媒彭小東導(dǎo)師觀點(diǎn)：所有競(jìng)爭(zhēng)的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是用戶的心智。而我覺得顧客的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高成本。廣告詞改變一切，廣告是偉大的，超越產(chǎn)品本身，如王老吉，香飄飄等等。占領(lǐng)心智，構(gòu)建場(chǎng)景，確立認(rèn)知！分眾傳媒的今天是成功的，江南春也是值得尊敬的企業(yè)家和廣告?zhèn)髅饺?，傳播思想的?shí)踐者！

   顯然與江南春是一致的，“媒體行業(yè)顯而易見的真理就是大眾媒體，后來我定了一個(gè)概念，我們公司叫分眾傳媒，是細(xì)分的傳媒，不是大眾傳媒。央視是讓10億人看3遍，我們能不能讓1億人看30遍，我走的是這個(gè)思路?！?月25日，在《定位》中文版15周年慶暨定位叢書新譯本上市發(fā)布會(huì)上，分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春分享了分眾傳媒名字的由來和商業(yè)思路。

演講過程中，江南春依舊用他一貫輕柔又快速的語(yǔ)調(diào)給大家做著分享，近半個(gè)小時(shí)的演講，幾乎沒有太多的停頓，干貨滿滿。

分眾傳媒創(chuàng)立于2003年，在全球范圍內(nèi)首創(chuàng)了電梯媒體，這個(gè)核心場(chǎng)景也成為其營(yíng)收超百億的關(guān)鍵。2005年，分眾傳媒成為首家在美國(guó)納斯達(dá)克上市的中國(guó)廣告?zhèn)髅焦伞?015年，分眾傳媒回歸A股，市值破千億，成為中國(guó)傳媒第一股。

截至2016年底，分眾電梯媒體覆蓋120多個(gè)城市，150萬(wàn)塊電梯海報(bào)，23萬(wàn)塊電梯電視，5億人次城市主流人群的日均到達(dá)。我們?cè)趯懽謽?、商?chǎng)、住宅區(qū)的電梯里，看到的廣告有95%來自分眾。

作為分眾傳媒的創(chuàng)始人，江南春在2016年胡潤(rùn)百富榜中，以350億財(cái)富排名第43位。

以下是江南春的演講全文：

最近我們有33個(gè)合伙人專門到秦總(東阿阿膠股份有限公司CEO秦玉峰)那邊參觀了工廠，去了之后非常的震撼。秦總幫我們上了一課，上完課之后我們知道了什么叫做戰(zhàn)略定位，我的體會(huì)非常的深刻。

　1、與顯而易見的真理反向走

15年前，我自己做分眾的前一年，接觸到了《定位》理論。《定位》理論每一次讀都有全新的體會(huì)。我當(dāng)時(shí)讀到一段話，特勞特先生講，要與顯而易見的真理相反走。他舉了哥倫布的例子，別人都是往東尋找印度，哥倫布往西去找印度。他最后沒有找到印度，但是他撞上新大陸。無論向西走發(fā)現(xiàn)什么，他都是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)，他的歷史地位由他跟別人相反走決定的。

我每次讀特勞特先生的《定位》都會(huì)記錄一段東西，我覺得每段話在我后來業(yè)務(wù)的發(fā)展、公司的發(fā)展過程當(dāng)中得到非常多的啟發(fā)。因?yàn)檫@些句子，看到這些案例，我們從廣告代理公司到媒體公司，有什么機(jī)會(huì)?我用了這個(gè)想法——跟顯而易見的真理相反走。

什么叫顯而易見的真理?媒體行業(yè)顯而易見的真理就是大眾媒體，后來我定了一個(gè)概念我們公司叫分眾傳媒，是細(xì)分的傳媒，不是大眾傳媒。央視是讓十億人看三遍，我們能不能讓一億人看三十遍，我走的是這個(gè)思路。廣告行業(yè)，媒體行業(yè)有句話是內(nèi)容為王，好的內(nèi)容吸引，一不小心撞上廣告，廣告是這樣起作用。我不擅長(zhǎng)做內(nèi)容，我換一個(gè)角度能不能渠道為王?我沒有內(nèi)容，我霸占一個(gè)特殊的時(shí)間和空間，在這時(shí)空中你比廣告更無聊，廣告成為了內(nèi)容。大家在飛機(jī)上看航空雜志和電梯看我們電梯海報(bào)，沒內(nèi)容，我們霸占時(shí)空和空間。

另外，我們發(fā)現(xiàn)所有人都在講地理位置，我們當(dāng)時(shí)電視、報(bào)紙是國(guó)家的，戶外是民營(yíng)進(jìn)入。所有人講戶外的核心就是地理位置最重要，必須把這個(gè)廣告樹立在徐家匯、國(guó)貿(mào)中心最顯著的位置。

我們2002年想去做電視的時(shí)候徐家匯都是廣告。最后發(fā)現(xiàn)你無路可走，別人把你的位置占了，因?yàn)榇蠹叶加X得地理位置很重要。我們又想到和顯而易見的真理相反走——不是坐在那里看一個(gè)地理位置好壞，而是從人的角度思考問題，人的生活是一定的規(guī)律和軌跡，我們能不能把廣告植入到他的規(guī)律和軌跡中跟他頻繁相遇。

一個(gè)人到徐家匯看到一個(gè)廣告牌是一個(gè)方式，我們不做廣告牌(讓大家)在那里看，我們做了最大的生活空間媒體，你換一個(gè)角度，跟這個(gè)市場(chǎng)相反走的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)那邊全是空白。你站在一個(gè)地理位置的角度去看，你發(fā)現(xiàn)所有位置都被人占住。我覺得這個(gè)是特勞特先生講的跟顯而易見的真理相反走，給我一個(gè)非常大的體會(huì)。

我們順著這個(gè)道路開始了之后的實(shí)踐，在03年成立分眾，因?yàn)橐挟?dāng)時(shí)媒體主流方向相反走，所以我們?cè)?5年7月得以登陸美國(guó)納斯達(dá)克，第一個(gè)在美國(guó)登陸的中國(guó)廣告?zhèn)髅健?016年，我們就有了110億的廣告營(yíng)收。

分眾過去15年以來，只做以電梯為媒體，后來做了電影院為媒體。主體是電梯媒體，今天在中國(guó)我們覆蓋100萬(wàn)部電梯，覆蓋中國(guó)兩億的都市主流消費(fèi)群。過去我們是56%平均增速，有5400多個(gè)客戶，這兩年在有效收縮客戶。中國(guó)TOP100品牌，81個(gè)選擇了分眾。

中國(guó)市場(chǎng)大家看過去，這兩年市場(chǎng)并不好，2015年跌2.9%，2016年跌0.6%。新時(shí)期新定位，其實(shí)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生很大的改變。

過去五年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)帶來兩個(gè)結(jié)果，一是說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)代替了電視的作用，成為了主流的資訊模式。主流人群不看電視，都去看互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上消費(fèi)者很少看廣告，大家可以看到互聯(lián)網(wǎng)的收視時(shí)間在過去五年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起當(dāng)中，已經(jīng)超過所有傳統(tǒng)媒體收視總和。電視節(jié)目有沒有收視率呢?挑戰(zhàn)不可能是1.5%

到2%，也是優(yōu)秀的節(jié)目。

從地域分布拉開來看，地域是甘肅、內(nèi)蒙、寧夏、陜西、吉林(收視率比較高)，你跑到浙江、重慶、江蘇、廣東等越發(fā)達(dá)的城市，會(huì)發(fā)現(xiàn)看電視的概率越來越下降。

中國(guó)在過去三五年，有一些非常成功的節(jié)目，收視率4%，就是中國(guó)13億人口，十億有電視機(jī)，收視率4000萬(wàn)。做過研究會(huì)發(fā)現(xiàn)最高峰位置覆蓋廣大農(nóng)村縣級(jí)市，超過五千塊月收入的都市主流消費(fèi)群，偏中高端人群只占11.9%，所以，中國(guó)主流消費(fèi)群跟電視越來越遠(yuǎn)。

那么，主流用戶不看電視看什么?他的資訊方式顯然是微博、微信、新聞客戶端，5小時(shí)刷手機(jī)。都在看內(nèi)容，很少看廣告。大家關(guān)心宋喆為什么被抓，關(guān)心王寶強(qiáng)。擔(dān)心消費(fèi)者對(duì)這些商業(yè)廣告經(jīng)常視若無睹，這是很大的發(fā)展。

微博、微信、新聞客戶端消費(fèi)者是看內(nèi)容，那你就做內(nèi)容、做植入、做話題。

消費(fèi)者不太看電視，主流消費(fèi)者看什么?看視頻，視頻過去幾年成為主流收視。尤其是去年看韓國(guó)片《太陽(yáng)的后裔》，大家開始付費(fèi)，去年7500萬(wàn)用戶是付費(fèi)，今年2億用戶是付費(fèi)。付費(fèi)意味著什么?沒廣告。除非像秦總在甄嬛傳里植入，一本萬(wàn)利。宮廷劇，其他廣告植不進(jìn)去。所以，今天我們面臨視頻的時(shí)候，我們是在收費(fèi)狀態(tài)，頭部2億主流消費(fèi)群，收費(fèi)觀看就沒有廣告，除非你是做植入。

2、用戶沒有選擇

　　才是廣告主最好的選擇

分眾過去15年專注做一件事把電梯干到極致。為什么?因?yàn)槲沂畮啄曛皠?chuàng)業(yè)的時(shí)候，中國(guó)最大的改變是城市化。城市化最基礎(chǔ)的設(shè)施實(shí)際上是電梯。沒有電梯這個(gè)城市根本無法運(yùn)營(yíng)，我認(rèn)為電梯是城市化的基礎(chǔ)設(shè)施。分眾已經(jīng)成了擁抱城市主流人群的基礎(chǔ)設(shè)施。所有主流人群從電梯上走過。

我自己十幾年前想過一個(gè)事，電梯未來意味著什么?意味著主流人群，好的寫字樓、公寓上下電梯是主流人群，必經(jīng)之路，無法越過它的存在。機(jī)場(chǎng)也是主流人群，很多人一個(gè)月去一次機(jī)場(chǎng)，去電梯一天能去四次電梯。

干擾度也是一個(gè)問題，很低干擾。廣告還是在廣告越來越少的地方，比如說回家大家看到電梯里就三塊海報(bào)，地鐵里可能看一百個(gè)廣告，機(jī)場(chǎng)可能也是看一百個(gè)廣告。家里電梯只有兩三個(gè)廣告。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，如果從50年前信息社會(huì)開始，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就好像你從地球到了太陽(yáng)系，現(xiàn)在又去了銀河系，廣告無論怎么加量，也構(gòu)不成信息社會(huì)幾十倍。

一方面需要定位，有更精準(zhǔn)的角度把它一劍封喉，在消費(fèi)者心中占最獨(dú)特的位置。另外一方面從傳播角度來說，其實(shí)用戶沒有選擇才是廣告主最好的選擇。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造太多的選擇，大家回去20%人看視頻，還有外面加班、聊天，人生有那多選擇，對(duì)個(gè)人是好事，對(duì)廣告主是災(zāi)難。沒有選擇才是最好的選擇，回家沒有選擇。

分眾15年中我們開創(chuàng)和推動(dòng)了一個(gè)品類，分眾做到100多億，我們相信在這一點(diǎn)上可以心無旁鶩做到300億、500億，做成全球最大的電梯媒體集團(tuán)。我們定位于此，專注于此，我們想把這件事做到極致，沒有其他的想法。

我覺得《定位》在這個(gè)時(shí)代當(dāng)中，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代當(dāng)中，我認(rèn)為它對(duì)中國(guó)企業(yè)的價(jià)值會(huì)越來越重大。因?yàn)槲矣X得中國(guó)企業(yè)凡是成功的，那他一定是找到了差異化定位。第二抓住了時(shí)間窗口，采用飽和即，占據(jù)心智優(yōu)勢(shì)，引爆主流人群。

大家可以看孫子兵法里面講到道，天，地，將，法。天，地，將，法都很重要，中國(guó)會(huì)把道放在前面，道是人心。中國(guó)在過去商戰(zhàn)核心要素，過去30年已經(jīng)發(fā)生了改變。

為什么我說《定位》理論在今天中國(guó)社會(huì)比30年前重要多得多。三十年前中國(guó)開始崛起的時(shí)候最厲害是生產(chǎn)端，因?yàn)槭嵌倘苯?jīng)濟(jì)。廣東人最厲害，什么都能造。后來渠道端變得很重要，可以把一瓶水賣到250萬(wàn)個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，這是他的成功所在。

但是今天天貓、京東把渠道重構(gòu)，大家發(fā)現(xiàn)你想買一個(gè)產(chǎn)品買不到的可能性變得非常少，上天貓、京東什么都有。所有競(jìng)爭(zhēng)的核心不是生產(chǎn)端，不是渠道端，而是用戶的心智。太多的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你所有競(jìng)爭(zhēng)核心、前線在消費(fèi)者腦子里。你能不能說出差異化，選擇你而不選擇別人的理由變得非常重要。你如果不能在消費(fèi)者心智中變成消費(fèi)的詞，最終你在消費(fèi)者市場(chǎng)當(dāng)中也是很難生存。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成果最終是品牌認(rèn)知，有認(rèn)知才有選擇。而我覺得顧客的認(rèn)知成本才是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高成本。你如何建立他對(duì)你的新認(rèn)知，新的消費(fèi)習(xí)慣本身這是一個(gè)最高的成本。你必須在消費(fèi)者心智有一個(gè)清晰的詞，這個(gè)取決于你的利潤(rùn)率，你到底等于什么品類、什么特性。

3、沒有第一時(shí)間搶占消費(fèi)者心智

　　就是在裸奔

你如何找到消費(fèi)者心智那個(gè)詞，那句話呢?

特勞特先生給我們指引四個(gè)方向：

一、你要么當(dāng)行業(yè)沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌時(shí)，你代言品類;

二、要么當(dāng)行業(yè)已經(jīng)有領(lǐng)導(dǎo)品類的時(shí)候，你占據(jù)獨(dú)特特性;

第三、行業(yè)老大老二都在，老三干什么，聚焦業(yè)，老四開創(chuàng)新品類——互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)上天貓就購(gòu)了，封殺品類——老二說同樣低價(jià)滿意，京東多快好省占據(jù)特性，老三唯品會(huì)一個(gè)專門做特賣的領(lǐng)域。

第四、有人做微商，開創(chuàng)新品類。

還有很重要一個(gè)問題是說，實(shí)際上在中國(guó)創(chuàng)業(yè)浪潮當(dāng)中一個(gè)非常多的(現(xiàn)象是)，每個(gè)企業(yè)必須封殺一種品類或者封殺一種特性。時(shí)間窗口期當(dāng)中，你的技術(shù)創(chuàng)新往往給你帶來三個(gè)月、六個(gè)月，最多不會(huì)超過一年的時(shí)間窗。中國(guó)這樣的情況下，每個(gè)企業(yè)抓住這個(gè)時(shí)間窗口，你沒有搶占心智，你就是在裸奔。你不知道黑暗當(dāng)有多少雙黑漆漆的眼睛盯著你。你不知道多少人開始啟動(dòng)，做你同樣的東西做的比你更便宜。這時(shí)候你的藍(lán)海瞬間會(huì)變成紅海。你怎么能夠抓住這個(gè)時(shí)間窗口，把時(shí)間窗口給關(guān)掉。

中國(guó)第一個(gè)上天是楊利偉，楊利偉的產(chǎn)生把中國(guó)升空行業(yè)窗口關(guān)閉，關(guān)閉其他對(duì)手的入腦之門。再比如，聽秦總講完，我們絕大部分人感覺除了東阿阿膠，阿膠還有其他品牌嗎?這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌就是關(guān)閉其他對(duì)手入腦之門。一旦搶占心智，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手根據(jù)模仿也去打廣告，他所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打的廣告都是為秦總打，秦總廣告預(yù)算可以不斷的下降。因?yàn)閾屨剂诵闹牵糁屏送|(zhì)化對(duì)手，壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在。當(dāng)你有時(shí)間窗口的時(shí)候，你要不要飽和攻擊。

一小跳比一大跳容易得多，但沒有人在跳過壕溝時(shí)想要跳一半。中國(guó)的創(chuàng)新有時(shí)候不能帶來利潤(rùn)上升，當(dāng)你創(chuàng)新，旁邊像鯊魚聞到血腥，都朝著這邊游過來。你必須要有心智產(chǎn)權(quán)，還有比如，“果凍我就要喜之郎”。在很多消費(fèi)者心目當(dāng)中阿膠等于東阿阿膠，果凍等于喜之郎——這是真正擁有心智產(chǎn)權(quán)的公司。

4、有清晰定位的品牌

　　才具有品牌引爆的技術(shù)

這個(gè)世界的核心是認(rèn)知大于事實(shí)，比如“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，把信息嵌入之后，你會(huì)覺得農(nóng)夫山泉比別人甜。中國(guó)社會(huì)你打不贏認(rèn)知戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)是必然。孫正義說，你要做遙遙領(lǐng)先第一，不然失去利潤(rùn)只是時(shí)間問題。

今天我們來的這幾個(gè)公司都是遙遙領(lǐng)先第一，鄧?yán)蠋?特勞特伙伴公司全球總裁、特勞特中國(guó)公司董事長(zhǎng)鄧德隆)經(jīng)常給我們講，你所有企業(yè)開場(chǎng)創(chuàng)業(yè)的過程要引爆原點(diǎn)布局。他說所有東西肯定是一個(gè)創(chuàng)新，是有起步的原點(diǎn)，你引爆主流人群，后面都是跟風(fēng)。

我說中國(guó)90%的創(chuàng)業(yè)公司最大的問題是缺乏足夠的差異化定位。有些是有創(chuàng)新，但是沒有把他這種創(chuàng)新用差異化表達(dá)方式表達(dá)出來。

其實(shí)，品牌價(jià)值=精準(zhǔn)定位×知名度擴(kuò)散。

分眾是創(chuàng)業(yè)品牌引爆最佳場(chǎng)景。沒有精準(zhǔn)定位，炮火再猛也無濟(jì)于事。我經(jīng)常跟我們很多企業(yè)分享，我說廣告打出去，有多少人看到，覆蓋多少人，取決于媒體。最終有多少人行動(dòng)反饋取決于你精準(zhǔn)定位的能力。

最后，一是開創(chuàng)品類，二是開創(chuàng)特性。你的品牌能夠清晰說出你的差異化，說出選擇你而不選擇別人的理由，有清晰定位的品牌才具有品牌引爆的技術(shù)。

第一，你把你的廣告信息通過定位理論，做成一根足夠尖的釘子，讓消費(fèi)者識(shí)別你;

第二，拿起分眾最強(qiáng)有力的榔頭，最快速度做飽和攻擊，把這個(gè)差異化釘進(jìn)消費(fèi)者心理。

兩者缺一不可，謝謝。