其實(shí)在品牌的建設(shè)，塑造的時(shí)候，故事是最好的溝通技巧，因?yàn)槟愕墓静粏螁问且患移髽I(yè)，在消費(fèi)者所面對(duì)的困難面前它還代表著你的見解、目標(biāo)以及解決方案。

   所以，你選擇的溝通方式是?

  你有著出色的產(chǎn)品或服務(wù)，或二者兼?zhèn)洌b、網(wǎng)站和品牌口號(hào)又是一脈相承，但這還不夠!想要成為一個(gè)品牌，品牌故事必不可少。也許在你看來，那個(gè)在午夜時(shí)分讓你興奮難捱的創(chuàng)始故事是獨(dú)一無二的，也許吧。但是你所需要的是那種將你的個(gè)人經(jīng)歷與企業(yè)使命相結(jié)合，能夠讓消費(fèi)者和投資人產(chǎn)生聆聽欲望的故事。我們?cè)诙嗄攴?wù)品牌的實(shí)踐中將對(duì)五個(gè)最為常見的品牌故事講述方式進(jìn)行解析，并針對(duì)你該如何利用它們寫好自己的故事給出建議。

一．顛覆

    “陳舊的方式必須做出改變”，過去，企業(yè)特別鐘愛“最快”“最便宜”等等一系列“最”字輩的宣傳語，現(xiàn)如今，他們又都轉(zhuǎn)向了一個(gè)快被用爛的時(shí)髦語——顛覆者。這詞本身并無問題，但是多多少少會(huì)讓人覺得尷尬?！跋胍蔀轭嵏舱撸惚仨毐３种谛袠I(yè)中的領(lǐng)先速度，并且要保證模式?jīng)]錯(cuò)，”暢銷書《經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期的富裕生活》(LivingLargeinLeanTimes)的作者克拉克·霍華德(Clark Howard)表示。說你的處事方式是如此的恰到好處，改變了行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)方式，這很容易斬獲大量支持，因?yàn)橄M(fèi)者青睞領(lǐng)導(dǎo)者。

    作為顛覆者，你想要?jiǎng)?chuàng)辦一家在他人看來是顯得有些瘋狂的企業(yè)。Uber的構(gòu)想曾經(jīng)是那么的不可思議——人們會(huì)跳進(jìn)陌生人的車?yán)锒蝗ゴ蜍?Casper也是，不用展示就要賣床墊?不過，霍華德給出了警告：在未真正顛覆什么之前，不要已經(jīng)把自己視作是一名顛覆者。這就是空洞炒作和他口中“全新且令人興奮”的企業(yè)差別。

    運(yùn)用實(shí)例：

    就像地球上的所有人一樣，厄尼·加西亞(ErnieGarcia)并不喜歡現(xiàn)有二手車的銷售方式，所以他在亞利桑那州的鳳凰城創(chuàng)辦了Carvana，一家在無銷售人員在場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者就能完成汽車搜索、問價(jià)、購買、提貨的二手車銷售網(wǎng)站。“我們打算先做出一番事業(yè)，然后再來講故事，”他說。

    “人們一直以來都對(duì)汽車交易怨聲載道，但神奇的是，這個(gè)行業(yè)七十五年來卻一直免疫。能夠提升整個(gè)汽車行業(yè)的技術(shù)已經(jīng)出現(xiàn)一段時(shí)間了，但是交易過程的確非常復(fù)雜?！?

   消費(fèi)者喜歡看到陳舊的方式被顛覆。這也是為什么自2013年創(chuàng)辦以來，Carvana能夠從投資者手中拿到3億美元以及年收入奔向2億美元的原因。

二．預(yù)見

    “與之類似的產(chǎn)品之前并未出現(xiàn)，所以我們就著手做了?！边@或許是所有品牌故事中最為常見的一種：我想要某種產(chǎn)品或服務(wù)，但并未找到，所以我就自己動(dòng)手開始做。這類故事非常吸引人，因?yàn)樗群?jiǎn)單又靠譜：親愛的消費(fèi)者，這家公司的CEO曾像你一樣?！叭缃瘢蛟斐晒ζ放菩枰氖巧虡I(yè)智慧和機(jī)靈一點(diǎn)，”某品牌營銷主管查德威克·博伊德(ChadwickBoyd)說。“消費(fèi)者希望獲得能夠滿足他們生活所需的產(chǎn)品或服務(wù)?！?

這一類故事有技巧可言：哪怕你產(chǎn)品的相仿者在你之前就有，故事依舊可以講下去。為什么?因?yàn)樗⒉皇悄愕漠a(chǎn)品，并不會(huì)對(duì)你的定位造成沖擊。來看看Harry’s這家剃須刀公司是如何描述創(chuàng)辦初衷的：“與你們大多數(shù)人一樣，長(zhǎng)久以來，我們不得不在那些價(jià)格高昂、過度宣傳的剃須刀和質(zhì)量不佳、價(jià)格低廉的剃須刀間做出選擇，前者一直在蔑視你智商，而后者蔑視的則是你的臉。”在Harry’s之前，所有的剃須刀真是如此嗎?可能不是吧，但是如果Harry’s能夠用自己的故事說服消費(fèi)者，那么這家公司就已經(jīng)讓消費(fèi)者相信了自己的價(jià)值。

　運(yùn)用實(shí)例:

“當(dāng)你走進(jìn)一家全食(WholeFoods)，你將會(huì)看到48種芥末醬和57款沙拉醬，”雷吉·米利甘說。他將這種選擇的多樣化追本溯源至經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，那時(shí)美食家們開始走出家門進(jìn)行小包裝食品生產(chǎn)?，F(xiàn)今的食品市場(chǎng)是如此的琳瑯滿目，不過，米利甘指出，消費(fèi)者們一直在想，“我需要有人幫我做出選擇，我需要一個(gè)可以信賴的品牌”。所以他創(chuàng)辦了Mantry，一家每月為男性消費(fèi)者遞送小包裝食品的服務(wù)商，自2012年以來，他已經(jīng)在購買諸如此類的產(chǎn)品上花了150萬美元。(為什么僅針對(duì)男性消費(fèi)者?因?yàn)樗M(jìn)行了顧客過濾，只為特定的消費(fèi)群體提供服務(wù)?！叭绻銖V泛撒網(wǎng)的話，”他說，“就相當(dāng)于什么都沒做?！?

   現(xiàn)在“太多選擇”就是他的品牌故事，它承擔(dān)了所有搜索工作，所以消費(fèi)者們只要專心致志的吃就好。

三．痛苦

   “我們了解你的問題，并且提供解決方法。”如果你的企業(yè)無法為任何人解決難題的話，很顯然，它注定短命。但是這個(gè)故事要遠(yuǎn)比解決問題復(fù)雜得多：它是關(guān)于識(shí)別出消費(fèi)者尚未意識(shí)到的問題?！搬槍?duì)具體需求，”家庭修理服務(wù)商Super的品牌戰(zhàn)略主管希瑟·斯蒂芬森(Heather Stephenson)說，“你必須真正了解你的消費(fèi)者?！?

  　這類故事不用花很多時(shí)間在講述上，有些時(shí)候，只言片語就好。來看看能夠?qū)ξ臋n進(jìn)行掃描的智能手機(jī)AppTheGrizzly Labs是如何推銷自己產(chǎn)品的：“為員工裝上Genius Scan，你就再也不用讓他們跑回辦公室去取文件了。”這個(gè)故事本身并不是關(guān)于產(chǎn)品，而是員工的四處奔走。對(duì)于這一類的用戶來說，這種故事完全靠譜啊。

  運(yùn)用實(shí)例:

  HoneyBook提供的服務(wù)多種多樣：記賬、購買、發(fā)票、合同等等等等，它涵蓋了會(huì)展行業(yè)從業(yè)人員工作的方方面面，這一群體同樣也是HoneyBook的目標(biāo)消費(fèi)者。不過當(dāng)你訪問HoneyBook.com時(shí)，首先引入眼簾的是一行大字，拿回原本屬于你的生活，這就是這家企業(yè)的品牌故事：“它圍繞著利益而非功能展開，”公司的聯(lián)合創(chuàng)始人莎迪亞·賈拉(Shadiah Sigala)表示。坦率地說，這些功能咋一聽非常嚇人，這也是為什么賈拉會(huì)一直專注于簡(jiǎn)單?！拔覀兺ㄟ^直擊個(gè)人痛點(diǎn)來解決問題，”她說。

　有多少人想要減輕此類痛苦? HoneyBook的融資額已經(jīng)超過了3200萬美元，去年的營業(yè)額上漲了25倍。

四．回饋

    “我們回饋社會(huì)?！边€有什么能比自愿肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任的商業(yè)模式更加溫暖人心、自帶光環(huán)和充滿人性?一家能夠肩負(fù)起社會(huì)責(zé)任的企業(yè)讓消費(fèi)者覺得得當(dāng)，自然是有得當(dāng)?shù)睦碛伞ＶT如Toms等企業(yè)就曾以通過講述自己的慈善故事來獲得極大關(guān)注，不過后來其它企業(yè)的紛紛效仿使得社會(huì)對(duì)于這些企業(yè)究竟能起多大作用的質(zhì)疑開始出現(xiàn)。共識(shí)已經(jīng)形成：一個(gè)能夠改變命運(yùn)的項(xiàng)目要遠(yuǎn)比單單的物質(zhì)饋贈(zèng)更偉大。“助人是要讓受助者利用自己的才能和優(yōu)勢(shì)找到工作、擺脫貧困，從而提高自己的經(jīng)濟(jì)、精神以及社會(huì)狀態(tài)，”溫斯洛普大學(xué)創(chuàng)新與生產(chǎn)力學(xué)院副院長(zhǎng)勞拉·烏爾里希(Laura Ullrich)表示。

　   運(yùn)用實(shí)例:

   SustyParty是一家在全食出售的環(huán)保餐具生產(chǎn)商。它的品牌故事借鑒了兩種類型的故事，一部分來自于“類似的產(chǎn)品未曾出現(xiàn)”：艾米麗·都必烈(Emily Doubilet)在布魯克林舉辦活動(dòng)以期提高公眾的環(huán)保意識(shí)，不過她卻未找到那種不錯(cuò)且適合節(jié)日使用的可降解餐具等。

  所以她聯(lián)合起杰西卡·哈爾茜(Jessica Holsey)開始自己生產(chǎn)。但是等等，故事還遠(yuǎn)沒有結(jié)束!她們的大多數(shù)產(chǎn)品都是由美國那些雇傭了視力受損者的非營利性工廠生產(chǎn)。二者合二為一，都必烈是這樣宣傳自己公司的：“想要改變世界?那就從改變系統(tǒng)開始。”Susty Party對(duì)自己的系統(tǒng)從每一步都進(jìn)行了改變;現(xiàn)在它要邀請(qǐng)消費(fèi)者們加入其中(當(dāng)然，是從購買她們的餐具開始)。

五．共鳴

　 “相信我們;我們絕無隱瞞。”“我的收件箱每天都充斥著那些希望我能購買他們產(chǎn)品以及服務(wù)的來信，”Weeva的創(chuàng)始人基姆·戈薩奇(Kim Gorsuch)說。Weeva是一家位于奧斯丁的初創(chuàng)企業(yè)，業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)個(gè)性化書籍。所以人們是如何決定該與誰產(chǎn)生生意往來?戈薩奇表示，他們會(huì)問兩個(gè)相關(guān)問題：“我該信任誰?我該相信誰?”

   對(duì)于有些品牌來說，問題答案將會(huì)成為她們的品牌核心。這些品牌不僅僅靠譜(當(dāng)然，這是所有品牌都應(yīng)該具備的品質(zhì))，還應(yīng)該承諾去展示企業(yè)的一切，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從未做到的。也就是為什么T-Mobile能夠重回游戲：它不斷的曝光電話行業(yè)的定價(jià)技巧，博得了大面積版面。透明度是一個(gè)強(qiáng)有力的聲明，一定要支持!

   運(yùn)用實(shí)例:

   在線服裝公司Everlane今年冬天發(fā)起了一場(chǎng)引人深思的銷售：Everlane的許多產(chǎn)品，消費(fèi)者都能從三種價(jià)格中選擇其一，每種價(jià)格都會(huì)配有相關(guān)的信息。最便宜的是“涵蓋了我們的生產(chǎn)和運(yùn)輸成本，”該公司表示。價(jià)格往上，你可以幫助支付企業(yè)經(jīng)費(fèi)、增長(zhǎng)投資等等。這就是該家企業(yè)“徹底透明化”的一部分，正如命名一樣，公司會(huì)公開其制造、定價(jià)等方方面面的細(xì)節(jié)信息。Everlane的宣傳語是“了解你的工廠，了解你的花費(fèi)，不停地問為什么?！?

  這類故事能夠引發(fā)用戶共鳴：這家已經(jīng)成立六年的企業(yè)現(xiàn)在年銷售額預(yù)計(jì)已達(dá)3500萬美元(嗯哼，盡管公司并不會(huì)確認(rèn))。但更重要的是，Everlane所講述的故事正在成為大家對(duì)于Everlane的描述。媒體，就像你正讀的這篇，總是會(huì)提到它的透明和價(jià)格，從而不斷加強(qiáng)Everlane的形象。這就是品牌故事的循環(huán)。......(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長(zhǎng)（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個(gè)人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個(gè)月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團(tuán)，行銷力傳播董事長(zhǎng)，中華廣告媒介行銷力研究院長(zhǎng)等職；行銷力國際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培?xùn)，資源整合，資本運(yùn)作！五大品牌全球運(yùn)營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達(dá)天下！核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏?。?/span>