掌握戰(zhàn)略、生產(chǎn)、推廣，代理商負(fù)責(zé)區(qū)域的運(yùn)營(yíng)管理，共同培育品牌的成長(zhǎng)，這樣雙方才能走得更遠(yuǎn)、才能應(yīng)對(duì)環(huán)境的巨變

　CFW：當(dāng)前代理商面臨的最重要的問(wèn)題是什么？出路在哪里？ 

　苗志堅(jiān)：當(dāng)前代理商面臨的最重要的問(wèn)題有兩個(gè)：一是內(nèi)部管理與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新問(wèn)題，二是建立符合自身的贏利模式問(wèn)題?，F(xiàn)在絕大多數(shù)代理商已經(jīng)走向?qū)で蟾蟮陌l(fā)展空間階段，在從原來(lái)的粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化管理的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，要求代理商"品牌化經(jīng)營(yíng)，規(guī)范化管理、公司化運(yùn)作"。另外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的更加激烈，要求代理商必須改變以往"坐商"思想，要主動(dòng)洞察市場(chǎng)變化和消費(fèi)需求，改變經(jīng)營(yíng)手段，最重要的是要建立符合自身要求的贏利模式。 

　鄭紀(jì)東：在服裝行業(yè)的代理操作中，有很多代理商拿到了第一桶金，但面臨巨變的商業(yè)環(huán)境，如何能擺脫"利潤(rùn)微薄、賺錢(qián)郁悶"的境況迎來(lái)新時(shí)代，面臨的主要問(wèn)題有三個(gè)：一是品牌的選擇，二是渠道網(wǎng)絡(luò)，三是公司的管理，這三個(gè)層面的問(wèn)題最終體現(xiàn)在代理商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的"控盤(pán)"能力上，也就是說(shuō)在區(qū)域市場(chǎng)上代理幾個(gè)知名品牌、設(shè)多少專(zhuān)賣(mài)與商場(chǎng)終端、發(fā)展多少下線客戶、是否真正實(shí)現(xiàn)了公司化管理，代理商只有掌控了服裝的區(qū)域零售市場(chǎng)，才能迎來(lái)更大的空間。 

　代理商將來(lái)的出路不是貼牌做自己的產(chǎn)品、不是代理了多少品牌，而是對(duì)區(qū)域服裝市場(chǎng)的"控盤(pán)"，這種控盤(pán)就是將自己真正打造成服裝品牌在區(qū)域的王牌運(yùn)營(yíng)商，這種能力是代理商對(duì)自身的定位、對(duì)代理品牌的選擇、對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的掌控、對(duì)經(jīng)營(yíng)管理的系統(tǒng)把握等方面的綜合體現(xiàn)。 

　CFW：現(xiàn)在很多品牌自己做直營(yíng)，對(duì)代理商有著怎樣的影響？ 

　鄭紀(jì)東：現(xiàn)在很多品牌自己做直營(yíng)，我并不贊同這種做法，其實(shí)直營(yíng)對(duì)于企業(yè)資源的消耗最大，我認(rèn)為代理應(yīng)該是服裝市場(chǎng)操作的主要模式。 

　如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有充分的規(guī)劃與規(guī)范，品牌的直營(yíng)將會(huì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升產(chǎn)生很大影響，對(duì)于代理商是有益的，不會(huì)因?yàn)橹睜I(yíng)吃掉代理商的市場(chǎng)份額，反而會(huì)因品牌知名度的提升來(lái)增加代理商的銷(xiāo)售額；如果市場(chǎng)是混亂的，則會(huì)對(duì)代理商產(chǎn)生很大沖擊、使市場(chǎng)受到很大的沖擊、也使代理商對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌失去信心。