轎車多層次競爭時代營銷策略面面觀

隨著中國汽車市場的繁榮和產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的日益激烈，各種營銷策略層出不窮，可以說五花八門。但是，費盡心機的營銷，效果并不是個個都是 如意的，有時還起到適得其反的作用。

可見，營銷也要針對自己的產(chǎn)品，找到與消費者心靈的契合點，才能產(chǎn)生更好的效果。

天女散花型廣告策略

通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等頻繁的廣告，給消費者一個視覺和聽覺的不斷刺激，這種營銷策略當然能在一定程度上提高知名度，但并不是長久之計，既要考慮成本，更要考慮效果。

以索納塔為例，其承擔著提升北京現(xiàn)代品牌形象的重任，為在中國取得成功，前期北京現(xiàn)代準備了充足的資金進行多種媒體的推廣。一時間廣告頻繁出現(xiàn)在報紙、電視和網(wǎng)絡(luò)中。

前期的猛烈廣告進攻并沒有使第八代索納塔銷量得到相對穩(wěn)定的提升，索納塔的銷量目前維持在每月5000輛左右。而從目前的情況看，索納塔在經(jīng)歷了熱鬧非常的上市宣傳期后，傳播力度有所下降。北京現(xiàn)代不得不采取另外的、更實惠的辦法來維持銷量。

在汽車行業(yè)營銷策略上、廣告不能做得太多，否則、消費者會想：“我要為廣告買多少單？”因此，在適當?shù)臅r候還是還實惠于消費者最靠譜。

厭倦了華而不實的宣傳和廣告之后，一些車企開始回歸汽車本質(zhì)——品質(zhì)營銷。

一汽豐田從2011年4月至中日釣魚島爭端前后，舉辦“花冠王 終極節(jié)油耐力測試”活動。該活動回收了至2004年的第一輛花冠車始，用15萬元原價回購。然后用這輛已經(jīng)使用了7年的老花冠開啟為期20天左右的挑戰(zhàn)之旅。

活動從北京出發(fā)，途經(jīng)石家莊、臨汾、西安、蘭州、西寧、青海湖、格爾木、那曲和當雄，行程5000多公里，最終抵達拉薩。途中要經(jīng)過高速、國道、山路、城市路段、高原路段，濕滑顛簸路段、砂石路、環(huán)湖路，其中還會翻越海拔5231米的唐古拉山口，穿越4.5萬平方公里無人區(qū)的可可西里，完成“終極節(jié)油耐力測試”，在極限環(huán)境中驗證超越時間的花冠品質(zhì)。

品質(zhì)營銷首先是建立在對自己產(chǎn)品足夠自信的基礎(chǔ)上的，產(chǎn)品本身是營銷的最大賣點。否則很容易搬起石頭砸自己的腳。

名人效應(yīng)之營銷策略得與失

近兩年，汽車請明星代言的越來越多。雖然明星代言汽車能在最短時間內(nèi)提升品牌的知名度,但終究改變不了一輛車的內(nèi)在品質(zhì)和性能。因此，明星代言汽車的效果始終不盡如人意。

明星代言得當，就如股市飄紅，皆大歡喜；代言不當，則身敗名裂，人財兩空。

此前，周杰倫和莫文蔚帥哥加美女，沒能讓雅力士一炮走紅，最終使得這款小車折戟沉沙；一汽馬自達2000萬元砸向游泳神將菲爾普斯，并沒有讓睿翼銷量提升；奇瑞中高端品牌瑞麒，請了聞名世界的足球小子梅西代言，配上這樣一個天才的球星，理應(yīng)大紅大紫，但梅西在世界杯中一球未進，代言品牌不升反降。

比較成功的案例也有，張曼玉代言奧迪TT，姜文代言新帕薩特。明星的個人氣質(zhì)與汽車所要表達的訴求相契合，相得益彰，才能達到良好的宣傳效果。

迄今為止，明星代言汽車成功的案例少之又少。俗話說：“羊毛出在羊身上”，這筆重金費用，也就自然而然地壓在消費者身上。雖說可以提高品牌知名度，但這種華而不實的做法，到底能給廠商受益多少？消費者接受程度？這些都是需要事先慎之又慎的問題。

對處在發(fā)展階段的品牌來說，品牌營銷是非常必要的。其中不乏成功案例。

人們對于其植入廣告特別是植入中國品牌廣告的做法，見仁見智，爭論不休。但從汽車品牌營銷的角度來看，憑借對《變形金剛》系列電影的深度參與，通用汽車獲益匪淺，讓其在申請破產(chǎn)保護后迅速“變身”，重新煥發(fā)活力。以通用汽車旗下的雪佛蘭品牌為例，《變形金剛1》的熱播讓一度在中國市場默默無聞的雪佛蘭品牌逐漸打開局面關(guān)注度明顯提高。

也有費力不討好的。比如東風悅達起亞K5和K2的品牌營銷。東風悅達起亞為K5定位“精英格調(diào) 新典范”，準備了上億元的廣告推廣費用。這個“精英格調(diào)新典范”到底是什么涵義，連經(jīng)銷商都說不好。對于K2的定位更是讓人不解其中味。經(jīng)銷商在推銷K2的時候說成“小K5”。花那么多錢宣傳的“精英格調(diào)”K系列的定位無疑就是失敗的。

品牌營銷的關(guān)鍵是給產(chǎn)品定一個契合的定位，如果定位就是含糊或者錯位的，那么品牌推廣就是白費力氣了。

文化營銷可以說是營銷的最高境界，這種營銷要求有嚴格的適用者。

在汽車界，文化營銷做得最好的非奔馳和寶馬莫屬。

奔馳為了改變“大奔”的形象，從2007年開始在中國運用多元化、本土化的精準營銷手段，加強與消費者的情感溝通，還原自己既尊貴、優(yōu)雅，又年輕、動感和富有激情的多元品牌內(nèi)涵。

同時，奔馳特別加大了文化營銷等公益活動的力度，不但向中國市場積極引入國際頂級藝術(shù)，同時也鼎力支持中國本土藝術(shù)與藝術(shù)家的國際化發(fā)展。

奔馳（中國）汽車銷售公司與中國青少年發(fā)展基金會攜手設(shè)立“梅賽德斯—奔馳星愿基金”，針對環(huán)境保護、教育支持、藝術(shù)體育、社會關(guān)愛及駕駛文化等五大領(lǐng)域開展工作。該基金啟動資金為3000萬元，是目前中國汽車行業(yè)內(nèi)啟動資金最多的公益基金之一。通過與中國文化更緊密的契合，奔馳已成功撣去十年前“大奔”的粗狂形象，奔馳文化在中國的“軟著陸”日漸成功。

兩年來，寶馬同樣在品牌文化方面做了大量的工作。

寶馬與聯(lián)合國教科文組織合作，出資保護中國自然物質(zhì)文化遺產(chǎn)重慶武隆喀斯特地貌。

寶馬連續(xù)三年舉辦寶馬中國文化之旅，發(fā)現(xiàn)并捐助民間非物質(zhì)文化藝術(shù)。在公益事業(yè)方面，寶馬和奔馳這幾年在中國都傾注了許多財力物力。它們都意識到，要改變過去的“大牌”形象，必須重視公益事業(yè)，拉近與本土消費者的距離。

文化營銷的核心在于本土文化，不僅要用中國消費者“聽得懂的語言”去交流、還要用這種“語言”去打動人。奔馳和寶馬的文化營銷值得自主品牌深思