彭小東導(dǎo)師在出席最近的戶外傳媒論壇上與大家分享：戶外廣告?zhèn)髅接钟绕涫歉咚俟窇敉鈴V告?zhèn)髅侥壳按嬖诤芏鄦栴}，在全國各地的高速公路戶外廣告要么多雜亂差臟險等等，要么政府一刀切你比如浙江，安徽等地。導(dǎo)致我們很多中小廣告?zhèn)髅嚼习鍌兠磕昝刻烀繒r都如坐針墊，惶惶不可終日，很多老板都說自己的賭注在高速公路上，說不定哪天一覺醒來就什么都沒有了，政府在年年規(guī)劃整治，田園城市，青山綠水，可很多廣告公司卻還在找各種關(guān)系修建，也不管是不是合法，允不允許修建，政府和廣告公司經(jīng)常玩貓捉老鼠的游戲，斗智斗勇，上有政策下有對策，一時間好不熱鬧，那么他的出路及明天究竟在哪里？

一、黃金通道

高速公路素有“黃金通道”之稱，這種說法跟高速公路所承載的社會經(jīng)濟功能是完全匹配的。在中國高速發(fā)展的大背景下，高速公路更因此獲得了一種符號意義——它代表著溝通、交流和進步的力量，代表著區(qū)域騰飛的希望。從某種意義上說，在高速公路上川流不息的不是車輛，而是象征著中國發(fā)展的基因。

高速公路具備如此重要的地位，高速公路廣告（簡稱高速廣告）自然而然地成廣告媒體中的黃金資源。討論高速公路廣告的價值，必須將其放到整個廣告媒體大環(huán)境中進行考量。

二、趨勢

預(yù)測戶外廣告未來的N種趨勢頻頻來襲……：

1. 打破平臺界限，創(chuàng)建大廣告生態(tài)圈；

2. 將戶外大牌替換成數(shù)字屏幕，實現(xiàn)多屏互動場景營銷，盤活存量；

3. 戶外廣告的新機遇在于爭取“無償媒體”上；

4. 增加與受眾的互動性和真實體驗；

5. 數(shù)字化分屏，按秒拆分銷售；

6. 淘汰劣勢資源，優(yōu)化廣告點位質(zhì)量；

7. 擅用“行業(yè)專用工具”，提升實際效率；

8. 優(yōu)化服務(wù)環(huán)節(jié)&機制，增加行業(yè)價值。

……

然而，這些真的有效的解決方案嗎？或者僅僅是一廂情愿的自嗨!？

我們來仔細分析下近些年來戶外媒體行業(yè)，從09年開始，整個行業(yè)就在“跨入e時代”“顛覆”“重構(gòu)”“整合”“跨界”“轉(zhuǎn)型“升級”“一站式管理”“共建生態(tài)圈”“深耕”“一站式解決”“去庫存”，然而高速路廣告牌還是廣告牌，你整不整他都在那里，它依然是單立柱/跨線橋/三角牌……

三、問題

高速路戶外廣告的主要問題不是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

1. 整個行業(yè)產(chǎn)能過剩

2010年前后高速廣告大牌供不應(yīng)求，賣方市場導(dǎo)致廣告公司和廣告主都不關(guān)注渠道效率，當時各方都從中獲得了高額利潤。2014年之后，隨著經(jīng)濟大環(huán)境的變化，整個行業(yè)呈現(xiàn)資源過剩的態(tài)勢，大牌難賣成為新常態(tài)。隨著科技的不斷創(chuàng)新及互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，各行各業(yè)都在面臨著全新的挑戰(zhàn)。大牌的形式?jīng)]有變，還是基于地理位置的畫面構(gòu)成，核心競爭力是空間的唯一性。

數(shù)字化屏幕固然是一種改變行業(yè)的出路，但是因為成本客源等因素就目前而言短期內(nèi)高速路戶外大牌在形式上不會有太大變化，還是會以單立柱/跨線橋/三角牌+傳統(tǒng)畫布的形式存在。

現(xiàn)在面臨的一個大問題是單位面積內(nèi)牌子數(shù)量太過密集。產(chǎn)能嚴重過剩，要想整個行業(yè)健康發(fā)展，必須減少過剩牌子的數(shù)量，淘汰一批劣質(zhì)資源，從而提高優(yōu)質(zhì)廣告點位質(zhì)量和價值。

2、整個行業(yè)效率低

傳統(tǒng)戶外高速路戶外媒體，不光廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式固定單一，更嚴重的問題是整個行業(yè)效率低，例如:

銷售之前缺乏統(tǒng)一的“度量衡”來區(qū)別廣告價值；銷售中缺乏與客戶高效溝通的行業(yè)工具；銷售后畫面監(jiān)測方法落后成本高，效率低；

要想讓整個行業(yè)良性發(fā)展，必須要通過適合行業(yè)的高效工具和機制來提升整個行業(yè)新陳代謝的速度，才能讓整個行業(yè)散發(fā)出活力。

（行業(yè)常用靜態(tài)展示方式，信息單一不全面，幾乎沒有“交互”）

3. 整個行業(yè)只重視資源忽視服務(wù)

整個行業(yè)依然將戶外高速路行業(yè)定義為“PK資源型”行業(yè)，從業(yè)者還停留在低買高賣的經(jīng)營模式中，之后的“高速路戶外廣告行業(yè)”將更多的通過服務(wù)質(zhì)量來體現(xiàn)相關(guān)企業(yè)和從業(yè)者的價值。

具體表現(xiàn)在：

a. 對廣告主需求的快速響應(yīng)；

b. 提供專業(yè)科學的策略支持（競品分析/投放策略/內(nèi)容設(shè)計）；

c. 提供及時真實有效的監(jiān)測報告；

d. 提供投放效果評估；

e. 提供最新的行業(yè)動態(tài)。

四、經(jīng)營定位

我們在講新媒體環(huán)境下的高速公路廣告經(jīng)營格局，既是指在新媒體蓬勃生長的市場環(huán)境中高速廣告的生存處境，也是指在新的媒體認知環(huán)境下高速廣告的經(jīng)營定位。全媒體視野中的高速公路廣告，關(guān)于新興廣告媒體，目前有兩種較為公允的定義：其一是新技術(shù)的廣告媒體運用；其二是傳統(tǒng)廣告形式在新渠道中運用。這兩者很多新媒體只占其一，而有一些則兼而有之。新興廣告媒體的發(fā)展對高速廣告的經(jīng)營帶來分流，原因無外乎兩點：其一，新興廣告媒體能發(fā)揮高速廣告同等的品牌傳播作用；其二，新興廣告媒體擁有更高的性價比或更具優(yōu)勢的客戶服務(wù)。

五、經(jīng)營格局

目前國內(nèi)的新媒體運用除基于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)位行銷力之外，其他的主要集中于戶外，作為戶外板塊的一份子，新媒體對于高速廣告的影響不可低估。另外，來自CTR的研究數(shù)據(jù)表明，2013年全年電視、報刊、電臺這幾類傳統(tǒng)媒體在廣告收入上總體都呈現(xiàn)了整長狀態(tài)，電視以76%的市場份額仍舊領(lǐng)跑廣告市場，而期刊也實現(xiàn)了23%的增幅突破。在這樣的情勢下，2008年的中國戶外廣告卻出現(xiàn)了4%的負增長，在宏觀面整治的影響因素外，造成這一情形的原因值得深思。

作為戶外廣告的一大組成部分，高速廣告從內(nèi)面對著來著新媒體的沖擊，在外則受制于整個戶外板塊波動的影響，以內(nèi)憂外患來形容高速廣告目前的處境應(yīng)該說并不夸張?；诖耍疃绕饰龈咚購V告的媒體及經(jīng)營優(yōu)勢，進行創(chuàng)造性的經(jīng)營格局改造在是目前高速廣告發(fā)展的當務(wù)之急。這種創(chuàng)造性的經(jīng)營，我們總結(jié)為高速廣告的合縱連橫。1+1>2:高速廣告聯(lián)盟的連橫之道。

六、廣告價值

高速廣告作為戶外廣告媒體中的特殊版塊，其傳播價值自不待言，然而分散的經(jīng)營格局，很大程度上影響了中國高速廣告的整體發(fā)展，這不僅使得高速廣告市場難以形成統(tǒng)一的經(jīng)營秩序，也造成高速廣告行業(yè)長期處于被動的媒體經(jīng)營狀態(tài)中，難以在行業(yè)中獲得話語權(quán)。

目前高速廣告經(jīng)營單位，多以區(qū)域、路段為界，分屬不同的路權(quán)所有單位或授權(quán)單位經(jīng)營，格局極為分散，其造成的不利影響顯而易見：

1、資源未經(jīng)整合，傳播力度降低，極易從整體上喪失廣告主的青睞；

2、價格體系混亂，難以實現(xiàn)媒體品牌的整體溢價；

3、對于廣告主和媒體經(jīng)營單位而言，談判成本都在提高，難以實現(xiàn)高效的媒體投放；

4、分散的經(jīng)營格局，管理分散，各自為政；

5、缺乏專業(yè)，從業(yè)人員水平參差不齊；

6、無法形成有力有利有益統(tǒng)一的話語權(quán)；

7、不能統(tǒng)一規(guī)劃設(shè)計美化等等。

上述的7點不利影響是顯而易見的，設(shè)想，一個全國性的品牌如果需要使用高速廣告進行傳播，它將要面對的難以計數(shù)的高速廣告經(jīng)營單位，它需要一家家進行談判，面對各不相同的報價系統(tǒng)以及專業(yè)水平參差不齊的業(yè)務(wù)人員……在這樣的情況下如果有別的媒體可供選擇，廣告主放棄對高速廣告進行投放的可能性就會變得很大。

相形之下，作為戶外廣告的后起之秀，戶外新媒體往往是由統(tǒng)一的經(jīng)營主體進行全國布局，或合資、或收購，最終以規(guī)模效應(yīng)和統(tǒng)一、專業(yè)、高效的傳播服務(wù)獲取廣告主的青睞。在上述7點之外，分散的經(jīng)營格局對高速廣告行業(yè)還造成了一道隱形的傷害，這一隱形的傷害更有可能長久地影響高速廣告行業(yè)的發(fā)展——分散的經(jīng)營使得高速廣告在行業(yè)中難以形成自身的話語權(quán)，最終淪為被動的發(fā)布單位。在這種話語權(quán)缺失的情況下，媒體的優(yōu)勢、地位，都難以彰顯，并以強勢的形象進入廣告主的投放計劃之中。

七、競合力

要改變這種分散的經(jīng)營格局，就要締造一個高速廣告經(jīng)營聯(lián)盟才是競合力的最好落地，什么競合力，就是競爭合作，合作中競爭，甚至于從跨界到媒；具體做法是以自己的自有媒體資源或者是客戶或者是經(jīng)營管理能力還可以聯(lián)合我們的廣告主根據(jù)廣告投放金額的大小多少出資成立一個股份公司還有業(yè)界精英大佬學者專家組成專家顧問團等等，抱團上市尋找更大更好的發(fā)展，也才是實現(xiàn)1+1>2盈利目標的要義所在。高速廣告作為區(qū)域性極強的廣告媒體，彼此之間不存在明顯的競爭關(guān)系，這是實現(xiàn)經(jīng)營聯(lián)盟的天然優(yōu)勢所在。對于這樣的一個經(jīng)營聯(lián)盟實體而言，其前景是可以預(yù)見的，它不僅應(yīng)該成為一個經(jīng)營單位的聯(lián)合體，更應(yīng)成為人才、專業(yè)、信息和品牌形象傳播的共享和分享平臺。

1、對外使用統(tǒng)一的對外形象，依據(jù)成員之間不同的媒體資質(zhì)，形成明晰的報價體系和媒體使用手冊。

2、可以針對客戶的需求，有效地整合資源，形成針對性的產(chǎn)品組合方案，省去廣告主在媒體搭配上耗費的成本，創(chuàng)造友好的投放界面。

3、可以共建、共享一支專業(yè)、高效的團隊，負責客戶開發(fā)、媒體計劃規(guī)劃開發(fā)等方面的專業(yè)工作，節(jié)省資源的同時，避免了因?qū)I(yè)水準差異造成的客戶認知混亂；

4、可以依據(jù)發(fā)展需要，共同開發(fā)新的媒體產(chǎn)品，進而形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的增長點！

5、更可以直接與政府主管部門直接對話，共同打造高速戶外傳媒傳播新的價值體系。

對于任何一種廣告媒體而言，穩(wěn)定的價格體系，專業(yè)的客服水品和統(tǒng)一的媒體形象，都是贏取客戶青睞的不二法門。對于高速廣告而言，連橫應(yīng)該說是最有效的一種方式。從城市到城際，再到全省乃至跨省、全國的合作，連橫的規(guī)模將決定效益的優(yōu)劣，而只有在這種連橫的基礎(chǔ)上，才能規(guī)范合理有序的發(fā)展。

八、增值價值

深化產(chǎn)品開發(fā)，獲取增值支點，高速廣告都是以戶外大牌為主，這是高速廣告的一大局限性所在。它是靜態(tài)的，而且資源非常有限，也很難通過增加發(fā)布面積來爭取更大的利潤。上面提到建立聯(lián)盟，講的是從戰(zhàn)略層面通過種種方式獲得媒體溢價，而深化產(chǎn)品開發(fā)則是從戰(zhàn)術(shù)上獲取媒體增值支點的一種方式。

就高速路可資開發(fā)的廣告資源來說，大牌只是其中一種。服務(wù)區(qū)和高速DM將成為大牌之外，高速廣告新的增長點。就服務(wù)區(qū)而言，除了傳統(tǒng)的戶外廣告，完全可以引入多媒體技術(shù)，將其打造成為一個優(yōu)質(zhì)的品牌傳播站點。在開發(fā)服務(wù)區(qū)媒體的時候，要注意結(jié)合乘客此時的心理狀態(tài)和接受習慣，進行系統(tǒng)有序的開發(fā)，這樣才能取得令人滿意的傳播效果。

高速DM是一種更直接，更具盈利前景的一種增值方式。與專業(yè)的期刊經(jīng)營單位共同進行產(chǎn)品設(shè)計，依據(jù)不同區(qū)域、不同車輛類型開發(fā)不同的DM種類，可以取得精準精眾的傳播效果。打比方來說，DM的內(nèi)容、客戶類型，可以依據(jù)所在區(qū)域來進行專門訂制，而依據(jù)車輛的高中低檔，乘客的消費層級是顯而易見的，設(shè)計不同的DM產(chǎn)品，可以為客戶提供更為精細的投放指南。在以精準精眾定義媒體價值的今天，高速DM能夠客戶的廣泛青睞。

九、財富通道

聯(lián)盟的形成將是深化產(chǎn)品開發(fā)，形成增值支點的前提。因為相對于高速大牌來說，深化開發(fā)的廣告產(chǎn)品是更孤立的種類，如果不能形成規(guī)模效應(yīng)，其能量將是非常有限的。而一旦形成規(guī)模，基于這些廣告產(chǎn)品所能生發(fā)的想象力，就將直接變成財富。

創(chuàng)造性經(jīng)營啟動高速媒體的財富通道。

高速廣告聯(lián)盟一旦形成，基于此進行廣告產(chǎn)品的深化開發(fā)，為聯(lián)盟添加新的產(chǎn)品內(nèi)容，最終，這一聯(lián)盟將形成完整的媒體產(chǎn)品貨架，并為經(jīng)營提供豐富的想象空間。

1、 行業(yè)形象推廣，主動進行媒體價值的認識引導(dǎo)與推介

從高速廣告行業(yè)形象上來說，聯(lián)盟的形成為行業(yè)進行傳播推廣提供了前提，如果沒有聯(lián)盟的存在，單家的經(jīng)營單位進行推廣影響力有限而收效可能甚微。但在聯(lián)盟基礎(chǔ)上，行業(yè)推廣就成為應(yīng)該提上日程的事情。廣告媒體所擁有的影響力，一方面來自媒體本身的價值，另一方面也來自媒體經(jīng)營者對于自有資源的推介與引導(dǎo)。從坐商到行商的身份轉(zhuǎn)變非常有必要，現(xiàn)今各媒體所進行的各種推介會、交流會非常多，要學習傳統(tǒng)媒體如電視臺從每年的下半年開始就在全球全國做來年的媒體推薦和廣告銷售。

從這些活動中我們應(yīng)該知道，主動的推介與引導(dǎo)對于廣告主、代理公司與媒體形成深度溝通非常重要。這里面不單單是一個客戶關(guān)系開發(fā)與維護的問題，更重要的在于，每一次推介，每一次溝通都是與廣告媒體的經(jīng)營思路緊密掛鉤的。

我們的廣告媒體需要從經(jīng)濟大勢出發(fā)去判斷、調(diào)整資深的廣告客戶結(jié)構(gòu)，不要坐等識貨的廣告主上門，而要依據(jù)自身地勢、優(yōu)勢和政經(jīng)形勢去進行潛在客戶的分析，主動制造溝通的氛圍。

2、 促進異業(yè)競合力，打通產(chǎn)業(yè)鏈條

高速廣告只是廣告產(chǎn)業(yè)鏈條中的一環(huán)，單獨的經(jīng)營單位也能尋找合作伙伴，但很難進行成規(guī)模的異業(yè)合作。當聯(lián)盟形成之后，異業(yè)的合作就成為可能。

這既包括，與創(chuàng)意代理商合作，形成專門為高速廣告服務(wù)的創(chuàng)意代理商聯(lián)盟，整體拉升中國高速廣告的創(chuàng)意專業(yè)水準。也包括與媒體代理商合作，介入媒體計劃的上層環(huán)節(jié)，將聯(lián)盟對于高速廣告的專業(yè)理解，滲透進入媒體代理商當中。這同時可以包括，與媒體制作、施工單位合作，形成穩(wěn)固、高品質(zhì)的合作關(guān)系，解除高速廣告在執(zhí)行環(huán)節(jié)的后顧之憂……通過這一系列的合作，高速廣告的經(jīng)營聯(lián)盟就將不僅僅是造福了聯(lián)盟的成員，更將推動整個廣告產(chǎn)業(yè)鏈條的發(fā)展，為合作伙伴謀取到更多的利益。

3、 創(chuàng)意性傳播平臺提升行業(yè)話語權(quán)

聯(lián)盟傳播平臺的建立不僅是提高經(jīng)營效益，更為具有創(chuàng)意的傳播活動提供了空間，為整個高速廣告行業(yè)贏取話語權(quán)。打比方說，發(fā)起公益創(chuàng)意大賽，利用閑置的高速路牌進行發(fā)布，社會效益與高速廣告的傳播功能就都能得到發(fā)揮，無形間也在提升高速廣告的行業(yè)話語權(quán)。加上服務(wù)區(qū)、高速DM等媒體的整合支持，我們相信只要通過幾次策劃精巧的活動，就能扭轉(zhuǎn)高速廣告被動的媒體形象，整體拉升高速廣告的平臺地位。

十、話語權(quán)

這里有一個核心的觀點，高速公路廣告作為廣告市場中一支獨具特色的傳播力量，應(yīng)當將話語權(quán)掌握在自己手中。這種話語權(quán)意味著，你不單單是一個僅供投放的媒體單元，而是可以將自己對于高速公路廣告屬性的專業(yè)見解，滲透到與客戶的合作中去，成為良性市場環(huán)境、優(yōu)秀傳播技巧的倡導(dǎo)者，并使自己和合作伙伴都能從中獲利，而一個聯(lián)盟實體的存在則是這一切成為現(xiàn)實的基礎(chǔ)。

就任何時候來講，加強自身媒體資源開發(fā)，多方面進行合作，實現(xiàn)共贏都是媒體進步的根本動力。高速公路廣告具有自己的特殊屬性，面對自己的獨特難題，但從媒體屬性來說，它仍舊屬于廣告市場的范疇，可以多借鑒成功媒體的推廣、管理經(jīng)驗，形成自己的獨特行業(yè)消費新主張。