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企業(yè)價(jià)值倍增、業(yè)績倍增系統(tǒng)創(chuàng)始人
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余君:工業(yè)品營銷的未來之路
2016-01-20 41504
談起工業(yè)品營銷,大家的感覺是比較傳統(tǒng)也比較原始的,似乎工業(yè)品營銷原本就該如此!事實(shí)應(yīng)是這樣的嗎? 面對快消、消費(fèi)品營銷管理的創(chuàng)新能力和目標(biāo)客戶群的高度把握、相對工業(yè)品營銷的大多數(shù)企業(yè)、現(xiàn)代市場的需求來說;大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)確實(shí)需要重新調(diào)整在營銷經(jīng)營和品牌管理上的狀態(tài),是比較迫切的。 多年以前,統(tǒng)一潤滑油的品牌化運(yùn)作開了品牌運(yùn)作的先河,在相對封閉的油品行業(yè)可謂一石激起千層浪,中石油、中石化也開始在中央電視臺(tái)競標(biāo),美孚、埃索,道達(dá)爾,嘉實(shí)多這些外線品牌也跟著上,潤滑油品牌的競爭白熱化,品牌的市場瓜分也就加快了步伐,品牌的市場格局很快區(qū)域明朗化,市場的整合步伐加快,該兼并的兼并了,該淘汰的自然淘汰掉了。 這也是任何行業(yè)經(jīng)營的殊途同歸。 近幾年作為重工機(jī)械行業(yè)的一二線品牌也多有嶄露頭角品牌打造,三一重工、徐工、中聯(lián)重科等品牌就是很好的例子。包括一些汽車配套產(chǎn)品也多有品牌力的出現(xiàn),什么“米其林、韓泰”輪胎等;這些是工業(yè)品牌發(fā)展很好的例證。 不過,從這些品牌的研究發(fā)現(xiàn),基本上也都看到了建立品牌的中長期戰(zhàn)略規(guī)劃的必要和務(wù)實(shí)性才行,是需要步調(diào)的。 其實(shí),作為任何行業(yè)的發(fā)展最后的歸宿都跟快消品的發(fā)展是一樣的,好比是當(dāng)今的可樂;除了可口、與百事各自定位基礎(chǔ)上的分門別內(nèi)之外,再?zèng)]有企業(yè)敢做或者能做可樂的道理一樣,消費(fèi)者的心智認(rèn)知已經(jīng)形成定勢,已經(jīng)沒有了空間。 中國目前的各行各業(yè)來講,狀態(tài)幾乎是如此,大家認(rèn)為工業(yè)品理當(dāng)如此,所以各行業(yè)的發(fā)展速度都很慢,極少有企業(yè)跳出來暫露頭角,有膽有識(shí)的業(yè)主面對目前的中國環(huán)境現(xiàn)狀都能獲得相應(yīng)的成功,就是很好的例證。 我們研究發(fā)現(xiàn),作為目前很多行業(yè)來講,主要是經(jīng)營理念比較落后造成的,問題點(diǎn)還是出在經(jīng)營的價(jià)值觀上面,發(fā)展的視野不夠開闊是最大的障礙之一。 面對比較混亂的行業(yè)環(huán)境,只有通過夯實(shí)自己作為基礎(chǔ),通過發(fā)展的樣板市場,再由局部向周邊進(jìn)行拓展,這是發(fā)展的根據(jù),也是大多數(shù)企業(yè)發(fā)展的基石。 在具備基礎(chǔ)上,適時(shí)要根據(jù)自身的條件進(jìn)行整合,逐漸以銷售為主轉(zhuǎn)換為以營銷和品牌經(jīng)營為準(zhǔn)、以價(jià)值鏈整合及商業(yè)模式的重組經(jīng)營模式上來,只有達(dá)到這樣的程度才能形成自身持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢。也才能夠立于不敗之地。 對于大多數(shù)的企業(yè)情況,想做大是一個(gè)方面,問題點(diǎn)還在于意識(shí)到發(fā)展的必然歸宿,怎么樣根據(jù)自己所處的經(jīng)營條件找到自己的優(yōu)勢,在定位基礎(chǔ)上,進(jìn)行放大,然后通過比較系統(tǒng)整合,對市場進(jìn)行傳輸、放大,自然而然就進(jìn)行了市場的整合。那些企業(yè)先看到這點(diǎn)先跳出來做這些事情的,企業(yè)就充滿了發(fā)展的生機(jī)。 其實(shí),很多企業(yè)老總?cè)プx了MBA后,多年的進(jìn)修和思考、在關(guān)于發(fā)展境況上還是看到的,關(guān)鍵點(diǎn)在于隨大流慣了,認(rèn)為大家都這樣是理所當(dāng)然的,沒有必要天下先,這樣導(dǎo)致了失去先機(jī)。再就是多年經(jīng)營模式慣性思維,不想變革,不想人事變動(dòng),沒有對發(fā)展負(fù)責(zé)的決心,也失去了發(fā)展的機(jī)會(huì),就得過且過了。 之所以我們首先談到人性的弱點(diǎn),是因?yàn)檫@是發(fā)展的大敵,惰性是企業(yè)不能獲得更大發(fā)展的最大阻力。 專業(yè)化也是很關(guān)鍵的步調(diào),許多企業(yè)所謂的務(wù)實(shí)有些偏頗,自己不明確的條件下,又不有力的借鑒相應(yīng)的咨詢機(jī)構(gòu),和顧問的力量,雖說任何行業(yè)都在經(jīng)歷洗牌,咨詢行業(yè)也是在所難免,但是,問題點(diǎn)是在于找到能夠幫助你解決問題的人,其他的就不在話下了。 余君老師多年來多工業(yè)品營銷企業(yè)咨詢的實(shí)踐體會(huì)到,大多數(shù)中層企業(yè)還是要更多更好的學(xué)會(huì)如何在外面找到能夠幫襯自己的人士是很關(guān)鍵的,幾乎是絕大多數(shù)企業(yè)通過合適的咨詢脫離了發(fā)展的困境,找到了自身發(fā)展的經(jīng)營步調(diào)。 對于工業(yè)品的具體操作,筆者認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)應(yīng)從三個(gè)方面入手,第一是在經(jīng)營理念上進(jìn)行革新。 重新認(rèn)識(shí)企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)客戶群認(rèn)知和大眾化知名度之間的關(guān)聯(lián),這個(gè)會(huì)針對工業(yè)品行業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行分析,明確現(xiàn)代企業(yè)品牌的發(fā)展緊迫性和流程化。 上面的關(guān)鍵環(huán)節(jié)還是要明確自己的位置,是處于一線還是三線,是區(qū)域性還是全面布局的,企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)和人才經(jīng)營現(xiàn)狀,有形與無形資源的組合條件等等要進(jìn)行審評基礎(chǔ)上做出相應(yīng)的定位和經(jīng)營步驟的設(shè)置。 其次是根據(jù)工業(yè)品相對目標(biāo)受眾群有限的特點(diǎn)制定相應(yīng)的結(jié)構(gòu)化市場營銷經(jīng)營方式,尤其是企業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱的條件下,在選擇品牌推廣的流程與策略方面要更加務(wù)實(shí),更加有針對性和實(shí)效性。對于剛剛做品牌的企業(yè),在選擇媒介方面,有針對性的選擇行業(yè)內(nèi)的刊物,及相關(guān)媒體是比較符合現(xiàn)狀的。 最后是在工業(yè)品企業(yè)經(jīng)營模式設(shè)定基礎(chǔ)上,要有持續(xù)性,要避免虎頭蛇尾,或者不能持續(xù)進(jìn)行市場化的傳播模式,這個(gè)要有發(fā)展的短中長期戰(zhàn)略。 企業(yè)的發(fā)展就是不斷融資的過程,許多工業(yè)品企業(yè),因?yàn)楸容^忽略品牌建設(shè),因此在企業(yè)形象和價(jià)值鏈的定位方面也就沒了位置,更不要談商業(yè)模式了,因此大家也就自然陷入了價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中了,結(jié)果是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的利潤都打光了,成為了夕陽產(chǎn)業(yè)。要重新煥發(fā)生機(jī),就得重新構(gòu)建品類和走整合之路,對于當(dāng)今許多工業(yè)品企業(yè)來講,應(yīng)該說機(jī)會(huì)還是多多的,關(guān)鍵是自己本身也要具備發(fā)展的遠(yuǎn)見卓識(shí)。 工業(yè)品企業(yè)發(fā)展的未雨綢繆已經(jīng)箭在弦上,不得不發(fā)了。除非是自己不給自己找出路,否則,還是早做發(fā)展的規(guī)劃為要。
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