網(wǎng)絡(luò)品牌不是這么玩的

傳統(tǒng)品牌：線下轉(zhuǎn)移線上，你們圖個(gè)啥？

電子商務(wù)發(fā)展到今天，對(duì)網(wǎng)絡(luò)品牌塑造，已經(jīng)是整個(gè)行業(yè)的集體命題。

在網(wǎng)絡(luò)上打造品牌，一般分為兩種：一種是傳統(tǒng)大牌，一種是純網(wǎng)絡(luò)品牌。

特別知名的大牌，如耐克、優(yōu)衣庫(kù)、歐萊雅、聯(lián)想電腦等等，在實(shí)體的滲透率如此之大，幾乎到達(dá)無(wú)處不在的程度，所以，他們的網(wǎng)絡(luò)的交易額，其實(shí)就是實(shí)體交易額轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)而已，君不見，顧客在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買這些品牌之后的評(píng)價(jià)，基本都是這樣的句式：“貨很好！和我在實(shí)體專柜看到的一模一樣。”

所以，知名品牌的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，絕對(duì)不是在淘寶旗艦店做多少交易額，而是如何梳理和規(guī)范全網(wǎng)的渠道體系和平衡，如何實(shí)現(xiàn)線上和線下的互動(dòng)，如何利用多元的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播教育和美譽(yù)度的積累，如何利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)升級(jí)商務(wù)智能等。

這一點(diǎn)，幾乎所有大品牌的表現(xiàn)都乏善可陳，沒有一家做到合格。即使說(shuō)“某某知名品牌在雙11創(chuàng)造了日交易1000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)”，又有何意義？又帶來(lái)了什么附加價(jià)值？

另外，這些大品牌都傾向于尋找TP(電商代運(yùn)營(yíng)公司)來(lái)協(xié)助操盤電子商務(wù)，很多TP其實(shí)都是“實(shí)體交易額轉(zhuǎn)移的搬運(yùn)工+ 變相的銷貨代理商”，很難從品牌商的戰(zhàn)略角度，在網(wǎng)上提供實(shí)質(zhì)的品牌增值服務(wù)。加之大牌們都喜歡量入為出，很難從廣告宣傳和商品壓貨的角度，給予TP實(shí)質(zhì)的支持，導(dǎo)致很多大牌的電子商務(wù)，最終淪為一塊嚼之無(wú)味、棄之可惜的雞肋渠道，這也是品牌商對(duì)網(wǎng)絡(luò)缺乏深刻認(rèn)知導(dǎo)致的悖論。

網(wǎng)絡(luò)品牌不是一味堆砌圖片

這兩年，網(wǎng)絡(luò)品牌成功者如雨后春筍，如阿芙或裂帛這些純網(wǎng)絡(luò)品牌，風(fēng)生水起，讓很多人心生蕩漾。但是，在電商界，網(wǎng)絡(luò)品牌的打造，目前還有很多誤區(qū)：

首先，品牌不等于商標(biāo)，品牌是有生命力的綜合系統(tǒng)。

有人會(huì)說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)品牌不就是自己貼個(gè)牌唄!找個(gè)工廠，設(shè)計(jì)個(gè)LOGO和包裝，就可以玩了!’

這種想法很荒謬。事實(shí)上，貼牌只是品牌成長(zhǎng)的第一步，它只是告訴別人是我的，僅僅只是一個(gè)私有財(cái)產(chǎn)的認(rèn)證符號(hào)而已，是給工商局看的，不是給顧客看的

要開始一個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌，就必須深刻調(diào)研所屬行業(yè)的市場(chǎng)和顧客，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)狀和市場(chǎng)定價(jià)結(jié)構(gòu)，同時(shí)結(jié)合自己的優(yōu)劣勢(shì)，殺出一條可行的細(xì)分市場(chǎng)和精準(zhǔn)的品牌戰(zhàn)略出來(lái)，這當(dāng)然包括我們所熟知的4P。不管這些戰(zhàn)略靠不靠譜，至少需要一個(gè)有把握的初始值。

 其次，網(wǎng)絡(luò)品牌不等于漂亮的視覺。

 網(wǎng)絡(luò)相比實(shí)體有一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)依靠圖片來(lái)展示(甚至夸大和忽悠)商品，而實(shí)體只能老老實(shí)實(shí)地陳列真實(shí)商品。所以，很多企業(yè)不遺余力地將圖片拍得美輪美免，動(dòng)用一流的模特、攝影師、編輯，呈現(xiàn)最佳的視覺盛宴。

我們?nèi)ニ阉魈詫?，漂亮的圖片堆積如山，隨便輸入“連衣裙”，里面的模特沒有一個(gè)不漂亮的，千篇一律的街拍，一件衣服就整出幾十張雷同的圖片。但不幸的是，月度銷售超過1000件的，往往鳳毛麟角。

漂亮只是品牌在網(wǎng)絡(luò)上視覺呈現(xiàn)的一個(gè)基本的必要條件，而不是全部。網(wǎng)絡(luò)品牌的第一堂課就是如何利用視覺，最完美地呈現(xiàn)和表達(dá)品牌的深度理念和情感訴求？

    圖片是可以說(shuō)話的。在浮躁的稍縱即逝的網(wǎng)絡(luò)世界，圖片需要表達(dá)80%的品牌信息。如果我們只是一味地抄襲和追求漂亮，那么網(wǎng)絡(luò)品牌最終就是一個(gè)不值錢的花瓶。

    事實(shí)上，我們可以將網(wǎng)店設(shè)想為必須每天更新的微博，你每天只能發(fā)布圖片與顧客溝通。

在幾百萬(wàn)的微博中，如何讓顧客點(diǎn)擊進(jìn)而轉(zhuǎn)發(fā)，就必須有亮點(diǎn)和特色，點(diǎn)中顧客的興奮點(diǎn)。所以，圖片營(yíng)銷在一定程度上是：動(dòng)態(tài)的、有創(chuàng)意的、有情感訴求的、有自己核心思想的高智商工程。

這僅僅依靠攝影師和美工是不夠的，我們需要的是具有品牌策劃和創(chuàng)意能力的人才或團(tuán)隊(duì)，攝影師和美工只是做執(zhí)行。

中國(guó)的品牌，出身和底子都差不多，要賣出好價(jià)格，不裝X是不行的。中國(guó)沒有技術(shù)含量高的商品，如果裝X含量也不高、那么一輩子都是沙縣小吃。

網(wǎng)絡(luò)品牌不是純粹的高價(jià)格戰(zhàn)略

有人會(huì)說(shuō)：既然做品牌、而不是低價(jià)拋貨、那么我的定價(jià)就必須高一點(diǎn)，體現(xiàn)品質(zhì)和檔次。

這種說(shuō)法不能說(shuō)不對(duì)，但是有點(diǎn)絕對(duì)和僵化。一句話解決這個(gè)問題：“你的品牌既然不知名，你怎么肯定顧客愿意支付更高的價(jià)格？”

在網(wǎng)絡(luò)上做品牌溢價(jià)，比實(shí)體要難很多。實(shí)體品牌基本靠零售，而零售最大的特點(diǎn)就是“星羅棋布、商全鎖定、聚少成多、集腋成裘”。

    商圈鎖定也很容易理解。在沒有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，顧客只能在方圓5公里之內(nèi)購(gòu)物，因?yàn)榻煌ê退阉鞒杀咎?。所以，?shí)體品牌一旦渠道建立并打開局面，流水就少不了。

    但是這個(gè)現(xiàn)象到了網(wǎng)絡(luò)，全部變成了浮云。

    首先，沒有哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)品牌有本事在網(wǎng)絡(luò)上開1000家網(wǎng)點(diǎn)，而且管理有序，交易有量。

    其次，商圈鎖定在網(wǎng)絡(luò)不可能。搜索和比價(jià)，讓你的高價(jià)變得孤芳自賞。網(wǎng)絡(luò)是品牌溢價(jià)的天敵，網(wǎng)絡(luò)的DNA不具備銷售高價(jià)的土壤，航空母艦在海洋可以自由馳騁，但是到了河流中，就會(huì)擱淺!

    這不是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)就必須平拋和薄利多銷，只是說(shuō)：網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，得靠譜和現(xiàn)實(shí)點(diǎn)。加價(jià)3倍差不多了，學(xué)實(shí)體品牌加價(jià)10倍以上，至少在2020年，是個(gè)傳說(shuō)?；蛘邠Q個(gè)說(shuō)法，您可以追求比網(wǎng)絡(luò)同行商品價(jià)格高出30%甚至50%，但不能追求高于平均100%甚

至200%。

    當(dāng)然，如果您有能力進(jìn)入某個(gè)行業(yè)頂層的寡頭博弈的飯桌，您還是有能力做高價(jià)的，比如實(shí)體知名化妝品的成本低到咋舌，但是這些為數(shù)不多的品牌商是有寡頭定價(jià)的潛規(guī)則的，大家都不會(huì)去破壞這個(gè)行業(yè)的高價(jià)均衡。如果您的品牌能夠讓顧客相信與國(guó)際一流品牌齊名，那么您也擁有了參與這個(gè)高價(jià)均衡的籌碼，但這不是一日之功，不然永遠(yuǎn)是草根。

網(wǎng)絡(luò)品牌不僅僅依靠孤立的廣告

    做網(wǎng)絡(luò)品牌，用廣告砸，可行嗎?但廣告費(fèi)最大的悖論就是：您希望提升品牌知名度(慢慢燉)，還是期望第二天就看到業(yè)績(jī)(急功近利)?，

    事實(shí)上，當(dāng)投資人和管理者相遇，管理者往往是急功近利的，因?yàn)橥顿Y是不能等候廣告回報(bào)的。因此，各位看到的凡客廣告，幾乎都是“單品+低價(jià)+無(wú)處不在”的廣告，很少看到所謂形而上的意識(shí)層面的廣告宣傳。

網(wǎng)絡(luò)品牌的宣傳，實(shí)質(zhì)上是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈的前哨和先鋒兵，它不是孤立存在的意識(shí)性海報(bào)宣傳，而是環(huán)環(huán)相扣的整個(gè)供應(yīng)鏈的精密分工的一個(gè)部分。

網(wǎng)絡(luò)廣告可謂牽筋動(dòng)骨，它需要醞釀的工作紛紜復(fù)雜，比如：本月度重點(diǎn)主題是什么?重點(diǎn)商品是什么?有沒有爆發(fā)的潛力?如何定價(jià)?如何視覺創(chuàng)意表現(xiàn)?準(zhǔn)備銷售多少?準(zhǔn)備投入多少?gòu)V告?期望利潤(rùn)多少?備貨多少?生產(chǎn)和到貨計(jì)劃如何?運(yùn)營(yíng)如何準(zhǔn)備應(yīng)站？

所以，在網(wǎng)絡(luò)上做廣告，玩的是接力棒，而不是各自為政。網(wǎng)絡(luò)不存在孤立的廣告。

可能有人會(huì)說(shuō)：我就一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上賣內(nèi)衣的網(wǎng)店，沒工夫談什么品牌，沒那么高雅，能賺錢才最重要!

事實(shí)上，這是走50米，還是走500里的問題，短視的網(wǎng)店，只能看別人吃肉，自己喝湯，長(zhǎng)此以往，朝不保夕。

品牌不是什么高深的東西，不過就是有戰(zhàn)略、有部署、有核心競(jìng)爭(zhēng)力、有永續(xù)經(jīng)營(yíng)的資本、最終成功打造有附加價(jià)值的動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值鏈而已，而不是今天愁聚劃算，明天擠淘金幣，到頭來(lái)發(fā)現(xiàn)，除了賺了十萬(wàn)塊，原來(lái)什么都不是。

網(wǎng)絡(luò)品牌的玩法

1.網(wǎng)絡(luò)品牌之前期，.重點(diǎn)商品最關(guān)鍵，平臺(tái)是水到渠成的。

很少有人一開始就要打造“平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)宜家”，前期就上1000個(gè)SKU，備貨幾千萬(wàn)，除非錢多到?jīng)]處花。

反過來(lái)說(shuō)，如果您是做女性裙裝的，如果可以將3個(gè)重點(diǎn)的裙裝商品打入行業(yè)的前10名，相信每個(gè)月的交易額也不會(huì)低于50萬(wàn)元。

所以，重點(diǎn)商品重點(diǎn)培養(yǎng)，只要它們能體現(xiàn)您的商品訴求和定位，從而以點(diǎn)帶面養(yǎng)流量和客戶，就要重點(diǎn)打造。重點(diǎn)商品的選擇，倒是可以參考電視購(gòu)物的做法，成立一個(gè)商審會(huì)，經(jīng)過行業(yè)的深度調(diào)研。精心挑選適合銷售的熱點(diǎn)商品，并且群策群力，頭腦風(fēng)暴，挖掘商品的賣點(diǎn)，形成初步的商品創(chuàng)意腳本。

另外，必須要求創(chuàng)意策劃的人才介入，而不是忙不迭地拍圖。拍圖不是體力活，選擇重點(diǎn)商品不容易，當(dāng)然需要精心包裝，才能橫空出世。

有心人如果去觀察那些銷售很好的網(wǎng)店和品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們暢銷的商品，往往都是那么510個(gè)SKU，經(jīng)久不衰，占據(jù)搜索流量的制高點(diǎn)。所以，做網(wǎng)絡(luò)品牌不能太貪心。蘋果公司年度天文數(shù)字的交易額，也就來(lái)自于那么35款王牌商品。

網(wǎng)絡(luò)品牌主不是幾百個(gè)小娃的幼兒園的園長(zhǎng)，而是幾個(gè)聰明兒女的父母，精心培養(yǎng)他們茁壯成長(zhǎng)。至于平臺(tái)有量了，再逐步擴(kuò)張商品線，那是水到渠成的事情。

2.行業(yè)和商品選擇正確，則成功50%。

我一直就支持選擇行業(yè)忠誠(chéng)度低，但是顧客沖動(dòng)性消費(fèi)較強(qiáng)的商品。比如零食，那些垂涎欲滴的牛肉干和果脯，看到圖片就流口水，而且零食行業(yè)也很難講出幾個(gè)壟斷的品牌出來(lái)，忠誠(chéng)度也不算特別高。

女性服裝也屬于此類。女人永遠(yuǎn)都覺得自己缺少一件更好的衣服，看到漂亮的衣服就失去理性，行業(yè)忠誠(chéng)度也還ok，不會(huì)有某個(gè)女性一輩子只會(huì)購(gòu)買優(yōu)衣庫(kù)的東西。

3.內(nèi)功為王，流量為輔。

很多所謂的網(wǎng)絡(luò)高手，每天孜孜不倦地研究如何導(dǎo)引更多的流量到網(wǎng)店，但經(jīng)常由于轉(zhuǎn)化率低，而功虧一贊。這是典型的本末倒置的做法，事實(shí)上，導(dǎo)引流量并不難，大不了出廣告費(fèi)買流量，而決定成敗的關(guān)鍵，是轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、利潤(rùn)率和重復(fù)購(gòu)買率。

事實(shí)上，對(duì)于某些實(shí)體零售商或品牌商來(lái)說(shuō)，內(nèi)功是唯一的工作。駐扎在商城里面的專柜，并不需要擔(dān)心人流，因?yàn)樯虉?chǎng)所屬的商圈本身就有源源不斷的人流；家樂福也不需要去導(dǎo)引入流，因?yàn)榫幼≡谥車?span style="font-family:Times New Roman;">5公里的居民，每天都會(huì)絡(luò)繹不絕。對(duì)于家樂福來(lái)說(shuō)，就是要提供最新鮮的蔬菜和食品，永遠(yuǎn)不斷貨的日用品，便捷人性的購(gòu)物路徑，快速和有效的服務(wù)等等，這些都是內(nèi)功的范疇。

所以，網(wǎng)絡(luò)品牌主要知道，你最重要的人才，不是玩弄直通車和標(biāo)題優(yōu)化的高手，而是營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的內(nèi)功人才，他們知道如何根據(jù)數(shù)據(jù)分析優(yōu)化商品選擇和陳列布局，做出最好的視覺呈現(xiàn)，確定最佳的不傷害品牌定位的定價(jià)策略，策劃最有效的營(yíng)銷或促銷活動(dòng)，維持最有信服力的銷售數(shù)據(jù)和顧客動(dòng)態(tài)評(píng)分，做好精準(zhǔn)而體貼的CRM顧客互動(dòng)等等。這些都是內(nèi)功。內(nèi)功做好了，才不會(huì)擔(dān)心轉(zhuǎn)化。

4.渠道體系：明修棧道，暗度陳倉(cāng)。

網(wǎng)絡(luò)品牌最舒服的地方就是:沒有實(shí)體代理商渠道的沖突和困擾。所以，網(wǎng)絡(luò)品牌的價(jià)格策略，價(jià)高價(jià)低不再成為絕對(duì)的困擾，而是一個(gè)靈活的上下其手的工具，明修棧道、暗度陳倉(cāng)。

如果淘寶旗艦店是火車頭，那么所有的分銷體系就是車身。旗艦店做不好，后面的車身也失去了前進(jìn)的動(dòng)力。旗艦店是做形象和樹立品牌姿態(tài)的，但是在淘寶龐大的分銷體系中，價(jià)格就可以稍微低點(diǎn)，讓顧客在旗艦店看到垂涎欲滴的商品，轉(zhuǎn)而到其他的分銷網(wǎng)店中購(gòu)買價(jià)格更低的同個(gè)商品。

其實(shí)，所有的分銷體系都在品牌商的掌握之中，不管顧客在旗艦店還是在分銷渠道購(gòu)買，都是品牌商賺錢，品牌商偷著樂，雖然表面可以在旗艦店列出低價(jià)銷售的網(wǎng)店黑名單，但實(shí)質(zhì)上是睜一只眼閉眼，反正都是入自己口袋。而顧客還蒙在鼓里、還以為自己占了便宜，所以一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，價(jià)格不是絕對(duì)的，低價(jià)和高價(jià)只是分工不同而已，實(shí)現(xiàn)的目的都是賺取利潤(rùn)。事實(shí)上，淘寶集市混亂不堪，所謂法不責(zé)眾，旗艦店或官網(wǎng)只是一級(jí)市場(chǎng)，而龐大的集市店或其他B2C渠道是二級(jí)市場(chǎng)，就像企業(yè)發(fā)行股票一樣，這種金字塔的渠道結(jié)構(gòu)，是可以靈活控制和布局的。

5.數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)品牌的生命力

玩網(wǎng)絡(luò)品牌如果不懂?dāng)?shù)據(jù)，是個(gè)災(zāi)難。網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢(shì)就是：任何顧客的行蹤和數(shù)據(jù)，都在掌握之中，這是實(shí)體任何品牌商都無(wú)法比擬的。

在網(wǎng)絡(luò)做品牌，永遠(yuǎn)都不是蒙著雙眼的，因?yàn)檎l(shuí)在購(gòu)買我們的商品，他們的購(gòu)物習(xí)慣如何，不同定價(jià)的商品有什么不同的轉(zhuǎn)化率，不同的宣傳方式有什么不同的ROI回報(bào)，如何有效調(diào)整商品架構(gòu)和營(yíng)銷策略等等，都需要數(shù)據(jù)的支撐。

另外，針對(duì)老顧客來(lái)說(shuō)，對(duì)他們進(jìn)行數(shù)據(jù)模型化的分級(jí)管理和區(qū)別CRM營(yíng)銷，也是網(wǎng)絡(luò)品牌需要做的重點(diǎn)工作。網(wǎng)絡(luò)品牌不是口頭上的，它必須體現(xiàn)在對(duì)顧客的關(guān)愛和維護(hù)之上，這是需要投入成本和精力的。

打造一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)品牌，是一個(gè)精密的動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)工程?，F(xiàn)實(shí)的情況是：我們有完善的實(shí)體營(yíng)銷的理論，我們也有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論，但是兩者的完美結(jié)合，目前還沒有比較成熟的理論體系，對(duì)于如何做好網(wǎng)絡(luò)品牌，還是一個(gè)嶄新的話題。我相信今后在這個(gè)方面，定會(huì)成為一個(gè)新的熱點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物逐步走向體驗(yàn)的時(shí)代，不懂網(wǎng)絡(luò)品牌和營(yíng)銷，勢(shì)必會(huì)被淘汰。