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彭小東:萬(wàn)科事件給中國(guó)國(guó)企的再思考
2016-08-18 2673

        彭小東導(dǎo)師在自己最近的《財(cái)智密碼》和《總裁卓越行銷(xiāo)力》課堂上與大家分享道:連日來(lái),萬(wàn)科有如電影情節(jié)一樣的故事跌宕起伏,從情懷、規(guī)則到市場(chǎng),有臺(tái)前的對(duì)決也有背后的較量,本來(lái)趨于平靜之時(shí)恒大的入局再次激起波瀾。在圍繞萬(wàn)科股權(quán)之爭(zhēng)中,圍觀群眾確實(shí)過(guò)足了眼癮,其中有創(chuàng)始人的挾情懷以馭輿論,有資本強(qiáng)勢(shì)入局的蠻橫和高調(diào),也有特立獨(dú)行的獨(dú)董狂刷存在感,如果把此事看做資本市場(chǎng)的行為的話,其影響已經(jīng)超出了市場(chǎng)的范圍。但是,我們還是僅僅從市場(chǎng)的角度進(jìn)行考慮,化繁為簡(jiǎn),萬(wàn)科事件其實(shí)是企業(yè)(特別是上市企業(yè))治理問(wèn)題,而這恰恰也是國(guó)企面臨的。



    A.由于企業(yè)的所有人(股東)并不一定參與公司的經(jīng)營(yíng),有的是擁有少數(shù)股權(quán)或沒(méi)有股權(quán)的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理,有的是擁有較多股權(quán)的大股東(往往是創(chuàng)始人)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理,這一過(guò)程中就產(chǎn)生了企業(yè)治理問(wèn)題,比如,如何確保職業(yè)經(jīng)理人致力于股東利益,如何避免職業(yè)經(jīng)理人與大股東的合謀來(lái)?yè)p害中小股東利益。當(dāng)負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)管理的是大股東時(shí),如何避免其通過(guò)關(guān)聯(lián)交易等進(jìn)行利益輸送從而損害中小股東利益。

    B.企業(yè)追求的是利潤(rùn)的最大化,但同時(shí)也應(yīng)該對(duì)利益相關(guān)者負(fù)責(zé),比如客戶、雇員、公眾和社會(huì)等。在現(xiàn)代企業(yè)治理中,對(duì)包括股東在內(nèi)的利益相關(guān)者負(fù)責(zé)已經(jīng)逐步取代僅僅對(duì)股東負(fù)責(zé)的理念。畢竟,企業(yè)并不是單獨(dú)的個(gè)體,比如重大自然災(zāi)害時(shí)期企業(yè)的捐贈(zèng),谷歌、Facebook為周邊居民提供廉價(jià)住房的行為等等都是這一理念的實(shí)施者。

通過(guò)歸納,具體來(lái)講,企業(yè)的治理問(wèn)題主要包括以下幾個(gè)方面:

1、盡責(zé)與價(jià)值最大化。

確保管理團(tuán)隊(duì)的盡責(zé),致力于企業(yè)價(jià)值的最大化。如果用中國(guó)傳統(tǒng)觀點(diǎn)概括,包括“才”和“德”兩個(gè)方面,一方面是管理團(tuán)隊(duì)對(duì)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理能力,能夠使企業(yè)不斷發(fā)展壯大;另一方面是管理團(tuán)隊(duì)的道德約束,比如不能進(jìn)行利益輸送,不能僅僅代表一部分股東利益。

2、價(jià)值和收益一致性。

確保企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值和短期收益的一致性。由于董事會(huì)和管理團(tuán)隊(duì)任期有限,因此其可能關(guān)注企業(yè)短期利益,比如管理團(tuán)隊(duì)力求在任期內(nèi)做一些曝光度高的事情拉升股價(jià),或者減少對(duì)長(zhǎng)期科研的投入等。如何避免僅僅關(guān)注短期收益也是重要課題之一,比如對(duì)管理團(tuán)隊(duì)的長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)是應(yīng)對(duì)措施之一。

3、大股東的約束。

對(duì)于大股東的約束。相對(duì)大股東,中小股東是弱勢(shì)群體。大股東在董事會(huì)話語(yǔ)權(quán)較高,甚至也是企業(yè)管理者,因此需要對(duì)大股東進(jìn)行約束,平衡股東之間的利潤(rùn),避免大股東的利益輸送等。在董事會(huì)引入獨(dú)立董事的做法其實(shí)就是對(duì)大股東的制約方式之一。


4、方法和體系

  企業(yè)治理的方法和制衡體系,針對(duì)企業(yè)所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)分離存在的問(wèn)題,企業(yè)以及外部市場(chǎng)也有一系列針對(duì)性的措施,其中包括企業(yè)內(nèi)部的治理手段,還包括資本市場(chǎng)的約束:


二、董事會(huì)制度。

  在上市公司中,職業(yè)經(jīng)理人需要對(duì)董事會(huì)負(fù)責(zé)。同時(shí)董事會(huì)是各方利益平衡的結(jié)果,而非一個(gè)股東說(shuō)了算。另外獨(dú)立董事的引入也有很大意義,沒(méi)有股權(quán)的獨(dú)董應(yīng)該更多考慮利益相關(guān)者的平衡,比如企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,小股東的利益等等。而對(duì)獨(dú)董起到約束作用的是個(gè)人的名譽(yù),因此企業(yè)往往聘請(qǐng)?jiān)谏鐣?huì)上有一定影響而沒(méi)有太多金錢(qián)追求(本身身價(jià)較高)的人為獨(dú)立董事。獨(dú)立董事的薪資也不高(相對(duì)個(gè)人身價(jià)),在中國(guó)年均10萬(wàn)左右。但是,獨(dú)立董事的作用往往是有限的,一方面可能不愿陷入企業(yè)內(nèi)部斗爭(zhēng),另一方面如果有太多金錢(qián)追求就往往不夠“獨(dú)立”了。

三、(潛在)投資者

二級(jí)市場(chǎng)(潛在)投資者的用腳投票,對(duì)于上市公司來(lái)說(shuō),股價(jià)代表著企業(yè)未來(lái)收益,可以看作企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值。投資者的認(rèn)可與否也是對(duì)企業(yè)治理的外界制約因素。當(dāng)企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)狀況出問(wèn)題或者未達(dá)預(yù)期時(shí),投資者賣(mài)出股票、用腳投票的做法能夠倒逼企業(yè)進(jìn)行反省或做出改變,比如調(diào)整戰(zhàn)略,撤換管理團(tuán)隊(duì)等。

  用腳投票是對(duì)上市公司重要的制衡方法之一,但是并不能完全有效。并且二級(jí)市場(chǎng)的投資者比較分散,所占股權(quán)有限,并不一定能夠起到作用。

四、外部收購(gòu)的威脅

     如果說(shuō)二級(jí)市場(chǎng)一般投資者作用有限,那么擁有強(qiáng)大資本的投資者通過(guò)二級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行收購(gòu)就顯得有效得多了。以收購(gòu)為目的的資本往往被稱為“野蠻人”,雖然這種收購(gòu)被稱為是惡意的,但卻是對(duì)企業(yè)治理的有效補(bǔ)充。野蠻人的威脅能夠督促企業(yè)有所行動(dòng),或者直接避免某些行為的出現(xiàn)。比如,當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人無(wú)所作為導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善時(shí),當(dāng)大股東長(zhǎng)期進(jìn)行利益輸送導(dǎo)致企業(yè)利益受損時(shí),當(dāng)企業(yè)價(jià)值被低估時(shí),都會(huì)招致野蠻人的入侵。當(dāng)這種威脅存在時(shí),上述的行為可能就會(huì)得以避免。

   野蠻人存在的根本原因是,其認(rèn)為企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值被低估,有獲利的空間。當(dāng)然,野蠻人也可能有投機(jī)成分,比如賺一把就走人。這種情況是存在的,但是一方面有其他手段進(jìn)行制約,另一方面,法律政策方面應(yīng)該不斷完善避免零和博弈乃至負(fù)和博弈的出現(xiàn)。


五、政策監(jiān)管

 股東大會(huì)、職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)和政策監(jiān)管等,除了以上幾種重要手段,股東大會(huì)、職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)和政策監(jiān)管等也都對(duì)企業(yè)治理起著一定的作用。比如職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng),當(dāng)職業(yè)經(jīng)理人能力有限或品德欠佳時(shí),再到其他公司任職會(huì)變得困難,但這種制約很可能只是設(shè)想者的一廂情愿,特別是在中國(guó)并沒(méi)有成熟的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)。股東大會(huì)和政策監(jiān)管也會(huì)對(duì)企業(yè)治理形成影響,總體來(lái)講,企業(yè)治理的方法是不斷進(jìn)步和完善,以上各種方法依舊是存在很多漏洞的。

六、“野蠻人”的性質(zhì)

  資本市場(chǎng)的收購(gòu)要約是制衡上市公司治理的重要手段,是對(duì)“用腳投票”的補(bǔ)充,從這個(gè)意義上來(lái)講,其行為應(yīng)該收到鼓勵(lì)。當(dāng)然,對(duì)于收購(gòu)中的惡意成分和可能的不良后果,應(yīng)該通過(guò)政策法規(guī)和公司內(nèi)部手段等進(jìn)行避免。另外,對(duì)于資本的性質(zhì),比如此次事件中寶能等的資本是否合法,已經(jīng)是另一個(gè)問(wèn)題了,按照法律和規(guī)則即可。

事實(shí)上,針對(duì)野蠻人入侵,資本市場(chǎng)本來(lái)就存在一系列反制措施,比如毒丸計(jì)劃、白衣騎士,以及AB股等。符合規(guī)則的收購(gòu),即使有惡意成分,也應(yīng)該受到市場(chǎng)認(rèn)可,毒丸計(jì)劃等也是一樣。因此,不管是野蠻人,還是毒丸計(jì)劃、白衣騎士等都是中性詞,沒(méi)有褒貶義之分,而只是站在不同角色的立場(chǎng)來(lái)考慮的。對(duì)于企業(yè)內(nèi)部,外部資本強(qiáng)勢(shì)要約收購(gòu)是野蠻人,而毒丸計(jì)劃也是站在野蠻人的角度考慮的。

七、萬(wàn)科的結(jié)局

  萬(wàn)科的結(jié)局肯定是好的,在之前的很多聲音中,不少人認(rèn)為萬(wàn)科肯定是雙輸?shù)木置?,但是我們認(rèn)為,萬(wàn)科的結(jié)局肯定是好的。假如出現(xiàn)對(duì)公司長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不利的后果的話,股東無(wú)疑應(yīng)該對(duì)整個(gè)事件負(fù)責(zé)。

萬(wàn)科之所有招致野蠻人入侵是因?yàn)樽陨泶嬖谄髽I(yè)治理問(wèn)題,具體表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)狀況和股價(jià)的長(zhǎng)期背離,導(dǎo)致股價(jià)被嚴(yán)重低估?;蛟S野蠻人的動(dòng)機(jī)是不好的(不利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)),但是卻是一種正常的市場(chǎng)制約因素,值得存在。

無(wú)論結(jié)局如何,萬(wàn)科的問(wèn)題——股價(jià)和經(jīng)營(yíng)狀況背離已經(jīng)被解決,表現(xiàn)在股價(jià)上漲。無(wú)論結(jié)局如何——管理者乃至董事會(huì)成員出局還是野蠻人被擊退,結(jié)果都是好的。因?yàn)榻Y(jié)果是萬(wàn)科價(jià)值已經(jīng)被重新發(fā)現(xiàn),這也是很多資本看重萬(wàn)科的原因,恒大最近的入局就是旁證。

如果萬(wàn)科管理層勝利,其資管計(jì)劃將很難繼續(xù)實(shí)施,并且為獲取市場(chǎng)認(rèn)可拉動(dòng)股價(jià)(回購(gòu)等方式)。而野蠻人一旦勝利,也會(huì)采取措施取悅股東和市場(chǎng),促使股價(jià)上升。

因此,根本不存在什么雙輸?shù)木置妫腥藫?dān)心未來(lái)經(jīng)營(yíng)狀況,但這會(huì)有其他治理手段彌補(bǔ),比如股東大會(huì)和董事會(huì),畢竟還是存在職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)的,重新找到更好的職業(yè)經(jīng)理人也未必不可能。大股東華潤(rùn)本來(lái)就有地產(chǎn)業(yè)務(wù),寶能也是,新近的恒大更是如此。



八、國(guó)企的問(wèn)題更為復(fù)雜

  國(guó)企面臨的治理問(wèn)題更為復(fù)雜,由于經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)分離導(dǎo)致的代理人問(wèn)題在國(guó)企中也都存在,并且國(guó)企還面臨相對(duì)其他更為復(fù)雜的問(wèn)題,表現(xiàn)在:

1、國(guó)企的大股東不是自然人,按理說(shuō)應(yīng)該是全體人民,但是卻無(wú)法形成能夠投票的“代表”。

2、國(guó)企的經(jīng)營(yíng)目的。除了對(duì)利潤(rùn)的追求,國(guó)企還有其他目的,比如社會(huì)責(zé)任,國(guó)家安全等,某些時(shí)候不好衡量,因此也就無(wú)法對(duì)職業(yè)經(jīng)理人的業(yè)績(jī)作出判斷。

3、職業(yè)經(jīng)理人自身的目的。在假設(shè)國(guó)企有明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)(比如利潤(rùn))的情況下,對(duì)于職業(yè)經(jīng)理人的管理也是難題。國(guó)企的職業(yè)經(jīng)理人除了一般上市公司中存在的短期利益和長(zhǎng)期利益的平衡問(wèn)題,還要平衡個(gè)人政治前途和企業(yè)長(zhǎng)期利益,因?yàn)閲?guó)企的職業(yè)經(jīng)理人可能是行政任命的。當(dāng)然我們可以把個(gè)人政治前途看做個(gè)人短期利益,但這無(wú)疑使事情復(fù)雜了。

實(shí)際上,這種情況不僅存在于國(guó)企,還有一些非營(yíng)利機(jī)構(gòu),比如政府和大學(xué)。在早期,很多高校的校長(zhǎng)是有著戰(zhàn)功的軍隊(duì)將領(lǐng),而對(duì)教學(xué)事業(yè)知之甚少。比如,在任期有限的市長(zhǎng)職位上,市長(zhǎng)可能更愿意搞綠化建設(shè)而不是修下水道,因?yàn)榫G化見(jiàn)效快而下水道起作用可能是任期之后的事了,這就涉及到長(zhǎng)期利益和短期利益的問(wèn)題。

因此可以看出,國(guó)企治理的問(wèn)題更為復(fù)雜,即便是非國(guó)企,現(xiàn)在擁有的治理手段也是不夠的。所以,應(yīng)該在理論上進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新,不斷完善公司治理體系。對(duì)于國(guó)企來(lái)講,可以完善內(nèi)部治理方法,比如給予技術(shù)團(tuán)隊(duì)較大的話語(yǔ)權(quán),設(shè)置公眾監(jiān)管等等。....(未完待續(xù),更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場(chǎng)精彩演講,彭小東導(dǎo)師:《不懂行銷(xiāo)力,如何當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)》,《一本書(shū)讀懂大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)》等暢銷(xiāo)書(shū)作者,中國(guó)廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師,全球華人總裁卓越行銷(xiāo)力導(dǎo)師,品牌競(jìng)合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練;中華傳媒行銷(xiāo)力學(xué)院院長(zhǎng)(籌),中國(guó)民營(yíng)企業(yè)大學(xué)校長(zhǎng)(籌);媒網(wǎng),行銷(xiāo)力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問(wèn),中國(guó)廣告銷(xiāo)售神奇教練,中國(guó)傳媒營(yíng)銷(xiāo)教父,曾有過(guò)個(gè)人一天簽訂三張廣告銷(xiāo)售合同,三個(gè)月完成全年銷(xiāo)售任務(wù)等成功廣告銷(xiāo)售,傳媒營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷(xiāo)力(國(guó)際)控股集團(tuán),行銷(xiāo)力傳播董事長(zhǎng),中華廣告媒介行銷(xiāo)力研究院長(zhǎng)等職;行銷(xiāo)力國(guó)際控股集團(tuán)五大業(yè)務(wù)板塊:品牌管理,廣告?zhèn)髅剑稍兣嘤?xùn),資源整合,資本運(yùn)作!五大品牌全球運(yùn)營(yíng)中心:行銷(xiāo)力---行銷(xiāo)問(wèn)題到此為止!媒---傳無(wú)疆,媒,達(dá)天下!核心競(jìng)爭(zhēng)力---超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)能力!總裁智慧---智慧.智造.智力!競(jìng)合力---競(jìng)爭(zhēng).合作.共贏?。?


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