戶外廣告?zhèn)髅降膭?chuàng)新盈利價值模式是什么？我們從熟悉性忽略到情感認同，隨著媒體資源的過度開發(fā)，受眾面臨的是信息爆炸的媒體環(huán)境，這令他們對一個新媒體的熱度很難持久。比如，一個受眾剛看到電梯里的液晶電視時，會感到好奇，而且由于在電梯期間無所事事，他們會關(guān)注樓宇液晶電視。但是，當他們對這個媒體越來越熟悉的時候，其注意力很可能就會下降，因為他們從單純播放廣告信息的液晶電視中找不到需要自己主動關(guān)注的訊息，這種熟悉性忽略和被動接受的局面將會讓戶外新媒體面臨效果受到影響的尷尬現(xiàn)實。

1、情感認同和聯(lián)系

　　當戶外新媒體的覆蓋范圍和渠道資源發(fā)展到一定規(guī)模的時候，戶外新媒體如何基于信息傳播去建立與消費者之間的情感認同和聯(lián)系，就變得非常重要，而要建立這種聯(lián)系，戶外新媒體需要將受眾在特定時間和空間中的精神需求、資訊需求進行整合，在新媒體的傳播方式上下功夫，比如對于一個滾動播放廣告的樓宇液晶電視而言，通過播放一些社會公益廣告，或者將廣告主的品牌宣傳變成與消費者互動的品牌活動等，通過這些方式讓受眾對于媒體保持熱度，讓受眾對每天路過這樣的地點的時候有所期待，才可能建立新媒體的持續(xù)關(guān)注價值。2、戶外的黃金商機

　　傳統(tǒng)的電波媒體有受眾集中收看和收聽的黃金時間和垃圾時間，報紙也有受眾閱讀的相對集中時間，互聯(lián)網(wǎng)同樣如此。不過，與新媒體不同的是，消費者在接觸傳統(tǒng)媒體的時候，他們對于空間有自己的主動權(quán)，其關(guān)注時間可以很長，甚至可以以更加放松的心態(tài)來接觸這些媒體。而對于在戶外移動中的人群來說，搶奪到受眾眼球的戶外時間顯得尤其寶貴，因為在戶外的空間中，消費者常常在爭分奪秒，他們有自己的移動的目的和時間限制，因此停留的時間非常短暫。從整體受眾群體移動的路線來看，戶外新媒體同樣有自己的黃金時間，比如對于公交媒體和樓宇液晶電視媒體，每天上下班的高峰期就是集中的黃金時間，這段時間廣告的覆蓋人群數(shù)量和關(guān)注度都會高于其他時段，在短暫時間停留中的人群移動的“秒”與在家中看電視的受眾的黃金時間自然就有著同樣的高價值，但是目前戶外新媒體的黃金時間價值是被低估的，甚至幾乎是忽略不計的。對于戶外新媒體來說，按照受眾接觸的黃金時間和非黃金時間來計算廣告費，才是合理的傳播價值的考量。

3、跨媒體價值

　　對于廣告主來說，每個消費者都有自己的一套媒介接觸行為和習(xí)慣，而且，消費者接觸的媒體并不是單一的，媒體的交叉組合為品牌帶來了強大的影響力。對于新媒體而言，透析消費者的媒體關(guān)聯(lián)與跨媒體行為路徑，對于其關(guān)聯(lián)價值的開發(fā)意義更大。

　　舉個例子，一個消費者早上上班乘坐公交突然看到了一個新產(chǎn)品的廣告，并其有了一些記憶，到大辦公室之后，他可能就會打開電腦到互聯(lián)網(wǎng)上去查詢這個產(chǎn)品的信息，而如果他閱讀當天的報紙也看到了類似信息，就有可能驅(qū)動他很快做出購買決定，這就是每天都發(fā)生的消費者跨媒體行為現(xiàn)實，盡管每個媒體出現(xiàn)之后都希望廣告主將預(yù)算都給自己，但是從消費者行為路徑上看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間是相互關(guān)聯(lián)，相互融合的關(guān)系。因此，戶外新媒體不僅要研究消費者戶外的形態(tài)，還要研究消費者在家里、辦公室等場所的形態(tài)，從中尋找4、價值創(chuàng)新的要點。

　　現(xiàn)在，戶外新媒體在媒介策略中常常被單獨對待，這就在無形中低估了新媒體的價值，因為很多廣告主把其當作試驗品。戶外新媒體必須融入整體的媒介生態(tài)才能夠?qū)崿F(xiàn)其正常合理的價值，而從未來來看，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的共生共榮是大勢所趨。例如，人們在流動中，喜歡攜帶可以放到包里的雜志，還包括數(shù)字電視、手機電視等等，這些都是新媒體與傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新和融合的價值。創(chuàng)新的不僅僅是媒體介質(zhì)

4、傳播內(nèi)容

　　相對于其他靜態(tài)戶外媒體(海報、條幅、DM等)，擁有動態(tài)畫面、立體聲音的數(shù)字化、視頻化戶外媒體，更容易吸引目標受眾主動關(guān)注。但是，單純創(chuàng)新介質(zhì)是不夠的，要想讓消費者長久關(guān)注，傳播內(nèi)容更加重要，新媒體需要傳播服務(wù)(包括廣告)的創(chuàng)新。由于消費者在戶外的時間有限，因而冗長的廣告就很難傳達明確的信息，在戶外媒體中的廣告?zhèn)鞑ピ乇仨毢唵?、明了，在很短的時間內(nèi)必須將要傳達的信息傳達出去。此外，戶外新媒體如果純粹是播放商業(yè)廣告，很難吸引到主動的注意力，有內(nèi)容是維持其生命力的根本，新媒體需要通過新的傳播形態(tài)和渠道去組合內(nèi)容，而不是拋棄內(nèi)容。就好像受眾會主動去看天氣預(yù)報一樣，因為這是他們需要的信息，而關(guān)注的同時看到些廣告，受眾也是可以接受的，但并不是所有受眾都令關(guān)注廣告。因此，新媒體的“新”，核心不在“載體”或渠道(原來沒有廣告的地方出現(xiàn)廣告)，而在于讓消費者主動關(guān)注和持續(xù)關(guān)注。

　　5、實際的注意力

　　廣告之戰(zhàn)不僅是注意力之戰(zhàn)，也是消費者情感價值和媒介心理之戰(zhàn)，但是要真正爭搶到人們實際的注意力，新媒體還面臨著很多新的價值創(chuàng)新空間。戶外廣告才是真正的大眾傳媒腦子里仍然只有旗幟廣告和電視廣告嗎？您落伍啦！現(xiàn)在，聰明的企業(yè)重新發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告牌的魅力。它們不僅能保證最佳的效果，而且成本還是最低廉的。

　　諾基亞和Palm在各自的領(lǐng)域都是頗有影響的名牌大廠，它們?yōu)樾庐a(chǎn)品發(fā)布選擇何種廣

　　告載體，在一定意義上可以視作業(yè)界動向的風(fēng)向標。Palm最近在亞洲新推出一款Palm

Pilot掌上電腦，首選廣告載體與高科技、新經(jīng)濟毫不沾邊，全是我們大家再熟悉不過的戶外廣告牌。緊靠著香港海底隧道入口處Palm的廣告牌的，是諾基亞公司為它新上市的手機發(fā)布的廣告。在它們的旁邊，一個挨一個樹立著國泰航空、花旗銀行、電訊盈科等公司的巨幅廣告牌。把旗幟廣告、短信廣告拋到一邊去吧?，F(xiàn)在最熱門的廣告形式已不再是網(wǎng)上旗幟廣告或手機SMS廣告，而是廣告牌、車廂廣告和廣告?zhèn)鲉巍V告客戶在各種廣告形式當中最看好的也只有戶外廣告。據(jù)市場調(diào)查機構(gòu)ACNielsen公司統(tǒng)計，今年頭9個月，亞洲企業(yè)在戶外廣告上的投入增長幅度達到了20％，而同期該地區(qū)廣告總投入的增幅還不到5％！ACNielsen的中華區(qū)執(zhí)行經(jīng)理里奇評論說：“去年大家談?wù)摰脑掝}都離不開‘新媒體’，如今新媒體已經(jīng)讓位于最古老的戶外廣告?！?

　6、銷售創(chuàng)新價值

　　廣告銷售商不僅在努力擴大自己的“領(lǐng)土”范圍，而且也在努力地豐富服務(wù)品種。在香港，最近新建的數(shù)千個公共汽車站棚就設(shè)計了極富吸引力的顯示裝置、廣告牌和標記。但是，最富創(chuàng)意之舉卻是來自一個我們平常不太容易想到的地方，這就是香港那些上市公交公司。最近，廣九鐵路公司、大眾交通鐵路公司和香港的三家公交公司發(fā)起了一股強大的“液晶”攻勢，在它們擁有的列車、公共汽車和車站上全部安裝了液晶電視。Roadshow等廣告公司便租用這些液晶電視向乘客播放廣告。Roadshow公司市場營運總監(jiān)潘女士說：“這里每天的乘客多達300萬，我們擁有全香港最大規(guī)模的觀眾，而且我們肯定他們一定在觀看屏幕上顯示的內(nèi)容-在公共汽車上他們還能干什么呢？”據(jù)該公司公布的財務(wù)報表，今年頭6個月的經(jīng)營收入達到了6900萬美元。

7、真正的大眾傳媒

　　Asia

Poster公司CEO史沫伍德說：“戶外廣告才是真正的大眾傳媒。不是所有的人都看電視、讀報紙或上網(wǎng)沖浪，但是任何人只要他離開家，就會看到戶外廣告?！?

　　戶外媒體如此被看好？就在于它有如下特點：

　　第一是到達率高

　　通過策略性的媒介安排和分布，戶外廣告能創(chuàng)造出理想的到達率。據(jù)實力傳播的調(diào)查顯示，戶外媒體的到達率目前僅次于電視媒體，位居第二。

　　第二是視覺沖擊力強

　　在公共場所樹立巨型廣告牌這一古老方式歷經(jīng)千年的實踐，表明其在傳遞信息、擴大影響方面的有效性。一塊設(shè)立在黃金地段的巨型廣告牌是任何想建立持久品牌形象的公司的必爭之物，它的直接、簡捷，足以迷倒全世界的大廣告商。很多知名的戶外廣告牌，或許因為它的持久和突出，成為了這個地區(qū)的遠近聞名標志，人們或許對這街道樓宇都視而不見，而唯獨這些林立的巨型廣告牌卻是令人久久難以忘懷。

　　第三是發(fā)布時段長

　　許多戶外媒體是持久地、全天候發(fā)布的。它們每天24小時、每周7天地佇立在那兒，這一特點令其更容易為受眾見到，都可方便地看到它，所以它隨客戶的需求而任天長地久。

　　第四是千人成本低

　　戶外媒體可能是最物有所值的大眾媒體了。它的價格雖各有不同，但它的千人成本(即每一千個受眾所需的媒體費)，與其他媒體相比卻很有趣：射燈廣告牌為2美元，電臺為5美元，雜志則為9美元，黃金時間的電視則要1020美元!但客戶最終更是看中千人成本，即每一千個受眾的費用。

　　第五是城市覆蓋率高

　　在某個城市結(jié)合目標人群，正確的選擇發(fā)布地點、以及使用正確的戶外媒體，您可以在理想的范圍接觸到多個層面的人群，您的廣告即可以和您受眾的生活節(jié)奏配合的非常好。.....(未完待續(xù)，更多精彩盡在彭小東導(dǎo)師的現(xiàn)場精彩演講，彭小東導(dǎo)師：《不懂行銷力，如何當領(lǐng)導(dǎo)》，《一本書讀懂大數(shù)據(jù)營銷》等暢銷書作者，中國廣告?zhèn)髅脚嘤?xùn)導(dǎo)師，全球華人總裁卓越行銷力導(dǎo)師，品牌競合力暨切割領(lǐng)導(dǎo)力藝術(shù)創(chuàng)始人兼總教練；中華傳媒行銷力學(xué)院院長（籌），中國民營企業(yè)大學(xué)校長（籌）；媒網(wǎng)，行銷力網(wǎng)創(chuàng)始人兼總顧問，中國廣告銷售神奇教練，中國傳媒營銷教父，曾有過個人一天簽訂三張廣告銷售合同，三個月完成全年銷售任務(wù)等成功廣告銷售，傳媒營銷經(jīng)歷;現(xiàn)任香港行銷力（國際）控股集團，行銷力傳播董事長，中華廣告媒介行銷力研究院長等職；行銷力國際控股集團五大業(yè)務(wù)板塊：品牌管理，廣告?zhèn)髅?，咨詢培?xùn)，資源整合，資本運作！五大品牌全球運營中心：行銷力---行銷問題到此為止！媒---傳無疆，媒，達天下！核心競爭力---超越競爭對手的優(yōu)勢能力！總裁智慧---智慧.智造.智力！競合力---競爭.合作.共贏！）