服裝時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)必殺技之一：講述美麗故事

什么是頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)高手？并不是擁有海外留學(xué)經(jīng)歷，或者具備國(guó)際MBA教育背景，也不是曾經(jīng)有過(guò)世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，就可以簡(jiǎn)單說(shuō)成是頂級(jí)營(yíng)銷(xiāo)高手的。筆者認(rèn)為，一個(gè)頂級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)高手，或者管理高手，必須具備“編撰故事腳本，將故事變成現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，然后進(jìn)行精彩講述”的能力，學(xué)術(shù)一點(diǎn)，可以說(shuō)成是“描述價(jià)值藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)價(jià)值產(chǎn)品，傳播價(jià)值意義”。 

    在服裝行業(yè)，“講述故事”的能力，同樣是產(chǎn)業(yè)技能的核心能力之一。一個(gè)能給消費(fèi)者、顧客、合作伙伴和員工進(jìn)行“美麗故事描述”的管理人，一定是具備高段位水準(zhǔn)的服裝產(chǎn)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人。

    先來(lái)看看在服裝產(chǎn)業(yè)中那些以“故事方式”創(chuàng)造奇跡的案例。最為著名和經(jīng)典的，當(dāng)然要數(shù)那些一線大牌們。它們的成長(zhǎng)史背后，到處可見(jiàn)傳奇故事的存在，在歷史的時(shí)空中，這些故事已經(jīng)成為品牌的核心印象之一，和著時(shí)尚的光輝，熠熠閃耀，光彩奪目。比如，戰(zhàn)后DIOR的“NEWLOOK”風(fēng)潮，講述了一個(gè)充滿個(gè)性品牌的華麗轉(zhuǎn)身，它足足影響著一個(gè)時(shí)代，也深深地記錄著全球時(shí)尚歷史的大變遷。這是奢華的品牌貴族從靈魂之處傳遞出來(lái)的設(shè)計(jì)故事。

    視角拉回到國(guó)內(nèi)，這種通過(guò)“故事方式”創(chuàng)造輝煌的案例也大有人在。比如，最早倡導(dǎo)品牌化經(jīng)營(yíng)之一的杉杉，一句“不要太瀟灑”，將九十年代年輕一代通過(guò)衣著傳遞個(gè)性精神的趨勢(shì)表達(dá)得一覽無(wú)遺，絲絲入扣。這是一種以營(yíng)銷(xiāo)訴求講述故事的手法。同樣的，還有后來(lái)的“相信自己，相信伙伴”的七匹狼，“中華立領(lǐng)”的柒牌等，它們都是希望通過(guò)借助某種或生活精神或民族特性的元素，講述一個(gè)獨(dú)特的品牌故事，借以品牌故事的魅力，產(chǎn)生或達(dá)到最終的市場(chǎng)效果。

    中國(guó)人在時(shí)尚行當(dāng)中的“故事能力”，也許可以佐證張肇達(dá)曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的那句話--世界時(shí)尚的未來(lái)在中國(guó)（大概意思如此）。人們甚至可以看到，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)貿(mào)易平臺(tái)的一些掌門(mén)人，也在積極用“故事方式”表達(dá)、傳遞和訴求“獨(dú)特價(jià)值”。比如，著名的服裝產(chǎn)業(yè)職業(yè)經(jīng)理人，上海世貿(mào)商城常務(wù)副總裁傅祿永，其在營(yíng)銷(xiāo)套路上的一貫思路就是通過(guò)故事化的手段包裝公司推出的產(chǎn)品，比如業(yè)界耳熟能詳?shù)摹叭龂?guó)演衣、B-MATCH等”。

    那如何講述好故事呢？筆者認(rèn)為有以下套路可以作為參考和準(zhǔn)則。 

首先，故事必須要有清晰的核心價(jià)值點(diǎn)。吉芬設(shè)計(jì)師謝鋒在既不是中國(guó)設(shè)計(jì)最高獎(jiǎng)項(xiàng)“金頂獎(jiǎng)”獲得者，也不是“中國(guó)十佳設(shè)計(jì)師”的身份背景下，于2007年獲得官方的“中國(guó)十大設(shè)計(jì)名師”的榮譽(yù)呢，他憑什么呢？他憑得就是第一個(gè)以中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的身份，在世界第一時(shí)裝周—巴黎時(shí)裝周上，連續(xù)進(jìn)行品牌發(fā)布這樣的故事。吉芬在巴黎時(shí)裝周上的發(fā)布故事，無(wú)論于設(shè)計(jì)師個(gè)體，還是中國(guó)時(shí)裝產(chǎn)業(yè)而言，都具有里程碑的意義。這個(gè)故事的核心價(jià)值是清晰地向全球時(shí)尚傳遞了“中國(guó)時(shí)尚”存在的聲音。

    其次，故事的傳遞須有連貫性、整體性和唯一性。放目四周，也許一個(gè)新潮的話題，會(huì)因?yàn)樘嗳溯p描淡寫(xiě)地講述，而變得空泛乏味。這時(shí)候，若能將故事連貫和整體的講述，那這個(gè)故事將會(huì)變得有價(jià)值和意義。張肇達(dá)在中國(guó)國(guó)際時(shí)裝周上連續(xù)發(fā)布他的“地理”系列作品，從大漠、紫禁城、江南、西雙版納、西藏到黃河，他儼然成為了直白中國(guó)民族魂魄的藝術(shù)家，而不僅僅是一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師。而連續(xù)、整體、恢宏地講述一個(gè)關(guān)于中國(guó)民族時(shí)尚的故事，是他從一個(gè)裁縫，到服裝設(shè)計(jì)師，轉(zhuǎn)變到最后藝術(shù)家的秘密武器。

    再次，故事的講述必須要有優(yōu)秀的概念以及立體的傳播。H&M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，帶來(lái)了太多經(jīng)典的案例。比如，概念立意上，“平民時(shí)尚”、“Fastfashion”、“多款、量少、平價(jià)”等等，成為了時(shí)尚疲勞背景下，一抹新的視覺(jué)靚麗。而H&M進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)前后的所裝載的故事立體傳播更為值得關(guān)注和學(xué)習(xí)。前有郎咸平的《本質(zhì)》一書(shū)對(duì)H&M進(jìn)行深度剖析，后有開(kāi)店的事件營(yíng)銷(xiāo)，“單店日銷(xiāo)200萬(wàn)”成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)，而后連續(xù)地與設(shè)計(jì)大師、名模的CROSSOVER（跨界合作），更成為時(shí)尚的頭條新聞故事。

    簡(jiǎn)單地概括之，要講好故事，吸引客戶，“一個(gè)核心價(jià)值點(diǎn)、一個(gè)出眾的創(chuàng)意和概念、一個(gè)誘惑性極強(qiáng)的名字、然后連續(xù)，立體的傳播”是其必須要具備的因素和套路。