彭小東導(dǎo)師經(jīng)常與大家分享，目前的媒介更可以說(shuō)是泛濫成災(zāi)，在眾多媒介紛紛尋求轉(zhuǎn)型的今天，戶(hù)外廣告也從傳統(tǒng)的文字海報(bào)形式向更具創(chuàng)意、更具科技互動(dòng)感的方向發(fā)展。在面臨互聯(lián)網(wǎng)沖擊的今天，科技嵌套與多媒體融合的趨勢(shì)，科技更能讓?xiě)敉鈴V告煥發(fā)出全新的活力。戶(hù)外廣告作為一種可將商業(yè)信息推送到群眾視覺(jué)之內(nèi)的廣告形式，被要求戶(hù)外廣告自身具有更強(qiáng)的影響力和更高的準(zhǔn)確性來(lái)吸引更多的群眾，因此，戶(hù)外廣告在新媒體時(shí)代下必須打破傳統(tǒng)思想，才能得到更好的發(fā)展。

一、廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?

新媒體時(shí)代下廣告的環(huán)境以及廣告市場(chǎng)都在變化著，這就使得戶(hù)外廣告的傳播模式也發(fā)生了變化，隨著當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展和不斷普及，戶(hù)外廣告的傳播模式和相應(yīng)環(huán)節(jié)都在不斷變化中，所使用的傳媒方式和廣告的傳播規(guī)律也發(fā)生了一定的變化，這種在傳播模式方面的轉(zhuǎn)型在當(dāng)代已經(jīng)可以結(jié)合多種元素和方式進(jìn)行當(dāng)下信息傳播。與傳統(tǒng)信息傳播方式不同的是，新媒體時(shí)代下的戶(hù)外廣告?zhèn)鞑ツ軌蜓a(bǔ)充以往由點(diǎn)及面的傳播方式的缺點(diǎn)，使得廣告?zhèn)鞑シ绞礁屿`活多變，新媒體時(shí)代下的廣告?zhèn)鞑ゾ哂惺重S富的內(nèi)容和較大的容量，能夠在滿(mǎn)足群眾的好奇心基礎(chǔ)上激發(fā)人們相互溝通的情緒。另外，新媒體時(shí)代下的戶(hù)外廣告?zhèn)鞑ヒ簿哂懈叩臋?quán)利，能夠根據(jù)自身需要決定是否了解相關(guān)的廣告內(nèi)容，一定程度上能夠極好的刺激群眾對(duì)信息的處理能力。

二、新媒體時(shí)代戶(hù)外廣告的特點(diǎn)

（一）擁有更高的技術(shù)。根據(jù)相關(guān)部門(mén)的數(shù)據(jù)顯示，科學(xué)的進(jìn)步和相關(guān)技術(shù)的改革已經(jīng)推動(dòng)了新媒體時(shí)代下的戶(hù)外廣告的發(fā)展，新技術(shù)的產(chǎn)生與傳播促進(jìn)了戶(hù)外廣告的進(jìn)步，同時(shí)也為戶(hù)外廣告在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。與以往的戶(hù)外廣告只是單純的以海報(bào)的形式傳播最新信息內(nèi)容，但是新媒體時(shí)代下的戶(hù)外廣告擁有更高的科學(xué)技術(shù)后。

（二）情感交流豐富。目前，我國(guó)正處于科技信息高速發(fā)展的時(shí)代，人們將更多的注意力集中于科技的研究，而往往輕視了自身的情感交流。因此，相關(guān)工作人員提出在進(jìn)行科技信息研究時(shí)更要注重人際之間的情感交流和溝通，夠達(dá)到科技研究與情感溝通的平衡。在戶(hù)外廣告宣傳中，消費(fèi)者往往處于的是中心位置，人們情感訴求成為了當(dāng)今發(fā)揮廣告宣傳效果的主線(xiàn)，因此，戶(hù)外廣告在進(jìn)行信息傳播時(shí)要“以人為本”。

（三）具有較高的互動(dòng)化。目前，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的使用以及感受是十分重視的，并且對(duì)產(chǎn)品使用后的感受是獨(dú)一無(wú)二的，這種現(xiàn)象是消費(fèi)者與廣告活動(dòng)之間互動(dòng)所產(chǎn)生的結(jié)果。因此，將受眾群體進(jìn)行引導(dǎo)并且參與到活動(dòng)中也是戶(hù)外廣告最具有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式之一。這種互動(dòng)形式在群眾當(dāng)中是非常受歡迎的，群眾會(huì)以不同的形式參與，來(lái)對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行主動(dòng)了解，并非是對(duì)群眾強(qiáng)制性的信息灌輸，所以，在一定程度上降低了群眾對(duì)于廣告的抵觸心態(tài)。

三、優(yōu)化新媒體時(shí)代戶(hù)外廣告發(fā)展的策略

（一）多采用情景互動(dòng)的方式傳播信息。情景互動(dòng)主要是通過(guò)精巧的設(shè)計(jì)使得當(dāng)前情景更加受到群眾的接受和信任，強(qiáng)調(diào)的是群眾接受和參與的真實(shí)內(nèi)心感受，以此構(gòu)造一個(gè)具有豐富感染力的創(chuàng)意空間。因此，在新媒體時(shí)代下的戶(hù)外廣告當(dāng)中，由于戶(hù)外廣告互動(dòng)性較強(qiáng)，所以要格外重視群眾的反應(yīng)，準(zhǔn)確抓住群眾的消費(fèi)心理，將情景互動(dòng)充分運(yùn)用。當(dāng)今新媒體下的戶(hù)外廣告大多實(shí)現(xiàn)了情景互動(dòng)，深刻的觸動(dòng)了群眾的內(nèi)心并且使得群眾產(chǎn)生了更加強(qiáng)烈消費(fèi)欲望，達(dá)到了戶(hù)外廣告宣傳的效果。

（二）加強(qiáng)對(duì)群眾生理需求的影響。人們的生理需求是指人們五大感官的直接感受，因此，廣告設(shè)計(jì)人員要抓住這一點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。首先嗅覺(jué)能夠成功影響群眾的需求，能夠引導(dǎo)群眾從被動(dòng)感受轉(zhuǎn)化為主動(dòng)感受，對(duì)于一些食品廣告來(lái)說(shuō)，通常都是通過(guò)味道來(lái)吸引群眾，從而使得群眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心理和消費(fèi)欲望；其次視覺(jué)影響，視覺(jué)是人們對(duì)于某種事物最直接的感官，能夠給人以最直接的感受，戶(hù)外廣告對(duì)于產(chǎn)品的宣傳通常表現(xiàn)為在畫(huà)面上通過(guò)空間、材料和特殊技術(shù)處理來(lái)形成視覺(jué)效應(yīng)，產(chǎn)生震撼的視覺(jué)感受，從而引發(fā)群眾的需求，促進(jìn)群眾的購(gòu)買(mǎi)欲望；最后是觸覺(jué)影響，人們通過(guò)對(duì)物品的真實(shí)接觸，有利于產(chǎn)品在群眾心里的第一印象的產(chǎn)生。

（三）實(shí)現(xiàn)群眾心理需求。戶(hù)外廣告的主要目的就是促進(jìn)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，若要激起消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望就要抓住群眾的心理和消費(fèi)觀(guān)，找出消費(fèi)者對(duì)商品的關(guān)注點(diǎn)，從而將其變成商品的賣(mài)點(diǎn)，促使群眾進(jìn)行一系類(lèi)的消費(fèi)行為。戶(hù)外廣告的心理策略一般要滿(mǎn)足群眾的心理需求而使得群眾主動(dòng)參與購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)，若想使得群眾主動(dòng)參與，首先要在短時(shí)間內(nèi)了解群眾的心理趨向，其次還要勾起群眾的好奇心理，引導(dǎo)群眾參與到活動(dòng)當(dāng)中。

彭小東導(dǎo)師：戶(hù)外廣告的發(fā)展主體是消費(fèi)者為核心，因此，在新媒體時(shí)代下戶(hù)外廣告要憑借著自身?yè)碛懈叩募夹g(shù)、情感交流豐富、具有較高的互動(dòng)化的特點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)展，并且在發(fā)展過(guò)程中要多采用情景互動(dòng)的方式傳播信息、加強(qiáng)對(duì)群眾生理需求的影響、實(shí)現(xiàn)群眾心理需求，在新媒體時(shí)代下力求創(chuàng)新發(fā)展，滿(mǎn)足群眾的需求，進(jìn)而進(jìn)一步加強(qiáng)戶(hù)外廣告在新媒體時(shí)代的下的穩(wěn)步發(fā)展。

Media Unbounded媒創(chuàng)始人彭小東：

新媒體時(shí)代；科技更能讓?xiě)敉鈴V告煥發(fā)出全新的活力！

01、傳統(tǒng)戶(hù)外廣告的瓶頸

我們常見(jiàn)的戶(hù)外廣告，例如車(chē)身廣告、電梯廣告、站牌廣告等，往往以十分原始的形式承載著清晰明確的產(chǎn)品信息。比起是否需要注重審美體驗(yàn)，能否在第一時(shí)間讓受眾接受到產(chǎn)品關(guān)鍵詞是戶(hù)外廣告更為重要的職能。也正因?yàn)槿绱?，人們提起?hù)外廣告總是會(huì)聯(lián)想到粗糙的排版、醒目的配色、碩大的文字等無(wú)法引起觀(guān)看興趣的聯(lián)想。

在傳媒市場(chǎng)并未完全進(jìn)入分眾時(shí)代之前，戶(hù)外廣告就以成本低、易發(fā)布等優(yōu)點(diǎn)廣受廣告商的歡迎。比起廣告本身的表現(xiàn)形式，戶(hù)外資源的分布地點(diǎn)與集中程度似乎更能決定宣傳的效益。隨著城市建設(shè)的規(guī)范化，一二線(xiàn)城市的很多戶(hù)外資源都被重新歸置，違章戶(hù)外廣告的清查與城市環(huán)境建設(shè)的要求，都讓?xiě)敉鈴V告的資源分布被極大壓縮，并開(kāi)始逐漸向三四線(xiàn)城市下沉。

執(zhí)法人員正組織工人利用高空車(chē)拆除墻上的噴畫(huà)廣告

02、戶(hù)外廣告的轉(zhuǎn)型：傳遞互動(dòng)與創(chuàng)意

近年來(lái)，在線(xiàn)上流量獲取成本越來(lái)越高，難度越來(lái)越大，在充斥著多樣化內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，廣告投放的盈利空間逐漸縮小，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們都已經(jīng)意識(shí)到線(xiàn)下將是未來(lái)最大的流量入口。與其他存在于傳播流（the flow of communication）中的廣告形式不同，戶(hù)外廣告需要占據(jù)一定的面積，身處真實(shí)的物理空間之中。這樣的屬性自然能夠讓受眾感受到更直觀(guān)、更具互動(dòng)性的廣告?zhèn)鬟f。

早在2018年春節(jié)，三星將車(chē)站中的戶(hù)外廣告牌改造為了一個(gè)可以和人們互動(dòng)的洗衣裝置。路過(guò)的人只要將自己身上有異味或者沾染污漬的衣服按照指示扔進(jìn)洗衣裝置，幾分鐘后就可以穿上干凈的衣服繼續(xù)趕路。從品牌效應(yīng)角度來(lái)說(shuō)，三星極好的洞悉了長(zhǎng)途行程中旅客對(duì)于衣物干爽的需求，通過(guò)這樣一個(gè)以場(chǎng)景為主導(dǎo)的實(shí)用廣告牌，拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。

比起讓受眾在現(xiàn)實(shí)生活中切實(shí)接觸到這些廣告，廣告商們更喜歡將這些“行為藝術(shù)”作為一個(gè)創(chuàng)意金點(diǎn)子進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，將線(xiàn)下的實(shí)體內(nèi)容作為線(xiàn)上的案例進(jìn)行整合，以多媒體平臺(tái)報(bào)道呈現(xiàn)的方式讓?xiě)敉鈴V告突破其本身的地域限制。Puma在上?；春Ｖ新吩炝艘粭l路，旨在詮釋顛覆常規(guī)、規(guī)則自定的街頭精神，同時(shí)以圖片為主要形式，在各類(lèi)社交媒體及盤(pán)點(diǎn)類(lèi)網(wǎng)頁(yè)中進(jìn)行呈現(xiàn)與傳播。在Puma的用戶(hù)群中，這種極具創(chuàng)意感的戶(hù)外廣告無(wú)疑是一類(lèi)社交貨幣，無(wú)需親身到達(dá)線(xiàn)下，在線(xiàn)上就能實(shí)現(xiàn)社群的討論與傳播。

然而這種形式仍舊伴隨著廣告主對(duì)于戶(hù)外廣告的擔(dān)憂(yōu)。以創(chuàng)意為主的戶(hù)外廣告雖十分引人注目，但時(shí)效性極短，過(guò)分強(qiáng)調(diào)形式與審美也難免造成受眾對(duì)于產(chǎn)品本身的忽略。在內(nèi)容為王，產(chǎn)品卻逐漸邊緣化的趨勢(shì)下，現(xiàn)代科技的加成或許能給戶(hù)外廣告帶來(lái)新的活力。

03、另辟蹊徑：科技加成的戶(hù)外廣告

由于“創(chuàng)意為王”帶來(lái)的產(chǎn)品邊緣化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，近年來(lái)，數(shù)字+戶(hù)外場(chǎng)景（DOOH: Digital Out Of Home）的結(jié)合成為戶(hù)外廣告更為符合未來(lái)趨勢(shì)的發(fā)展方向。比起Grab的互動(dòng)戶(hù)外廣告，科技嵌入的戶(hù)外廣告脫離了傳統(tǒng)的互動(dòng)形式，通過(guò)多種媒介技術(shù)的應(yīng)用，讓受眾不僅對(duì)廣告所營(yíng)造的場(chǎng)景產(chǎn)生聯(lián)系，更讓與廣告互動(dòng)的行為本身成為加深品產(chǎn)品印象的附加功能。三星位于以色列的公司委托李?yuàn)W貝納為其新產(chǎn)品Gear S3 Frontier智能手表進(jìn)行了一次站牌廣告的科技互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。

工作人員把原來(lái)普通的一塊廣告牌換了下來(lái)，安裝上了顯示屏和攝像頭等設(shè)備，使這塊廣告牌具有視頻通話(huà)的功能。如果你恰好在百無(wú)聊賴(lài)的等公交，你身邊的廣告牌就會(huì)開(kāi)啟“聊天”功能，仿佛將《哈利.波特》中的魔法畫(huà)像搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

除了視頻功能與戶(hù)外廣告牌的結(jié)合，搜索引擎常用的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也讓?xiě)敉鈴V告成為兼具創(chuàng)意與人文關(guān)懷的載體。2019年3月，斯德哥爾摩的地鐵、鐵路等公共交通中出現(xiàn)了一些公益性質(zhì)的廣告牌。這些廣告牌可以從搜索引擎、新聞和社交網(wǎng)絡(luò)等信息源中提取實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)，用來(lái)評(píng)估這座城市人們的情緒狀況。

當(dāng)出現(xiàn)悲傷、焦慮、疲倦、緊張、煩躁以及害怕這六種負(fù)面情緒時(shí)，廣告牌上就會(huì)播放具有釋放、舒壓導(dǎo)向的藝術(shù)動(dòng)畫(huà)或圖片，作品的主題分別是：快樂(lè)、平靜、有活力、安全、鎮(zhèn)定以及愛(ài)。

這種利用科技分析受眾情緒并加以即時(shí)滿(mǎn)足的形式，在國(guó)內(nèi)也開(kāi)始漸次推廣。糖漿品牌達(dá)芬奇果美聯(lián)手調(diào)酒師，在線(xiàn)下打造了一場(chǎng)黑科技互動(dòng)式酒吧體驗(yàn)。通過(guò)人工智能與面部表情識(shí)別，“一見(jiàn)識(shí)情機(jī)”能根據(jù)到訪(fǎng)者的情緒推薦相應(yīng)的酒款，充分喚起了受眾的好奇。

科技讓廣告與場(chǎng)景化流量營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了更好的融合，本身極具創(chuàng)意，卻也不至于在形式方面喧賓奪主。科技對(duì)產(chǎn)品天然推薦，讓數(shù)字化成為場(chǎng)景化流量行銷(xiāo)力的背書(shū)與最終歸宿。