服裝時尚營銷必殺技之一：講述美麗故事

什么是頂級的營銷高手？并不是擁有海外留學(xué)經(jīng)歷，或者具備國際MBA教育背景，也不是曾經(jīng)有過世界五百強(qiáng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，就可以簡單說成是頂級營銷高手的。筆者認(rèn)為，一個頂級的營銷高手，或者管理高手，必須具備“編撰故事腳本，將故事變成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，然后進(jìn)行精彩講述”的能力，學(xué)術(shù)一點(diǎn)，可以說成是“描述價值藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)價值產(chǎn)品，傳播價值意義”。 

    在服裝行業(yè)，“講述故事”的能力，同樣是產(chǎn)業(yè)技能的核心能力之一。一個能給消費(fèi)者、顧客、合作伙伴和員工進(jìn)行“美麗故事描述”的管理人，一定是具備高段位水準(zhǔn)的服裝產(chǎn)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人。

    先來看看在服裝產(chǎn)業(yè)中那些以“故事方式”創(chuàng)造奇跡的案例。最為著名和經(jīng)典的，當(dāng)然要數(shù)那些一線大牌們。它們的成長史背后，到處可見傳奇故事的存在，在歷史的時空中，這些故事已經(jīng)成為品牌的核心印象之一，和著時尚的光輝，熠熠閃耀，光彩奪目。比如，戰(zhàn)后DIOR的“NEWLOOK”風(fēng)潮，講述了一個充滿個性品牌的華麗轉(zhuǎn)身，它足足影響著一個時代，也深深地記錄著全球時尚歷史的大變遷。這是奢華的品牌貴族從靈魂之處傳遞出來的設(shè)計(jì)故事。

    視角拉回到國內(nèi)，這種通過“故事方式”創(chuàng)造輝煌的案例也大有人在。比如，最早倡導(dǎo)品牌化經(jīng)營之一的杉杉，一句“不要太瀟灑”，將九十年代年輕一代通過衣著傳遞個性精神的趨勢表達(dá)得一覽無遺，絲絲入扣。這是一種以營銷訴求講述故事的手法。同樣的，還有后來的“相信自己，相信伙伴”的七匹狼，“中華立領(lǐng)”的柒牌等，它們都是希望通過借助某種或生活精神或民族特性的元素，講述一個獨(dú)特的品牌故事，借以品牌故事的魅力，產(chǎn)生或達(dá)到最終的市場效果。

    中國人在時尚行當(dāng)中的“故事能力”，也許可以佐證張肇達(dá)曾經(jīng)說過的那句話--世界時尚的未來在中國（大概意思如此）。人們甚至可以看到，中國服裝產(chǎn)業(yè)貿(mào)易平臺的一些掌門人，也在積極用“故事方式”表達(dá)、傳遞和訴求“獨(dú)特價值”。比如，著名的服裝產(chǎn)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，上海世貿(mào)商城常務(wù)副總裁傅祿永，其在營銷套路上的一貫思路就是通過故事化的手段包裝公司推出的產(chǎn)品，比如業(yè)界耳熟能詳?shù)摹叭龂菀隆?/span>B-MATCH等”。

    那如何講述好故事呢？筆者認(rèn)為有以下套路可以作為參考和準(zhǔn)則。 

首先，故事必須要有清晰的核心價值點(diǎn)。吉芬設(shè)計(jì)師謝鋒在既不是中國設(shè)計(jì)最高獎項(xiàng)“金頂獎”獲得者，也不是“中國十佳設(shè)計(jì)師”的身份背景下，于2007年獲得官方的“中國十大設(shè)計(jì)名師”的榮譽(yù)呢，他憑什么呢？他憑得就是第一個以中國設(shè)計(jì)師品牌的身份，在世界第一時裝周—巴黎時裝周上，連續(xù)進(jìn)行品牌發(fā)布這樣的故事。吉芬在巴黎時裝周上的發(fā)布故事，無論于設(shè)計(jì)師個體，還是中國時裝產(chǎn)業(yè)而言，都具有里程碑的意義。這個故事的核心價值是清晰地向全球時尚傳遞了“中國時尚”存在的聲音。

    其次，故事的傳遞須有連貫性、整體性和唯一性。放目四周，也許一個新潮的話題，會因?yàn)樘嗳溯p描淡寫地講述，而變得空泛乏味。這時候，若能將故事連貫和整體的講述，那這個故事將會變得有價值和意義。張肇達(dá)在中國國際時裝周上連續(xù)發(fā)布他的“地理”系列作品，從大漠、紫禁城、江南、西雙版納、西藏到黃河，他儼然成為了直白中國民族魂魄的藝術(shù)家，而不僅僅是一個服裝設(shè)計(jì)師。而連續(xù)、整體、恢宏地講述一個關(guān)于中國民族時尚的故事，是他從一個裁縫，到服裝設(shè)計(jì)師，轉(zhuǎn)變到最后藝術(shù)家的秘密武器。

    再次，故事的講述必須要有優(yōu)秀的概念以及立體的傳播。H&M進(jìn)入中國市場，帶來了太多經(jīng)典的案例。比如，概念立意上，“平民時尚”、“Fastfashion”、“多款、量少、平價”等等，成為了時尚疲勞背景下，一抹新的視覺靚麗。而H&M進(jìn)入中國市場前后的所裝載的故事立體傳播更為值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。前有郎咸平的《本質(zhì)》一書對H&M進(jìn)行深度剖析，后有開店的事件營銷，“單店日銷200萬”成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)，而后連續(xù)地與設(shè)計(jì)大師、名模的CROSSOVER（跨界合作），更成為時尚的頭條新聞故事。

    簡單地概括之，要講好故事，吸引客戶，“一個核心價值點(diǎn)、一個出眾的創(chuàng)意和概念、一個誘惑性極強(qiáng)的名字、然后連續(xù)，立體的傳播”是其必須要具備的因素和套路。