全球華人總裁卓越行銷力暨中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練彭小東導(dǎo)師在最近出席由行銷力國際控股集團(tuán)冠名，中華廣告媒介行銷力研究院，行銷力傳播主辦，媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)全程媒體支持的“全球廣告?zhèn)髅狡放苿?chuàng)新行銷力”的論壇中彭小東導(dǎo)師做了“ 內(nèi)容行銷力被過度消費(fèi)和神話!”的主題分享：他說他更喜歡稱之為廣告，廣告一詞的拉丁詞根原意是“把人們吸引到”你的產(chǎn)品。

　　質(zhì)量永遠(yuǎn)是關(guān)鍵，另外，缺乏戰(zhàn)略也是內(nèi)容行銷力失敗的原因之一。

　　彭小東導(dǎo)師指出：283年以后，內(nèi)容似乎有可能取代行銷力，以至于很難定義或?qū)?nèi)容行銷力和其他活動區(qū)別開。它不僅包括品牌娛樂和原生廣告，而且很多時(shí)候也包括社交媒體、搜索廣告、事件、產(chǎn)品投放、數(shù)字視頻等。事實(shí)上，所有的廣告都可以稱之為內(nèi)容，反之亦然。

　　一、支出持續(xù)上漲

　　根據(jù)PQ Media的數(shù)據(jù)，內(nèi)容行銷力全球開支達(dá)到265億美元，這還只是品牌外包出去的部分。如果包括行銷力人員自己內(nèi)部產(chǎn)生的內(nèi)容活動，如紅牛和紅牛媒體工作室(Red Bull Media House)，這個(gè)數(shù)字可以高達(dá)1440億美元。全球范圍內(nèi)內(nèi)容行銷力支出以兩位數(shù)的比例增長，到2020年將達(dá)到3130億美元(據(jù)PQ Media估計(jì))。

　　PQ Media的數(shù)字還表明2014年美國內(nèi)容行銷力市場超過670億美元，而相比之下，美國電視廣告市場約有700億美元。

　　某種程度上，讓內(nèi)容難以衡量或定義的因素也是刺激其增長的原因。

　　“內(nèi)容行銷力最大的動因之一是通過其他傳統(tǒng)渠道提高意識變得越來越難，”弗雷斯特公司(Forrester)分析師瑞恩·斯金納(Ryan Skinner)說，“點(diǎn)擊付費(fèi)成本一再增加。原生的和付費(fèi)搜索團(tuán)隊(duì)都在爭奪內(nèi)容以提高搜索的可見度。社交媒體團(tuán)隊(duì)也在要內(nèi)容。加上公關(guān)和媒體團(tuán)隊(duì)的人也需要有價(jià)值、能夠吸引流量、興趣和注意的內(nèi)容來補(bǔ)充其傳統(tǒng)的角色。”

　　二、內(nèi)容變得無所不包

　　所有人都在要內(nèi)容，所以這個(gè)詞的含義變得非常廣泛，斯金納和弗雷斯特公司甚至都不愿嘗試量化這個(gè)市場。

　　不過弗雷斯特公司將內(nèi)容行銷力定義為“根據(jù)客戶需求制造、執(zhí)行和分享內(nèi)容，提供可見的價(jià)值。”而實(shí)際上，斯金納說，“它成為行銷力需要自行定義的概念。”

　　如果要追溯“內(nèi)容行銷力”這個(gè)詞的來源，或者要找個(gè)人來“責(zé)備”的話，喬·普利茲(Joe Pulizzi)或許正是這樣一個(gè)人。他在2000年左右擔(dān)任Penton Media客制化媒體集團(tuán)的副總裁，當(dāng)時(shí)“我開始嘗試的提出‘內(nèi)容行銷力’這個(gè)詞，”他回憶說。他用了不同的名字，客制化出版、客制化媒體、品牌內(nèi)容或客制化內(nèi)容，但首席行銷力官們似乎對這些詞都不感冒。“然后我開始談內(nèi)容行銷力，首席行銷力官們立馬坐直了起來。”

　　普利茲對內(nèi)容行銷力的定義是：“不同于用毫不相關(guān)的廣告分散受眾注意力的做法，我們要持續(xù)地創(chuàng)造有價(jià)值的、吸引人的和相關(guān)的內(nèi)容，慢慢建立受眾群體，從而看到一些能創(chuàng)造利益的客戶行為。”

　　而這種行為不一定是銷售。可以是提高忠誠度、宣傳度等，取決于具體的戰(zhàn)略。Dynamic Signal銷售一個(gè)能夠精簡“員工宣傳”的平臺，能更容易地在不同社交媒體迅速分享雇主生成內(nèi)容，也能更容易地衡量內(nèi)容的覆蓋和有效性。傳立媒體(Mindshare)、德勤、SAP和哈門那(Humana)等公司都是其用戶。

　　哈門那今年八月開始使用Dynamic Signal的系統(tǒng)，讓員工能在自愿的基礎(chǔ)上接受內(nèi)容，結(jié)果員工宣傳對社交媒體上品牌提及率的貢獻(xiàn)增加到8%，公司的企業(yè)社交媒體團(tuán)隊(duì)高級經(jīng)理杰森·斯賓塞(JasonSpencer)說。很多內(nèi)容是健康生活小竅門，這除了帶來品牌影響之外，也有額外的好處，畢竟公司需要支付員工的醫(yī)療賬單。

　　“在內(nèi)容行銷力行業(yè)，有人討厭這個(gè)詞，”普利茲說。“但我說，‘生意不是很好嗎?那還抱怨什么?如果日后有更好的表達(dá)出現(xiàn)，我第一個(gè)愿意考慮。’”

　　的確，生意很好，他說，包括平面媒體也出現(xiàn)增長跡象，比如Airbnb和Uber最近推出雜志，并且行銷力也都紛紛開始利用博客。當(dāng)然趨勢也可能倒流。普利茲指出了數(shù)字行銷力的高德納炒作周期，認(rèn)為內(nèi)容行銷力已經(jīng)“超過預(yù)期的頂峰”，正走向“幻滅”，雖然高德納預(yù)測內(nèi)容行銷力還將有2～5年的增長才會遇到瓶頸。

　　三、什么在限制內(nèi)容行銷力?

　　根據(jù)內(nèi)容行銷力學(xué)院年度調(diào)查顯示，現(xiàn)在九成的企業(yè)都在做內(nèi)容行銷力，但成功率只有大約30%。普利茲稱之為“悲劇”。

　　缺乏戰(zhàn)略是原因之一。此外很多品牌使用內(nèi)容的方式和廣告并無不同，也就是非常直白露骨地宣傳產(chǎn)品。

　　但最近一個(gè)弗雷斯特行業(yè)報(bào)告(Forrester Wave)的調(diào)查顯示有反彈的跡象。只有10%的受訪者今年計(jì)劃減少內(nèi)容預(yù)算，而2013年這個(gè)比例在23%。而在另外90%計(jì)劃增加內(nèi)容行銷力預(yù)算的受訪者中，超過一半計(jì)劃增加20%及以上。

　　Shareablee公司追蹤Facebook、推特和Instagram上10萬家北美品牌發(fā)布的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)僅第三季度這類帖子就超過1千萬，比一年前增加17%。而人們并沒有厭煩，他們點(diǎn)贊、分享、收藏或評論總計(jì)約210億次，比一年前增加30%。

　　而有趣的是，這對傳統(tǒng)的付費(fèi)廣告可能也有促進(jìn)作用：在品牌無法獲得對其內(nèi)容的原生搜索的情況下，他們也愿意購買。比如非常流行的美容類視頻。分析公司Pixability指出，YouTube上的視頻迄今為止被觀看約450億次，而其中大部分內(nèi)容是美容博客或其他個(gè)人點(diǎn)評。但公司也發(fā)現(xiàn)，品牌公司制作的美容類視頻播放從2014年1月到2015年4月增長了85%，超過了該類別整體50%的增長。2015年前四個(gè)月，觀看量排名前25的美容類視頻中有10個(gè)由品牌公司制作，并且其增長主要由付費(fèi)觀看拉動。

　　因此，雖然品牌從內(nèi)容當(dāng)中得到更高曝光度，但它們想要免費(fèi)傳播的夢想?yún)s逐漸破滅，將“內(nèi)容”和“廣告”混合也變得更自然，就像普理查德那樣。

　　而尼爾森每年年底出爐的全受眾測量指數(shù)也進(jìn)一步促成了這個(gè)趨勢。尼爾森的這個(gè)指數(shù)給所有內(nèi)容分配總收視點(diǎn)，包括視頻、音頻、圖片和文字，不管是傳統(tǒng)廣告、免費(fèi)的社交媒體投放還是營銷者自營的媒體。這種考慮性別和年齡因素的收視點(diǎn)一直以來都是銷售電視廣告時(shí)段的重要依據(jù)。而行銷力很可能會繼續(xù)用總收視點(diǎn)的數(shù)字進(jìn)行行銷力構(gòu)成分析——雖然這個(gè)數(shù)字衡量的內(nèi)容和過去那種30秒廣告已經(jīng)非常不同。

　　但是，付費(fèi)換取眼球的做法仍有其局限。西聯(lián)的美洲行銷力高級副總裁拉森·查雷斯(Laston Charriez)說，內(nèi)容行銷力應(yīng)當(dāng)致力于打造“和消費(fèi)者的雙向交流，”這在廣告屏蔽器和Netflix的年代非常重要。“我的兒子24歲，他不看電視。我如果不能創(chuàng)造出他能共鳴的內(nèi)容，我就沒法觸及到他，”查雷斯說。

　　因此西聯(lián)進(jìn)行了各種嘗試，包括在ABC吉米雞毛秀(Jimmy Kimmel Live)上投放三分鐘付費(fèi)內(nèi)容，和漫威合作在動漫大會上推出復(fù)仇者漫畫，以及利用社交媒體活動的方式來提醒美國的移民要寄錢回家。

　　內(nèi)容行銷力雖然越來越重要，但西聯(lián)行銷力預(yù)算中并沒有單獨(dú)地列出這樣一條。但或許事情并不那么簡單，“我們所做的一切里都有它，”查雷斯說，“所以你也可以說它就是全部。”

　　幾乎沒有人預(yù)料到另一個(gè)相反的趨勢：如今人們用各種方式避免廣告，包括跳過廣告或攔截廣告，這種時(shí)候，曾經(jīng)被視為最沒必要的廣告形式，客戶內(nèi)容，現(xiàn)在被業(yè)內(nèi)很多人視為是挽救廣告的救星。客戶內(nèi)容這個(gè)詞還沒出現(xiàn)的時(shí)候，在平面媒體鼎盛的時(shí)期，它被叫做廣告社論。報(bào)紙或雜志的廣告社論對很多消費(fèi)者來說也是迅速跳過的內(nèi)容。就算人們沒有注意到刻意做得非常小的欄目標(biāo)簽(比如“特別廣告版塊”)，最糟糕的廣告社論往往設(shè)計(jì)難看、字體粗糙、語言蹩腳，根本就在向人們宣告“請無視我吧!”與此同時(shí)，深夜廣播的受眾——閉門在家的老年人和失眠者，也非常抵觸所謂資訊型廣告(Infomercial)。

　　但時(shí)代變了。雖然廣告社論等軟文仍然存在，但在數(shù)字和社交媒體的時(shí)代，越來越多的客戶內(nèi)容從創(chuàng)作之初就考慮到吸引力的問題。“品牌公司發(fā)現(xiàn)，如果找對合作伙伴，就能創(chuàng)造和傳統(tǒng)媒體一樣具有吸引力的內(nèi)容，”如果品牌的信息能夠像高質(zhì)量的社論內(nèi)容一樣“引人入勝”，或者說對人們的胃口，那么消費(fèi)者就不會想方設(shè)法躲著它。

　　彭小東導(dǎo)師認(rèn)為：這聽起來合情合理。那么到底有多合理，以及是否可行?

　　下面我們來逐條分析內(nèi)容行銷力是不是廣告業(yè)救星的正反方觀點(diǎn)。

　　一、行銷力還沒有完全做好品牌植入，從戛納創(chuàng)意節(jié)上就能看出。

　　今年六月的戛納，品牌植入和娛樂類別全場大獎連續(xù)第二年空缺，這也是評委發(fā)出的信號，《廣告時(shí)代》在職的莫林·莫里森(Maureen Morrison)當(dāng)時(shí)就寫道：“有海量內(nèi)容被制造出來，但卻沒有誰能脫穎而出。”

　　反方觀點(diǎn)：瞎說，戛納根本不知道自己在干什么。

　　莫林還報(bào)道說，評委主席、BBDO的首席創(chuàng)意官大衛(wèi)·路巴斯(David Lubars)在戛納宣稱，“對我來說，這個(gè)類別的問題在于，它不能算是一個(gè)類別，而是超越了界限?，F(xiàn)在的世界就是這個(gè)樣子。”的確，戛納其他類別入圍和獲獎的很多作品，說起來也符合內(nèi)容行銷力的定義。比如李奧貝納芝加哥公司為寶潔旗下護(hù)舒寶產(chǎn)品制作的《像個(gè)女孩》(Like a girl);DDB倫敦為英國零售商John Lewis制作的“企鵝蒙蒂的圣誕節(jié)”。這兩件作品都是講故事的大師級小型杰作，其本身就是值得觀看的獨(dú)立短片，憑借內(nèi)容本身就被數(shù)百萬消費(fèi)者喜愛和分享。

　　而對于稱自己為內(nèi)容行銷力(或品牌內(nèi)容或原生廣告或贊助帖)的內(nèi)容營銷，也有很多出色的例子，比如美國運(yùn)通針對小企業(yè)的openforum.com網(wǎng)站，紐約時(shí)報(bào)軟廣告部門T Brand Studio為宣傳Netflix新片《女子監(jiān)獄》而制作的付費(fèi)內(nèi)容。

　　二、內(nèi)容行銷力無法達(dá)到傳統(tǒng)廣告的效果。

　　舉個(gè)例子：內(nèi)容行銷力學(xué)院和MarketingProfs的一份《2015年B2B內(nèi)容行銷力基準(zhǔn)、預(yù)算和趨勢》報(bào)告中指出，86%的行銷力表示他們正在使用內(nèi)容行銷力，但只有21%表示他們成功(或非常成功)地追蹤內(nèi)容行銷力活動的投資回報(bào)率(ROI);15%承認(rèn)他們根本沒想去追蹤這個(gè)數(shù)據(jù)。也就是說，很多內(nèi)容行銷力活動是被放在傳統(tǒng)度量數(shù)據(jù)之外的。這也是夠了。如果不能衡量一個(gè)可能的解決方案的成功率，那怎么能解決消費(fèi)者的廣告避免行為這類問題呢?

　　反方觀點(diǎn)：你其實(shí)是可以衡量內(nèi)容行銷力的效果和投資回報(bào)的。

　　事實(shí)上，目前諳知內(nèi)容行銷力的軟件公司如Curata和Percolate推出了很多追蹤解決方案，并且沒有理由說傳統(tǒng)的度量不適用于客戶內(nèi)容。《紐約時(shí)報(bào)》和Chartbeat公司合作對其付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行了為期一年的研究。很多出版商(包括《廣告時(shí)代》)都用Chartbeat來追蹤獨(dú)立訪客、來自社交媒體的流量、參與時(shí)間等。

　　研究的結(jié)果對時(shí)報(bào)里追求編輯純粹性的人來說喜憂參半。“在流量方面，中間水平的付費(fèi)文章并沒有超過中間水平的時(shí)報(bào)網(wǎng)站的編輯內(nèi)容，而一些高水平的T Brand Studio內(nèi)容則創(chuàng)造了和網(wǎng)站編輯內(nèi)容相當(dāng)?shù)膮⑴c度，”研究總結(jié)道。(研究更大的意義顯然是為了向行銷力證明T Brand Studio比他們更擅長制作引起轟動的內(nèi)容。比如，“在Facebook和推特上，T BrandStudio的內(nèi)容的表現(xiàn)超過廣告商產(chǎn)生的內(nèi)容1613%和504%。谷歌訪問量前者也超過后者達(dá)到632%。”)而《女子監(jiān)獄》的付費(fèi)內(nèi)容則是《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站去年最火的1000篇文章之一。(要知道《紐約時(shí)報(bào)》每天發(fā)表300多篇文章。)行銷力自己應(yīng)該對內(nèi)容行銷力伙伴提出更高的要求。而越來越多的伙伴也確實(shí)能夠拿出像樣的作品。

　　三、內(nèi)容行銷力很難做得又快又好，很難做大，也很難傳播。

　　就連內(nèi)容行銷力專業(yè)人士都承認(rèn)這一點(diǎn)。“在客戶-廣告公司的關(guān)系中，內(nèi)容到達(dá)消費(fèi)者那里的過程仍然充滿很多步驟，”內(nèi)容營銷公司TeamstreamP r o d u c t i o n s的C E O基斯·布蘭查特(Ke i t hBlanchard)說。“非常耗費(fèi)時(shí)間。法務(wù)部門要看，公關(guān)部門要看，然后品牌公司還要在法務(wù)看過之后再看一遍，事實(shí)上是違背作為新聞的內(nèi)容的及時(shí)性和相關(guān)性的特點(diǎn)。”

　　布蘭查特是廣告機(jī)構(gòu)(Story Worldwide)、數(shù)字媒體(Thrillist)和傳統(tǒng)媒體(Maxim)的資深人士，他還補(bǔ)充說，這也是為什么很多品牌公司最終還是注重服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)容。“如果你生產(chǎn)對品牌來說是始終適用的內(nèi)容的話，比如為汽車品牌生產(chǎn)有關(guān)汽車安全或維修的內(nèi)容，那么花三個(gè)月才推出內(nèi)容是不要緊的。所以我也看到客制化內(nèi)容出于必要性考慮逐漸傾向這類內(nèi)容。”

　　反方觀點(diǎn)：沒人否定內(nèi)容行銷力很難啊!

　　對有些做內(nèi)容行銷力的人來說不是問題，比如布蘭查特，他的工作就是幫助品牌公司更快更好地制作內(nèi)容，其他比如BuzzFeed、Vox Media、《大西洋月刊》、《紐約時(shí)報(bào)》等，都培養(yǎng)起公司內(nèi)的內(nèi)容行銷力部門，來打破品牌公司的官僚主義。

　　此外，出版商原本就有一定的受眾基礎(chǔ)，這也是優(yōu)勢所在，而多數(shù)品牌公司并沒有(Facebook粉絲除外)。“這也是為什么我們需要合作伙伴幫助傳播，不管是出版商還是有影響力的機(jī)構(gòu)，我們和他們合作創(chuàng)造內(nèi)容，”愛德曼芝加哥公司執(zhí)行副總裁兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)史蒂夫·斯里夫卡(Steve Slivka)說。“培養(yǎng)受眾不容易，大家都切實(shí)感受到了。有很多內(nèi)容沒有被看到，沒有被放大，或者沒有辦法傳播出去。

　　四、內(nèi)容行銷力就是廣告。

　　廣告就是廣告。美國雜志編輯協(xié)會CEO希德·霍爾特(Sid Holt)說，如果消費(fèi)者真心想要屏蔽品牌信息的話，那么給這些信息重新包裝以蒙混過關(guān)很可能會適得其反。美國雜志編輯協(xié)會負(fù)責(zé)維持廣告和編輯內(nèi)容的明確界限。“比如說，如果我是某移動設(shè)備用戶，想要屏蔽廣告，”他說，“如果行銷力給我發(fā)送客制化內(nèi)容，偽裝成社論的廣告，那只會讓我抓狂。”霍爾特認(rèn)為，消費(fèi)者對數(shù)字廣告出現(xiàn)的方式感到反感，比如彈出窗口，占據(jù)移動設(shè)備屏幕或者收集數(shù)據(jù)而拉低加載速度的活動;但這并不等于討厭廣告。“人們還是想要廣告內(nèi)容的，”他說。“比如人們買時(shí)尚雜志的原因之一就是看廣告。”

　　而內(nèi)容行銷力的研究傳播交流咨詢和培訓(xùn)以及推廣者彭小東導(dǎo)師認(rèn)為，將內(nèi)容行銷力看做是傳統(tǒng)廣告的替代或廣告攔截的解藥是錯(cuò)誤的。“事實(shí)上，在定制化內(nèi)容和內(nèi)容行銷力方面我不會認(rèn)為我是在和廣告競爭，”他說，“如果做的好，消費(fèi)者會愛上廣告。因此我認(rèn)為還是質(zhì)量是關(guān)鍵。”......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告媒介行銷培訓(xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒無界網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅剑稍?a target="_blank" style="color: black;" >培訓(xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒無界---傳無疆，媒無界，達(dá)天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）